爱华网系列专题：2009中国营销
若问前几年家居建材最热的是什么，你当然会说陶瓷、洁具、地板等等，那么，这几年家居建材行业又有什么最新的最热的产业呢？
答案：当然有，它不是地上的，也不是墙上的，而是天上的。
天上有什么呢？相信没有了解过这个行业的人，甚至是营销人，或多或少都会有所茫然。
是天花板吗？那是很早以前的事了，是灯饰吗？那也不能算是新兴行业了，是浴霸吗？你说得还是太狭窄了。
这几年，最热闹的家居建材行业，是天花吊顶。
什么是天花吊顶呢？我们先来看看天花板。
一、天花板，它曾经只是地板的对面
大家最熟悉的，当然是天花板，有时候也把前途到顶了、不能再升职的情况称呼为碰到天花板。不过，天花板只是一种泛称，它给人的感觉更象是平面的、一块板而已，而天花吊顶则更具象、更立体，它是指顶部装饰的总称。早在五年前，大众们几乎只知道天花板，而不知有吊顶，更别说是整体天花吊顶、集成吊顶。
天花板是对室内屋顶装饰材料的总称。过去传统民居中多以草席、苇席、木板等为主要材料。过去人们对天花板的印象，只是停留在“一片白花花的水泥”上，其实天花板在家庭装修中占有极其重要的地位，除了美观，天花板还能起到遮掩梁柱、管线，隔热、隔音等作用。
从90年代开始，国人开始关注地板的升级，于是各种地板、地砖风起云涌，然而对天花板的关注却始终未能普及，进入21世纪，艺术天花的大量出现则带给了普通消费者更多的思考，而安装设计天花板却是一个非常专业的问题。
与地板行业几千亿市场规模的热火景象相比，如果把地板行业比作汽车，只有上百亿的规模天花板，则更象是个缓缓独行的老人，缺少行业创新和市场突破。
它只是地板的对面，虽然占据家居房间一样的面积，却得不到主人应有的重视。
几年前曾经听到过一个对话，可见普通消费者对它的认识程度：
男：你家装修好了吗？
女：好了呀
男：地上用什么铺呢？
女：实木地板呀？
男：房顶呢？
女：你说是灯？
男：不是
女：天花板？
男：是
女：石灰呐
男：…………
二、整体天花吊顶的崛起，一个高速发展的行业
伴随着整体厨房、整体卫浴的走向成熟，2004年左右，国内出现了所谓的集成吊顶、整体吊顶，它把传统的天花板、浴霸、换气、照明等以标准的模块化方式整合在一起，大大节约了装修的麻烦，并且美观性和功能性得到了大大的加强。可谓引起了一场房间顶部装修的革命。
简单地说，整体吊顶或集成吊顶就是将吊顶模块与电器模块，平均做作成标准规格的可组合模块，安装时集成在一起。这种“集成、整体”具有十分明显的特点：
1、美观：区别于以往厨卫吊顶上生硬地安装浴霸或换气扇或照明灯后的效果，整体吊顶安装完毕后看到的不再是生硬组合，而是美观协调的顶部造型。
2、功能全面：独立的取暖灯、独立的照明灯、独立的换气扇，可合理排布安装位置，克服了传统浴霸安装位置的尴尬，可将取暖灯安装在淋浴区正上方、照明灯安装在房间中间或洗手台的位置，换气扇安装在坐便器正上方，从而可使每一项功能都安放在了最需要的空间位置上。
3、耐用： 传统的浴霸产品将很多功能硬性地结合为一身，并采用底壳包裹的形式。这样在使用过程中，由于功率非常高，机温也就随之升高，从而降低元器件的寿命。而整体吊顶各功能模块拆分之后，采用开放分体式的安装安装方式，使电器组件的寿命提升3倍以上。
4、款式多。方矩搭配，灵动组合，色彩鲜艳，覆膜、表面处理漆面坚固，持久耐用。而普通面板则不易清洗、安装后易变形、老化的缺点。
5、整合方式好。将原浴霸产品拆分成若干模块，自由组合，集成取暖、换气、照明和吊顶为一体的全托式吊顶。
