爱华网一、关于”乡露”花生油定位
1、品牌定位含义：
乡露的含义：应该定位在自然天然环境下生产的带有浓浓乡情和香浓味道的花生油产品
品牌定位：诉求独特要对产品和人、物进行双重“乡”与“香”的产品与情感相结合
品牌核心主张：浓浓乡情，滴滴香浓，或者直接写出诉求:”来桶乡露吧”或者直接:”乡露,为健康加油”。
乡露的背后是乡情，必须将产品与品牌拟人化，赋予产品其情感化，才更能让消费者了解和接触产品，让产品更加接近消费者。
目标群体定位：25-60之间的家庭主妇。
2、营销定位：
成功模式：必须包装要新颖，让产品包装颜色更加鲜艳，更加能够吸引消费者的眼球，将企业产品所获得的相关荣誉印制在产品的外包装上，增加产品的可信度和品牌度
品牌亲和力要强，将产品质量和产品口味进行产品的拟人化，将产品的实用性和情感定位相结合，打造乡露品牌亲和力。
独特吸引力的促销品。
前期主销售渠道形象陈列面对面
3、宣传产品差异化
一流的产品包装+产品的内在品质+产品的情感诉求
重点突破
在一个省区必须选择1-2个样板市场进行“单点样板突破”的集中精力运作，集中人力、集中运作渠道、建立根据地与辐射周边的市场格局。
4、渠道策略：
A、1、渠道策略：
渠道没有对错与长短之分，销售贵在创新，只要能卖货渠道成本低的都是好渠道，适合花生油的渠道太多了，应该因地制宜，思路决定出路，手段为目标服务，适合的才是最好和最有效的。
渠道选择：高质量的中高端产品在没有太大品牌知名度的前提下，必须依靠大卖场与特通渠道突破，做流通要有选择的做，保持开发一个成功一个，慢慢渗透。
5、大卖场：
要先选择区域形象售卖场，产品主要销售量贡献店，竞品主要形象店来导入。其他的商超按计划进度投入逐步进入。
6、特通渠道：
特通渠道的开发要有选择，一是按一条渠道集中精力，二是在集中运作一个区域的所有可以销售的特通渠道。前提是要亲自与渠道的零售商商议，实地考察去做，支持政策要简单、实用有效，“从市场中来，到市场中去”的政策是最有效的，配合陈列促销品与堆箱围条相结合。
7、流通渠道：
流通渠道铺市，要有选择有进度的运作。
要拟订好零售商进货激励，售后服务，配合陈列架、POP、海报、围条来配合销售运作。
8、市场促销：
促销手段：（根据各地市场情况而定）
主要是特价促销与绑赠
与超市联合促销“
二、关于“乡露”产品陈列的建议：
1、要进行生动化陈列
强化售点广告、增加可见度
吸引消费者对产品的注意力
提醒消费者购买乡露花生油。
2、“乡露”花生油陈列展示必须注意四点
位置：良好地陈列位置是保证销量的条件
产品外观的宣传（也就是相应产品广告及POP的配合）
价格适中的产品价格
乡露要有良好地拜访次序和陈列。
3 超市陈列最佳位置：
要把产品摆放在与目标消费者视线或质量等高的货架
客流量最大的通道，尤其是客流通道的左边货架，先左后右的习惯
货架两端或靠墙货架的转角处
有收银通道的入口或出口处。
靠近大品牌、名品牌的位置
改横向陈列为纵向陈列、因为人的纵向陈列视野大于横向视野
4、陈列规范要求:
大陈列、成箱产品堆成的展示型货码俗成堆头。
突出陈列，一般用在超市中心区，用车子、篮子、箱子等做基地摆放相关乡露产品做突出陈列，来招揽顾客。
前进立方体陈列，大量乡露花生油被选购后，货架上会出现凹型为降低凹型发生率，必须及时将乡露花生油前移，否则会影响产品销量。
三、企业文化创意与简单的市场分析、策划:
针对乡露现在的市场情况,我个人觉得不应该仅仅做产品,还要做概念!不仅要让消费者从产品本身上了解乡露,认可乡露,还要让消费者从情感上了解乡露,认识乡露,在宣传过程中,不仅仅是把乡露当成一种产品来销售、宣传，还要赋予其情感方面的东西，要把他当成一个人，一个感情丰富的人来进行宣传，因为产品如果没有自己的个性和精神的形象是不会活生生的融入人们的记忆中的，以下是我自己针对乡露的特点对乡露进行的定位，给他赋予了人的特点For Example(例如）:
乡露：年龄：3岁（假如说已经成立3年了）
最喜欢的季节：春天、秋天、冬天（因为春天、秋天、冬天是产品销售的旺季）
最不喜欢的季节：夏天（因为夏天是乡露产品销售的淡季）
最喜欢的颜色：金黄色和绿色（因为乡露的ＬＯＧＯ标志就是金黄色和绿色组成的）
最喜欢的爱好：逛商场（因为本身乡露就是在商场销售）
最喜欢去的地方：商场、超市、连锁专卖店（因为乡露基本的销售渠道就是这些地方）
最喜欢的东东：（健康、营养、天然），（因为这是乡露的产品卖点，消费者看中的也是乡露的这一点）
最喜欢的东西：乡露花生油
最喜欢的朋友：家庭主妇
还有就是产品上市之前的宣传也要赋予情感：比如：乡露上市，除了宣传其本身的特性之外，还要在上市的时候赋予其新鲜感：比如乡露，上市喜唰唰，以此为概念进行抽奖或买赠活动，不仅消费者得到了实惠，企业本身产品的推广也起到了一定的提高！
公司应该有自己的企业文化,比如:<乡露之歌>
爱你,乡露
一起为健康加油!
