爱华网三、孕育期：滑翔推进，品牌落地
经历了大挖据并明确了新的品牌定位这一系列过程之后，对新品牌/品类的规划阶段已经完成。下一步就是要考虑如何将规划中的新品牌铺向市场，进入潜在消费者的心智。这是一个难题，尤其对于有着雄厚资本保障、且有着快速攻占全国市场这一目标的哈尔滨啤酒来说，很容易犯“广告品牌”的错误，会走向风尚化发展的道路。即在取得一时的炫目成功后很快走向衰落，及至最后熄灭。为此，我们选择了如“飞机滑翔式启动”的模式，先缓慢稳步发展，积蓄势能，然后等到新品牌/品类逐渐被消费者所了解、接受后，再迅速推广开。 1、创造品类趋势 飞机滑翔式启动的模式就是要创造一种趋势。在这种模式下，品牌较均匀地加速发展，在得到最初的认知后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让潜在消费者有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。首先，新品牌及新产品类别难免会有一些缺陷，缓节奏的推进，使品牌有时间和机会根据市场反馈来修正和完善，与之同时，品牌会在此过程中培养出第一波忠诚而成熟的消费者，而慢慢强壮起来。因此，在上市的第一阶段，我们必须担当起教育消费者的责任，让人们真正地认识到啤酒的第一特性。推出代表新品类的品牌最重要的问题是可信度，在诉求中我们为“冰纯”找到了足以支撑的理由——独特的零下2度冰点酿造工艺、精选上等的天然原料、取自长白山高山雪水，赋予了每一滴哈尔滨冰纯啤酒冰爽、纯净的口感。有了如此的证言，我们就能创造一种新的消费趋势，即好啤酒应该是冰晶爽透、干净利落的。 2、选择战略原点 当然，稳步推进并不代表随意推进，它要求品牌打造、创造出“由高到低顺势推进”的市场态势。也就是说，要力求让新生品牌先取下最有影响力的市场，再依次带动受影响的下级市场，以使品牌每进一步的市场拓展，都是趋势而去，顺势而为。要做到这一点，就必须有目标地选择品牌进入的战略原点，它包括原点人群、原点市场，而这个选择的基础则在于对渠道的正确选择。有着丰富中高档啤酒市场运作经验的百威团队，在操作哈尔滨冰纯的过程中同样表现出了超凡的能力。与国内多数啤酒企业粗放型的市场进入规划相比，他们没有选择盲目地铺市，盲目地追求网络数量和能见度，而是有计划制定了阶段性的原点市场。确定了一个重点的试验性市场，并通过82个百威经销商在56个市场同时上市。有一条纪律，令我们非常认同，即每个市场按照划定的目标申报进店的数量，且必须列出具体的名单（A类餐饮）。通过渠道的选择，能够帮助我们聚焦于哈尔滨冰纯的原点人群，在A类餐饮往往是啤酒消费的高势能人群，也就是我们常说的“意见领袖”。一旦他们选择了对你的信任，品牌的权威性和话语权就会不断滋长，品类利益则会发挥出积极的、正面的影响力。 3、规划市场推进 若想新品牌不至于滑落“风尚化”的陷阱，最佳的市场推进手段不是广告，而是公关。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。因此，我们以公关开场，并取得了良好的效果。在香港，我们邀请曾志伟为代言人，以美食节活动为主题，联合香港美食协会，让美味与冰纯得到了完美的融合。而在全国市场，我们推出了大型的冰纯邮轮公关，让哈尔滨冰纯带着消费者走向纯美圣地，领略冰爽纯净的人间仙境，从而加深了消费者对品牌的理解。有了这些精准的举措，哈尔滨冰纯在多数市场成功落地。
