值得关注的微博 整体天花顶,2009年最值得关注的新兴行业



系列专题:2009中国营销

若问前几年家居建材最热的是什么,你当然会说陶瓷、洁具、地板等等,那么,这几年家居建材行业又有什么最新的最热的产业呢?

答案:当然有,它不是地上的,也不是墙上的,而是天上的。

天上有什么呢?相信没有了解过这个行业的人,甚至是营销人,或多或少都会有所茫然。

是天花板吗?那是很早以前的事了,是灯饰吗?那也不能算是新兴行业了,是浴霸吗?你说得还是太狭窄了。

这几年,最热闹的家居建材行业,是天花吊顶。

什么是天花吊顶呢?我们先来看看天花板。

一、天花板,它曾经只是地板的对面

大家最熟悉的,当然是天花板,有时候也把前途到顶了、不能再升职的情况称呼为碰到天花板。不过,天花板只是一种泛称,它给人的感觉更象是平面的、一块板而已,而天花吊顶则更具象、更立体,它是指顶部装饰的总称。早在五年前,大众们几乎只知道天花板,而不知有吊顶,更别说是整体天花吊顶、集成吊顶。

天花板是对室内屋顶装饰材料的总称。过去传统民居中多以草席、苇席、木板等为主要材料。过去人们对天花板的印象,只是停留在“一片白花花的水泥”上,其实天花板在家庭装修中占有极其重要的地位,除了美观,天花板还能起到遮掩梁柱、管线,隔热、隔音等作用。

从90年代开始,国人开始关注地板的升级,于是各种地板、地砖风起云涌,然而对天花板的关注却始终未能普及,进入21世纪,艺术天花的大量出现则带给了普通消费者更多的思考,而安装设计天花板却是一个非常专业的问题。

与地板行业几千亿市场规模的热火景象相比,如果把地板行业比作汽车,只有上百亿的规模天花板,则更象是个缓缓独行的老人,缺少行业创新和市场突破。

它只是地板的对面,虽然占据家居房间一样的面积,却得不到主人应有的重视。

几年前曾经听到过一个对话,可见普通消费者对它的认识程度:

男:你家装修好了吗?

女:好了呀

男:地上用什么铺呢?

女:实木地板呀?

男:房顶呢?

女:你说是灯?

男:不是

女:天花板?

男:是

女:石灰呐

男:…………

二、整体天花吊顶的崛起,一个高速发展的行业

伴随着整体厨房、整体卫浴的走向成熟,2004年左右,国内出现了所谓的集成吊顶、整体吊顶,它把传统的天花板、浴霸、换气、照明等以标准的模块化方式整合在一起,大大节约了装修的麻烦,并且美观性和功能性得到了大大的加强。可谓引起了一场房间顶部装修的革命。

简单地说,整体吊顶或集成吊顶就是将吊顶模块与电器模块,平均做作成标准规格的可组合模块,安装时集成在一起。这种“集成、整体”具有十分明显的特点:

1、美观:区别于以往厨卫吊顶上生硬地安装浴霸或换气扇或照明灯后的效果,整体吊顶安装完毕后看到的不再是生硬组合,而是美观协调的顶部造型。

2、功能全面:独立的取暖灯、独立的照明灯、独立的换气扇,可合理排布安装位置,克服了传统浴霸安装位置的尴尬,可将取暖灯安装在淋浴区正上方、照明灯安装在房间中间或洗手台的位置,换气扇安装在坐便器正上方,从而可使每一项功能都安放在了最需要的空间位置上。

3、耐用: 传统的浴霸产品将很多功能硬性地结合为一身,并采用底壳包裹的形式。这样在使用过程中,由于功率非常高,机温也就随之升高,从而降低元器件的寿命。而整体吊顶各功能模块拆分之后,采用开放分体式的安装安装方式,使电器组件的寿命提升3倍以上。