一起为营养加油!
一起为生活加油!
一起为美味加油!
就象风一样自由!
无限欢欣在乡露!
打开乡露的口袋!
只有你最了解我感受!
乡露,乡露
我们美食的朋友!
在大街小巷漫游,
牵你的手多温柔
最新、最美的口味，最HI最IN最COOL，最无厘头尽在乡露，
乡露，乡露，我们要一起加油，把最真最美的味道奉献给我们的顾客！
向前冲，我们绝不退后，啦啦啦啦。。。。。。爱你,乡露，一起加油！
四、竞争产品分析与市场操作分析(以烟台市场为例)
烟台概况:
烟台市是我国首批沿海开放城市之一，是环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城。烟台市辖芝罘、福山区、牟平、莱山4个区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。烟台依山傍海，气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑，全年平均气温摄氏12度左右，是我国北方著名的旅游避暑和休闲度假胜地。
1、竞争产品
KA卖场::目前烟台各大商场主要有:金龙鱼 龙大 鲁花 胡姬花 口福 品品好 喜之家 荣光等品牌
其中以第一战线的金龙鱼 鲁花 , 第二战线的 龙大 胡姬花 口福等 第三战线的喜之家 荣光等
基本的促销活动方式是以堆头特价为主要竞争手段
流通渠道:主要是金龙鱼 鲁花 胡姬花等铺货比较迅速,也比较广泛,其中也包括一些不知名的品牌,象鲁迪等以其较低的价格摆在了流通渠道的店面上,而且销售情况也非常的好,
2、建议乡露市场操作方案:
尽快进驻烟台大润发、振华以外的所有KA卖场（例如：沃尔玛、家家悦等超市），让产品能够最大化、最广泛的进入到消费者的眼球，吸引消费者购买。进入卖场之后，以每月为限，每月搞一次促销活动，活动形式、活动主题不定，以商场或者公司标准为准）
尽快进入烟台所有B类如扬帆、富隆、惠万家等连锁超市，当然可以适当的选择几个位置或者是销量比较不错的点来进行运作，争取让乡露更加吸引消费者，让消费者更加信赖乡露。虽然这些店可能销售量并不是会很大，但是好的陈列和产品摆放也能够增加乡露的产品宣传与知名度，其实有的时候，更好的让消费者见到乡露的产品也是一种很好的宣传手段，因为消费者的心理是非常古怪的 。
C类店，选择一些地理位置比较不错的粮油店，进行重点铺货，选择烟台几个比较大也比较高档的居民社区进行重点铺货，因为在小区附近的售点基本上物品比较多，也比较全，而且消费者基本除周末去超市购物外，很大一部分东西都是在周围的便利点购买的，特别是油类和家庭调料等，因为很多时候人们没有太多的时间去超市购物，为了就近原则就会到居住区附近的售点购买相关日用品，所以，居民区周围的售点的销售量也是非常客观的，我们可以选择烟台5-10个小区，对小区附近的售点进行调查，筛选出销售情况比较好的售点进行铺货，并推行陈列奖励和购物奖励，只要售点对乡露的产品进行好的陈列面或者摆放比较美观整洁，连续一个月或更长时间都将获得公司相关的陈列奖励，只要销售乡露产品达到一个范围，公司给予相关系列的奖励。这样就会激励售点老板主动推销乡露花生油，而好的陈列则会更加吸引消费者的眼球，更能有效的刺激消费者的购买。对公司产品忠诚度比较高和销量比较不错的售点给予门头和店招的制作支持,一方面能够提高售点老板的积极性,另一方面提升了公司的品牌知名度.
