爱华网系列专题：营销人在路上
作为营销人， 想必都有这样的职业病， 无论走到哪里，对广告语都格外敏感。 一句广告语， 可能只有三言两语， 却是一个品牌的精华所在。 能不能第一时间吸引受众眼球， 抓顾客的心？ 这是让无数营销人夜不能寐的魔咒。同时作为消费者， 营销人挑剔的眼光里，什么样的广告语让他心动， 这样的广告语好在哪里？ 怎么打造好的广告语？ 广告、 公关、 广告主……让不同行业的营销人们自己来解读。 （注： 以下嘉宾按照采访顺序排列） Alexandre Momma TNS中国品牌和沟通总监 My favourite slogan： 万事皆可达， 唯有情无价 所属品牌： 万事达卡 推荐理由： 它与我的信念不谋而合这段广告语已经有一段历史了 ， 我喜欢它， 可能是跟我当时所处的特定时刻有关：我第一次看到这段广告语的时候， 正是我有能力获得自己第一张信用卡的时候， 当时我很年轻， 非常努力地工作以求在事业上快步前进， 到广告推出时， 我刚好有资格获得一张好的信用卡， 获得这张信用卡就像对自己的一种 “褒奖” 。 然而， 这一广告语让我产生共鸣的真正原因是这种 “褒奖” 背后的价值观： 我并不想要变得富有， 我只是想赚足够的钱来让自己能够做所有想做的事、 并实现我的梦想。 这是无价的， 广告所传递的信息与我的信念不谋而合。 营销主张：应给 “传播者” 的三种回馈 我认为渠道并不能传播任何东西， 做 “传播” 这件事的其实是消费者。 我们要创造值得分享的东西， 然后使消费者愿意去分享它。 若想实现 “分享” ， 相应的就需要给予 “分享者” 某种回馈。 这种回馈可以是功能性的， 比如促销， 提供物质回馈。 也可以是一种身份上的回报， 即通过所喜欢的品牌来 “传播” 自己， 比如穿耐克、 喝红牛、 开宝马……都是借助品牌特征来 “表达” 自己。 此外， 还有一种回馈是情感上的， 它可能让我想起某个东西、 某件事情、 触发我的某种感受， 例如骄傲、 幸福、 快乐等等。 而如何能够在你的沟通传播中拿捏运用这三层回馈 （功能、 身份、 情感） ， 就取决于你所要达到的目标了 。 小乐 (郑志平) 智立方事业一群副总经理兼创意群总监 My favourite slogan： Think different 所属品牌： 苹果 推荐理由： 简单即有力 2000年入行， 在4A的一次分享会上看到这则广告，当时苹果还不知名， 只有设计人员才会用苹果电脑。 广告画面很简单， 大概有十几组， 都是上个世纪各个领域非常有影响力的人， 包括爱因斯坦、 爱迪生、 甘地……他们的共性是有自己的想法， 从各个领域改变着世界。图片下面配上这句Slogan——Think different， 看似简单却很有力量， 直指人心。 看过之后让人激动不已，再结合苹果产品的特性， 瞬间对这个品牌很有认同感。2011年， 乔布斯去世的时候， 苹果在原来的广告后面加上乔布斯的照片， 以示纪念， 我们觉得实至名归。 营销主张：广告人需要激发的不止是消费者 一句好的广告语， 要能激发人心， 与受众产生共鸣。 但要想提炼升华出一句简洁、 有力的Slogan， 就要求营销人们做大量的案头工作， 包括了解这个品牌的理念、 企业的价值观、 发展愿景， 甚至企业的员工、 领导习惯， 还有当下的市场环境。 很多企业的问题就在于，它有很多想法， 但是无从表达， 也不知道该如何传递给消费者。 所以对于营销人们而言， 需要激发的不仅仅是消费者， 同时也需要激发广告主们的表达欲望， 找到问题， 才能进而解决。 