4、款式多。方矩搭配,灵动组合,色彩鲜艳,覆膜、表面处理漆面坚固,持久耐用。而普通面板则不易清洗、安装后易变形、老化的缺点。

5、整合方式好。将原浴霸产品拆分成若干模块,自由组合,集成取暖、换气、照明和吊顶为一体的全托式吊顶。

总体来说,整体(集成)吊顶,让普通消费者有了自己方便地调换天花板的冲动,模块化的设计,取暖、照明、换气、天花艺术装饰等多功能的组合,卡扣式的简单安装,人人都可以动手。经过二三年发展,已经快速突起,到2007年末,其市场占有便已经达到了近30亿,平均年增长100%以上。这可以说是一个高速发展的行业。

天花板作为室内最具重要的三个面(地面、墙面、顶面)之一,其相对于地板行业那是小巫见大巫,其中的木地板每年的市场容量就达到了400亿,而全部地板市场容量则有2000亿以上,随着人们生活水平的提高,居饰装饰也向国际发达国家靠拢,对于西方家庭来说,天花板一直以来都是非常重要的装饰,天花顶部的装饰按国际水平将达到地板装饰的20%以上,这对于现在的整体天花吊顶来说是个巨大的空间。

一个新兴的行业,加上它高高在上的毛利水平,为行业的初入者创造了令人羡慕的平均利润。这完全是那些做日用消费品行业的营销销人员所不能想象的。

这样的情况,按目前的发展态势,也许仍能平稳地发展下去。|!---page split---|

三、高速发展下的危机

然而,任何高速下的发展,往往都伴随着危机的产生。

其实,吊顶只是一个装修用词,它泛称一种小工程,只是说明要装上天花板要吊龙骨。而集成更是一种专业术语,把这两个词结合在一起,有一点怪怪,可算是是一种历史的偶然,但这种偶然也造成了一定的局限。

从整体天花吊顶诞生开始,争议一直不断,刚开始大家有叫集成吊顶的,也有叫整体吊顶的,还有叫组合吊顶的、系统吊顶的,更有只能在浴室中用而叫浴顶的,由于aihuau.com吊顶行业仍属于天花板行业,却高于天花板行业,因为其涉及的浴暖、换气、照明已经牵涉到了多个行业的管理问题,因此,整体天花吊顶从它诞生开始,就没有出现统一规范的名称,一直到现在,虽然从专业术语用法来看,无可厚非,然而这对于普通大众来说,就遇到了一个重要的问题。

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经过一项调查,我们发现社会上80%的人们不明白集成吊顶、整体吊顶为何物,特别是在二三级市场、郊区农村市场、中西部地区,有猜工程机械的,有猜集装箱的,与天花吊顶相差十万八千里,特别是一些与装饰公司、房地产从业人员没有接触的普通大众,更是如坠云雾。

这,看一看下面的装修问答你就明白了:

装修人员:先生,我们为你设计个集成吊顶吧?

房主:集成吊顶?装修建材要用吊车吊上来吗?电梯不可以用吗?

装修人员:就是给你屋顶装个集成多功能的吊顶。

房主:什么样的集成多功能吊顶?

装修人员:…………

其实,不就是一个多功能的天花板嘛,何必绕这么多专业术语让消费者费力地理解呢?

其实“吊顶”一词属于装饰行业的专业工程用语,“集成”会让更多的人理解为集成电路板,而它是不可拆装的。虽然由于近几年的普及,已经有相当多的人已经明白了集成吊顶为何物,但同时值得一提的是,他们大多成为了已经消费的人群,因为,对天花吊顶多次重复安装的消费者毕竟是少数。

作为一个新兴产业的发展,消费者的引导和培育至关重要,当所有的行业企业囿于概念拼凑时,当一个行业的称呼变为一个只有部分从业者才明白时,当所有行业企业在为产品技术称法你争我抢时,这个行业发展的危机已经悄然来临。

决定着行业发展,到底是向左走?还是向右走?