制作相关针对各个渠道开拓市场和促销的促销品，在铺货过程中或者促销过程中进行使用，则能够更好的促进销售。也就是所说的：促销物品多样化。
3、关于POP的问题：
“最基础的最重要”。在卖场的很多专柜，经常可以看到公司POP所示的信息过时，文不对题，欠缺专业度，或者根本就没有POP的情况。
POP是向顾客推销产品卖点的广告，醒目、简洁明了的POP是不说话的销售顾问，对销量帮助很大。现实市场中，POP一般会有以下的几种
吸引顾客进店POP，在终端外张贴品牌故事/新品上架/季末清仓等POP，在心理上减轻顾客进店压力，配合招牌、条幅、横幅等宣传手段，可以有效提升进店率。
新品POP：新品优先陈列，POP书写厂家/商品名称/LOGO/价格/卖点突出，文字简洁，整体效果醒目舒适，意图明确，会显著提升销售总额与客单价。
顾客利益点POP：客流高峰期，销售人员即便“接一待二照顾三”也忙不过来。用POP展示产品卖点，可适当缓解销售压力，如POP上写上“简约而不简单”“本周销量第一”
推荐POP：库存过大，POP标明：“经理推荐”销售不畅需调整陈列位，POP可标明顾客利益点，仅余尾单，POP则标明“备受欢迎，限购一件等”
带价格POP：低端顾客适应“超值精选。价格。。。。。元“POP等
买赠POP：如：“满。。。。元，赠时尚手表一块，价值。。。。元POP，以高档产品买赠推广，提升中档顾客的消费级别。
处理品POP，针对想买而买不起的顾客，在正柜以外相对独立的区域搞促销。如：断色断码，。。。元起价POP，配合促销人员，广播等工具，对抛售极有利。
告罄/替代品POP：畅销商品断档或停产会影响商家收益。在断档商品陈列位设计“售磬，5日内到货/替代品POP，对进店顾客是一个补偿等。
服务POP：“买不买不要紧，请您试试看”之类的POP，对淡化顾客讨价要求，提升品牌形象有极佳的助推作用。以上几点非常适合商场和售点。当然POP都是以乡露花生油为主要形象的，能够更有利于产品的推广与宣传。
五、管理与制度方面：
没有一个很好的管理与营销制度。
没有目标，不能去市场，没有方案，不能做市场，总之在去做市场时要做一个详细的市场操作方案，让市场人员有章可循，有制度可依，有方案做指导等
出差要有出差制度，谈判要有谈判手册，运作市场要有市场操作手册，要有市场推广方案，要有超市管理手册，要有流通渠道管理手册，产品陈列手册与陈列标准等
进入商场要有进场申请表，促销要有促销申请表
促销活动要有促销申请：
促销活动的几个步骤：
活动主题：
活动时间：
活动地点：
活动目的：
活动预估：等等，必须有一个详细的操作与申请流程等等。
六、在营销策划方面:
销售团队：公司的血液
1、常见问题：
①有计划无结果：注重销售计划和评估流程。
②好经验难于推广：注重合理的学习和经验分享流程。
③CRM应用成为发展的桎梏：注重与之相关配套的重点客户管理流程。
2、问题解决：
①利用计划和评估：
A 月初：不是让销售员做计划，而是对销售员的销售报告召开一对一的检查会，，逐一了解销售机会的进展和问题，协助给出解决问题的方法，排定拜访客户的具体名称和时间。
B 根据销售报告：评估目标达成的可能性，以及不能达成的补救措施——形成重点突出的月计划和评估报告，并且每周对计划进行检查和修订。
②问题：可以让成功的销售员介绍具体的步骤经验，现场分析和提炼。
销售管理流程
就是帮助销售经理达到销售目标的一系列管理活动——多个流程的合理组合。常见方式为行为分析法：把复杂过程复制成简单的步骤——形成流程。
1、销售管理的流程：
A：任务模块：（1）预测 （2）计划和评估 （3）行动评估（4）区域评估
目的：管理和检查与销售目标直接相关的短期活动。
B： 辅导和检查任务模块：（1）重要产品和服务评估 （2）现场拜访指导 （3）销售动作评估 （4）客户关系评估
目的：检查评估一段周期内销售的管理综合情况。