总体来说，整体（集成）吊顶，让普通消费者有了自己方便地调换天花板的冲动，模块化的设计，取暖、照明、换气、天花艺术装饰等多功能的组合，卡扣式的简单安装，人人都可以动手。经过二三年发展，已经快速突起，到2007年末，其市场占有便已经达到了近30亿，平均年增长100%以上。这可以说是一个高速发展的行业。
天花板作为室内最具重要的三个面（地面、墙面、顶面）之一，其相对于地板行业那是小巫见大巫，其中的木地板每年的市场容量就达到了400亿，而全部地板市场容量则有2000亿以上，随着人们生活水平的提高，居饰装饰也向国际发达国家靠拢，对于西方家庭来说，天花板一直以来都是非常重要的装饰，天花顶部的装饰按国际水平将达到地板装饰的20%以上，这对于现在的整体天花吊顶来说是个巨大的空间。
一个新兴的行业，加上它高高在上的毛利水平，为行业的初入者创造了令人羡慕的平均利润。这完全是那些做日用消费品行业的营销销人员所不能想象的。
这样的情况，按目前的发展态势，也许仍能平稳地发展下去。|!---page split---|
三、高速发展下的危机
然而，任何高速下的发展，往往都伴随着危机的产生。
其实，吊顶只是一个装修用词，它泛称一种小工程，只是说明要装上天花板要吊龙骨。而集成更是一种专业术语，把这两个词结合在一起，有一点怪怪，可算是是一种历史的偶然，但这种偶然也造成了一定的局限。
从整体天花吊顶诞生开始，争议一直不断，刚开始大家有叫集成吊顶的，也有叫整体吊顶的，还有叫组合吊顶的、系统吊顶的，更有只能在浴室中用而叫浴顶的，由于aihuau.com吊顶行业仍属于天花板行业，却高于天花板行业，因为其涉及的浴暖、换气、照明已经牵涉到了多个行业的管理问题，因此，整体天花吊顶从它诞生开始，就没有出现统一规范的名称，一直到现在，虽然从专业术语用法来看，无可厚非，然而这对于普通大众来说，就遇到了一个重要的问题。
经过一项调查，我们发现社会上80%的人们不明白集成吊顶、整体吊顶为何物，特别是在二三级市场、郊区农村市场、中西部地区，有猜工程机械的，有猜集装箱的，与天花吊顶相差十万八千里，特别是一些与装饰公司、房地产从业人员没有接触的普通大众，更是如坠云雾。
这，看一看下面的装修问答你就明白了：
装修人员：先生，我们为你设计个集成吊顶吧？
房主：集成吊顶？装修建材要用吊车吊上来吗？电梯不可以用吗？
装修人员：就是给你屋顶装个集成多功能的吊顶。
房主：什么样的集成多功能吊顶？
装修人员：…………
其实，不就是一个多功能的天花板嘛，何必绕这么多专业术语让消费者费力地理解呢？
其实“吊顶”一词属于装饰行业的专业工程用语，“集成”会让更多的人理解为集成电路板，而它是不可拆装的。虽然由于近几年的普及，已经有相当多的人已经明白了集成吊顶为何物，但同时值得一提的是，他们大多成为了已经消费的人群，因为，对天花吊顶多次重复安装的消费者毕竟是少数。
作为一个新兴产业的发展，消费者的引导和培育至关重要，当所有的行业企业囿于概念拼凑时，当一个行业的称呼变为一个只有部分从业者才明白时，当所有行业企业在为产品技术称法你争我抢时，这个行业发展的危机已经悄然来临。
决定着行业发展，到底是向左走？还是向右走？
四、最合适的整体天花顶
2008年9月，杭州强道咨询机构正式受行业品牌菲林克斯委托，进入天花吊顶行业开展咨询。我们仍然把机构首倡的重要理论----造反论，作为本次咨询作业的重要基础。所谓造反理论的核心思想是，当一个品牌被挤压成行业的跟随者，以同质化的推广和产品导入时，你是没有任何机会超越别人的，除非你甘愿拾人牙秽作跟班，你能够超越领导品牌的唯一选择，就是造反，只有我们造反成功了，你的品牌才能发展成功，我们造反成功了，让对手为寇去吧。要造反，你首先得撤上能够一呼百应的旗帜。