四、最合适的整体天花顶

2008年9月,杭州强道咨询机构正式受行业品牌菲林克斯委托,进入天花吊顶行业开展咨询。我们仍然把机构首倡的重要理论----造反论,作为本次咨询作业的重要基础。所谓造反理论的核心思想是,当一个品牌被挤压成行业的跟随者,以同质化的推广和产品导入时,你是没有任何机会超越别人的,除非你甘愿拾人牙秽作跟班,你能够超越领导品牌的唯一选择,就是造反,只有我们造反成功了,你的品牌才能发展成功,我们造反成功了,让对手为寇去吧。要造反,你首先得撤上能够一呼百应的旗帜。

纵观中国历史,能够造反成功的只是少数历史精英,而造反能够成功的土壤,当然是要有群众基础、要有消费者基础,你若代表不了大众消费者,那你只能为统治者消灭。

根据一系列的市场调查研究和讨论,我们开始对消费者的培育和引导进行了深入的思考:集成吊顶、整体吊顶作为一个产品的创新,已经完成了它应该完成的使命,接下来应该完成的,是应该让更多的消费者、潜在消费者认知和接受。

天花吊顶产品的消费者当然是那些买房等着装修的人。能不能让装饰公司和消费者沟通平台更直接呢?能不能让消费者自己选购安装即可呢?

方便知情、美观、功能满足,这是消费者选择装饰的三大重点需求。

整体天花吊顶的消费者还包括那些已经在老房子住了多年的人。

地上、墙上的装饰,消费者已经了熟于胸,顶上的的装饰确是近几年最潮流的。

人们在外辛苦工作了一天,回家往沙发上一躺,得看顶;洗个澡,得看顶;往床上小憩一会,还得看顶。随着在一个房子里住了十几年的家庭越来越多,给老房子换换装修,那也成为更多现代人的选择。

整体天花吊顶的准消费者还包括那些过个三五年才买房的人。

据调查,99%的人群知道并且非常明白“天花板”为何物,那么作为天花板的升级换代产品,把集成吊顶、整体吊顶正式规范地命名为“整体天花顶”,当然成为名正言顺的做法。于是,一场针对行业规范的革命,率先在菲林克斯展开。

一个产品,如果等到消费者决定要购买时才让消费者知道,对企业来说你的机会就已经迟到了。而整体天花顶的叫法让消费者一目了然,无论是在大街上,还是在建材市场,更或者是在任何媒体,只要听到天花顶,消费者即可产生相关联想,对一个品牌来说,这已经足够了。

整体天花吊顶行业目前是挂在全国天花板行业协会中管理的,作为一个新兴的行业类别,它必须具有让所有人都认识的属性,如果要让协会和各企业来推广一个13亿人都陌生的名称,行业的快速发展将会受到阻碍。

整体天花顶将是一个非常具有竞争力的名称。

在西方的建筑史上,建筑顶部的设计历来是建筑风格的象征,如拜占庭式、哥特式、巴洛克式、洛可可式等等,因此,人们在屋顶的装饰上也会花费更多的精力,这也是国外建筑风格多样化的原因之一。由于西方的很多高端建筑的室内顶部往往是圆弧的,不太适合叫天花板,为示区别,那些具有特别建筑风格的室内屋顶就叫天花顶,以示与普通天花板的区别。

整体天花顶本身就表示对普通天花板的升级。

菲林克斯整体天花顶,最适合不过了。|!---page split---|

五、春秋乱战,疯狂下的机遇

春秋是中国最动乱的一个大时代,但同时春秋还是中国文明最发达的一个时候;整体天花顶行业也是如此,高速发展的新兴气象也掩盖不了它疯狂的乱战。

相对天花板行业一年几百个亿,整体天花顶只占15%的市场容量,显然难说整体天花顶将会立即取代天花板品类。但在这100%以上的快速发展的背后,则吸引着数十上百的旁观者盲目进入。

据统计,作为整体天花顶的产业集聚地,嘉兴的王店镇就集中了将近300家整体天花吊顶厂家,占全国总数的70%以上,王店镇的几乎80%以上的财政收入来源就是这些吊顶厂家。开车在王店的公路上,几乎几十米就是一个整体天花吊顶厂家,广告牌林立。疯狂的背后则是市场的混乱。