C：学习分享个激励任务模块：（1）团队例会（2）销售经理会（3）销售现场会（4）优秀团队学校
目的：确保销售团队之间的经验的交流和学习提高，是团队建设中短期也是长期的任务。
忽悠营销法
1、创造需求：主要指的是“卖”的方法，实际上是市场细分理论的一个运用。
2、深刻把握消费心理：
① 充分了解把握客户心理活动过程，不可颠倒运用。
② 针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。
3、引导、激发和带领客户：常采取心理体验和行动尝试。
4、注重细节、节奏控制：必须有成功的策划，还须执行到位。
5、善于借势：借助人物、事件的社会效应达到推广产品的目的。
6、及时成立：所有手段为销售服务的。
产品价格利润分配
常用倒算逆差法：根据消费者接受的市场价格倒推。
经销商、二批商的利益分配，多项考核，过程控制，多次分配必须有序合理。
正常销售价差：5-10％，季度奖、半年奖、年终奖：3-8％，季度性渠道促销压库率2-5％，终端铺货与促销活动奖励2％。
对销售有突出有贡献的经销商、二批商奖励不同档次的轿车、汽车——利润来自于市场——先有鸡后有蛋。
最后一公里销售
1、企业需具备与经销商共同完成销售的理念。
2、企业需具备帮助经销商实现“最后一公里”销售的有效方法，并用心帮助经销商实施。
3、企业需通过合理的政策和有序的利益分配激励渠道的积极性。
4、需有坚实的信念和持恒的决心。
服务经销商的主要内容
上市策划方案、员工培训、人员协调、退换处理等，也就是退包括售前、售中、售后的服务，要逐渐转换成经销商的顾问。
七、餐饮市场操作流程的建议:
餐饮市场操作流程
渠道特征：
二
厂家 经销商
批
1、 酒店对调料供应商采取压款结算，由此决定一个二批商仅供应十几家终端酒店。
2、 渠道建设中心在二批商、重点建设终端酒店客情。
3、 针对终端酒店的活动的操作，一般以“灰色”为主。
4、 渠道现状：终端退货现象不多，死帐现象严重。
5、 终端分类：
高档酒店 厨师 注重产品品质 ，对价格不敏感、形象合作
中高档酒店
特色店 厨师 注重品质又注重价格、销量合作
终端开发：
1、 良好的店定时拜访
2、 一般的店做一个品牌推广
3、 多留意一下厨师对产品关注的地方
4、 问题：酒店要货、供应商不送货？（谈妥酒店、开发维护好他的供应商（二批）利润、品牌、促销）
5、 市场开发策略
6、 反向操作 酒店 经销商
对比
八、建议终端瓶盖活动优惠促销活动
终端瓶盖活动操作要点
1、 每个参加活动的终端必须如实填入客户档案表，根据客户档案情况对客户进行ABC分类，并借此了解经销商的零售网络。
2、 为了实现高密度铺货，结合实物奖励，制订铺货标准，每种蛋品进货一件才可享受瓶盖优惠活动。
3、 POP、宣传单每个参加活动的终端必须按标准张贴和散发一般终端POP至少张贴两份，宣传单30页，POP应张贴在显眼的位置
4、 利用周六、周日或集市散发1000份宣传单，重点对消费者进行活动宣传。
5、 活动细则一定要明确、清晰的告诉终端、优惠额度是终端2角，消费者4角、优惠方式：消费者持公司产品瓶盖到终端购买乡露产品任一品种，每瓶优惠4角钱，终端客户持产品瓶盖到经销处进货或经销商铺货到终端店，凭每瓶优惠六角钱。注：进货数量必须大于或等于瓶盖数量。
6、 商超活动细则由销售代表协同经销商共同确定后报公司备案。
7、 销售代表对活动必须及时追踪、反馈信息，定期拜访终端客户、更换POP等
九、明确各部门职能与个人职责
制定部门及个人岗位说明书,以确定每个人的岗位职责,做到人人都目标明确,任务明确,有明确的任务分解目标.
十、战略规划：
低档产品走销量，中档产品创利润，高档产品树品牌
将产品进行细分，分出高、中、低三中类别，在企业发展的不同时期分别针对不同层次的市场进行市场运作。