纵观中国历史，能够造反成功的只是少数历史精英，而造反能够成功的土壤，当然是要有群众基础、要有消费者基础，你若代表不了大众消费者，那你只能为统治者消灭。
根据一系列的市场调查研究和讨论，我们开始对消费者的培育和引导进行了深入的思考：集成吊顶、整体吊顶作为一个产品的创新，已经完成了它应该完成的使命，接下来应该完成的，是应该让更多的消费者、潜在消费者认知和接受。
天花吊顶产品的消费者当然是那些买房等着装修的人。能不能让装饰公司和消费者沟通平台更直接呢？能不能让消费者自己选购安装即可呢？
方便知情、美观、功能满足，这是消费者选择装饰的三大重点需求。
整体天花吊顶的消费者还包括那些已经在老房子住了多年的人。
地上、墙上的装饰，消费者已经了熟于胸，顶上的的装饰确是近几年最潮流的。
人们在外辛苦工作了一天，回家往沙发上一躺，得看顶；洗个澡，得看顶；往床上小憩一会，还得看顶。随着在一个房子里住了十几年的家庭越来越多，给老房子换换装修，那也成为更多现代人的选择。
整体天花吊顶的准消费者还包括那些过个三五年才买房的人。
据调查，99%的人群知道并且非常明白“天花板”为何物，那么作为天花板的升级换代产品，把集成吊顶、整体吊顶正式规范地命名为“整体天花顶”，当然成为名正言顺的做法。于是，一场针对行业规范的革命，率先在菲林克斯展开。
一个产品，如果等到消费者决定要购买时才让消费者知道，对企业来说你的机会就已经迟到了。而整体天花顶的叫法让消费者一目了然，无论是在大街上，还是在建材市场，更或者是在任何媒体，只要听到天花顶，消费者即可产生相关联想，对一个品牌来说，这已经足够了。
整体天花吊顶行业目前是挂在全国天花板行业协会中管理的，作为一个新兴的行业类别，它必须具有让所有人都认识的属性，如果要让协会和各企业来推广一个13亿人都陌生的名称，行业的快速发展将会受到阻碍。
整体天花顶将是一个非常具有竞争力的名称。
在西方的建筑史上，建筑顶部的设计历来是建筑风格的象征，如拜占庭式、哥特式、巴洛克式、洛可可式等等，因此，人们在屋顶的装饰上也会花费更多的精力，这也是国外建筑风格多样化的原因之一。由于西方的很多高端建筑的室内顶部往往是圆弧的，不太适合叫天花板，为示区别，那些具有特别建筑风格的室内屋顶就叫天花顶，以示与普通天花板的区别。
整体天花顶本身就表示对普通天花板的升级。
菲林克斯整体天花顶，最适合不过了。|!---page split---|
五、春秋乱战，疯狂下的机遇
春秋是中国最动乱的一个大时代，但同时春秋还是中国文明最发达的一个时候；整体天花顶行业也是如此，高速发展的新兴气象也掩盖不了它疯狂的乱战。
相对天花板行业一年几百个亿，整体天花顶只占15%的市场容量，显然难说整体天花顶将会立即取代天花板品类。但在这100%以上的快速发展的背后，则吸引着数十上百的旁观者盲目进入。
据统计，作为整体天花顶的产业集聚地，嘉兴的王店镇就集中了将近300家整体天花吊顶厂家，占全国总数的70%以上，王店镇的几乎80%以上的财政收入来源就是这些吊顶厂家。开车在王店的公路上，几乎几十米就是一个整体天花吊顶厂家，广告牌林立。疯狂的背后则是市场的混乱。
从2007年下半年开始，随着越来越多的企业进入这个行业，搅乱了市场，价格乱战、产品高度同质化、产品以次充好、偷工减料、售后服务缺失，严重影响了行业的声誉。
9折，8折，7.5折，各品牌竞相“降价攀比”。价格越来越低，利润越来越少。但价格战是一把双刃剑，砍伤别人的同时，也必然伤到自己。