从2007年下半年开始,随着越来越多的企业进入这个行业,搅乱了市场,价格乱战、产品高度同质化、产品以次充好、偷工减料、售后服务缺失,严重影响了行业的声誉。

9折,8折,7.5折,各品牌竞相“降价攀比”。价格越来越低,利润越来越少。但价格战是一把双刃剑,砍伤别人的同时,也必然伤到自己。

中国传统的不好习惯是一哄而起,早几年的快速发展,引来了无数的小企业小作坊,结果可想而知,各类产品质量参差不齐,扰乱了市场。

现在的市场上,有大约三四百家企业,但真正有实力、有品牌的不超过50个,而其中进行品牌化操作的,则不超过20来个。大部分的厂家都会在遛一圈后,顺利的带走点人民币,不顺的则留下点老鼠屎,至于能不能坏掉一锅粥,则不在考虑了。

价格太低,产品质量欠佳,售后服务自然不能保证;产品没有保修,安装质量差,售后服务不及时,找不到厂家地址……,诸如此类的问题时有发生。

但仔细分析行业现状,我们认为,这个市场已经或即将稳定,一个新的机会已经拉开:

任何行业的发展,都会经历这样的混乱阶段,饮料是这样,地板是这样,建材是这样,家纺是这样,整体天花吊顶也会这样,混乱之后,则是另一次高速、有序的发展。

发源于美国的经济危机以及中国房地产的宏观调控,都为这个行业的平稳起到决定性作用,大大提高其它中小企业的进入门槛,这对于那些品牌企业则是十二分利好。

混乱,让更多的企业选择了品牌发展之路。因为他们坚信,没有车间,你可以OEM,没有品牌,你只有走人。这就是市场竞争优胜劣汰的不二法门。

六、关于做品牌的思考

走品牌发展之路,是菲林克斯的唯一选择,居饰科技人性化,是对菲林克斯品牌的核心阐释。同时,菲林克斯又是第一个创立整体天花顶名称规范的品牌。它同时还是引入瑞士名表精工设计产品理念、并建立瑞士专业设计团队的第一个品牌。

严格意义上说,菲林克斯没有直接的竞争对手,因为菲林克斯天花顶直接面对的是所有消费者,因为菲林克斯无须解释就获得了消费者的认知;

而其它品牌的产品定位,则是不断地与消费者拉开距离。

这就好比两个在跑步,一个抢着先跑,但跑到半路说太阳太大了,要回来换件衣服;一个后跑,但不管天气热还是不热一直跑到底;换了衣服的跑到终点时裁判(消费者)不认了,说他没有参赛号码,因为衣服换了,就算得了第二名也不算数。

我们不做那些折腾的品牌,我们的眼睛,将一直盯着消费者的动向。

品牌产品的发展与理念的导入是息息相关的,产品的第一阶段必须要保证产品的健康属性,因为这是基本标准;第二阶段要关注产品与环境的和谐。是否与居室和谐、是否与主人的习惯和谐,这是菲林克斯的第二要求;现在,菲林克斯对产品的要求已经上升到第三阶段,即打造产品人性化的属性,以是否能够满足主人的人性需求、人性方便、人性美感为最终标准,这也是菲林克斯产品的最终目标:居饰科技人性化。

品牌的推动,还在于营销策略的推动,杭州强道咨询机构首创提出的4A营销理论,为菲林克斯的品牌推动进行了全面的武装,所谓4A营销理论是对4P、4C营销理论的升级,它强调寻找引导性、创新性的产品(Ahead),而不是过份满足;它强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉(Appreciation),而不是不断降价;它强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖(Appropriate),而不是过度强调方便;它强调与消费者建立共鸣、激发消费欲望(Arouse),而不是只是让消费者知晓的沟通。

这是营销人做品牌的必备功课。

2009年已经来临,国人除了关注中国能不能在09年度取得更大的国际影响力、国内的股票市场能不能取得赚钱效应,当然还得关心在哪些行业还有自己的职业发展机会。对于广大的营销人和自主创业的人士,整体天花顶,也许是个值得重点关注的行业。

  

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