中国传统的不好习惯是一哄而起，早几年的快速发展，引来了无数的小企业小作坊，结果可想而知，各类产品质量参差不齐，扰乱了市场。
现在的市场上，有大约三四百家企业，但真正有实力、有品牌的不超过50个，而其中进行品牌化操作的，则不超过20来个。大部分的厂家都会在遛一圈后，顺利的带走点人民币，不顺的则留下点老鼠屎，至于能不能坏掉一锅粥，则不在考虑了。
价格太低，产品质量欠佳，售后服务自然不能保证；产品没有保修，安装质量差，售后服务不及时，找不到厂家地址……，诸如此类的问题时有发生。
但仔细分析行业现状，我们认为，这个市场已经或即将稳定，一个新的机会已经拉开：
任何行业的发展，都会经历这样的混乱阶段，饮料是这样，地板是这样，建材是这样，家纺是这样，整体天花吊顶也会这样，混乱之后，则是另一次高速、有序的发展。
发源于美国的经济危机以及中国房地产的宏观调控，都为这个行业的平稳起到决定性作用，大大提高其它中小企业的进入门槛，这对于那些品牌企业则是十二分利好。
混乱，让更多的企业选择了品牌发展之路。因为他们坚信，没有车间，你可以OEM，没有品牌，你只有走人。这就是市场竞争优胜劣汰的不二法门。
六、关于做品牌的思考
走品牌发展之路，是菲林克斯的唯一选择，居饰科技人性化，是对菲林克斯品牌的核心阐释。同时，菲林克斯又是第一个创立整体天花顶名称规范的品牌。它同时还是引入瑞士名表精工设计产品理念、并建立瑞士专业设计团队的第一个品牌。
严格意义上说，菲林克斯没有直接的竞争对手，因为菲林克斯天花顶直接面对的是所有消费者，因为菲林克斯无须解释就获得了消费者的认知；
而其它品牌的产品定位，则是不断地与消费者拉开距离。
这就好比两个在跑步，一个抢着先跑，但跑到半路说太阳太大了，要回来换件衣服；一个后跑，但不管天气热还是不热一直跑到底；换了衣服的跑到终点时裁判（消费者）不认了，说他没有参赛号码，因为衣服换了，就算得了第二名也不算数。
我们不做那些折腾的品牌，我们的眼睛，将一直盯着消费者的动向。
品牌产品的发展与理念的导入是息息相关的，产品的第一阶段必须要保证产品的健康属性，因为这是基本标准；第二阶段要关注产品与环境的和谐。是否与居室和谐、是否与主人的习惯和谐，这是菲林克斯的第二要求；现在，菲林克斯对产品的要求已经上升到第三阶段，即打造产品人性化的属性，以是否能够满足主人的人性需求、人性方便、人性美感为最终标准，这也是菲林克斯产品的最终目标：居饰科技人性化。
品牌的推动，还在于营销策略的推动，杭州强道咨询机构首创提出的4A营销理论，为菲林克斯的品牌推动进行了全面的武装，所谓4A营销理论是对4P、4C营销理论的升级，它强调寻找引导性、创新性的产品（Ahead），而不是过份满足；它强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉（Appreciation），而不是不断降价；它强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖（Appropriate），而不是过度强调方便；它强调与消费者建立共鸣、激发消费欲望（Arouse），而不是只是让消费者知晓的沟通。
这是营销人做品牌的必备功课。
2009年已经来临，国人除了关注中国能不能在09年度取得更大的国际影响力、国内的股票市场能不能取得赚钱效应，当然还得关心在哪些行业还有自己的职业发展机会。对于广大的营销人和自主创业的人士，整体天花顶，也许是个值得重点关注的行业。