牛牧远 远洋地产 远洋· 万和公馆 市场总监 My favourite slogan：怕上火喝王老吉 所属品牌：王老吉 推荐理由：摸准受众心理， 实现弱点营销 很多年前， 我第一次看到这个广告的时候， 觉得它特别 “土” 。 电视上一群人吃着火锅， 很High， 然后给出这句话， 而且每天重复播出很多次，当时并没有很喜欢。 后来琢磨这个广告， 觉得是个非常成功的案例。 据了解， 曾经有很多广告公司为此提过案， 当时大部分广告公司提出的都是类似雪碧 “清新凉， 透心亮” 一类的Slogan。 最后一家特别小的广告公司提出， 应该从人的行为学入手， 调研之后了解到什么人在喝凉茶， 什么时候喝？ 结论是南方人在吃辣、 吃火锅的时候喝， 因为它要化解油腻， 预防上火长痘痘。 进而提出了 “怕上火喝王老吉” 。 实际上这句广告语可以算是 “弱点营销” ， 它充分的利用了人们的心理。 这种 “你怕怎样， 所以要怎样” 式的传播， 会很容易给人留下印象， 并有效影响人们的消费行为。 营销主张：做大80后传播圈层 这两年远洋·万和公馆做了很多看起来跟卖方没有什么关系的营销活动， 比如在我们的楼盘里面建起水上剧场， 在里面演话剧。 就有人问我， 你们的主力购房人群是多大？ 答： 60后、 70后为主， 少数50后。 问： 那你做跨界谁喜欢？ 答： 80后。 疑问就来了 ： 那你的跨界营销， 直接客户也看不到呀？ 其实你错了 ， 因为转发扩散信息的人是80后， 60后70后看到微博可能也会转， 但是他们的参与度会下降。 无论主力人群是多少岁 ， 信息源是一样的， 意见在80后手中， 所以我们一定要把传播的圈层做大。 同时跨界内容一定要有趣， 有趣大家才会主动传播， 一定要把主诉求还原到人性最基本的地方。 许伟珍 汉扬传播集团策划创意总监 My favourite slogan：Always Open ！ 所属品牌：7-ELEVEn 推荐理由：整合行销， Open “心” 力量 首先这个品牌的背景就很特殊， 7-11在台湾人的心中是一个非常有温度的品牌， 之前的Slogan有叫 “你最方便的好邻居” ，“有7- ELEVEn真好” 。 对于新的Slogan， 受众会有所期待。 当我第一次听到 “Always Open” 的时候觉得很惊讶， 因为它选用了一个全英文的沟通方式， 简单、 有动感、 具启发性。 而且当时结合了娱乐营销， 邀请当红偶像团体SHE、 飞轮海的主题歌曲传唱， 并结合全新诞生的品牌代言人-Open小将等进行了一系列品牌营销活动。 另一方面， 也跟我当时环境有关， 2007年， 我负责统筹7-11新品牌战略的发布会， 全新的品牌形象代言人、 Slogan、 品牌歌曲同时发布， 工作压力非常大， 而且这句Slogan的中文翻译是 “总是打开你的心” ， Open的意境很好， 打开心扉可以开启无数可能， 会觉得给了自己很多正能量。 营销主张：数字营销时代， 注意短、 贫、 快 对于新的营销方式， 我的观点是不一定新就好， 网络、 移动互联网都是要配合策略使用的手段， 并注重其特性。 网络要特别注意网络人群更细微分众的特征， 网络营销的广告语可以更年轻化、 娱乐化、 个性化甚至是符号化， 但要注意不可只是随波逐流， 过度的追逐网络流行语， Slogan的生命会很短暂。 而移动互联网是碎片化的使用时间， 要能吸引移动互联网的用户 ，要注意短、 贫、 快!短就是简短有力， 贫就是要有亲切感、 要接地气， 快是要跟上时代节奏、 快速应对。 尹秋红 力美广告平台总经理 My favourite slogan： 科技以人为本 所属品牌：诺基亚 推荐理由：情景影响效果 是很多年前， 第一次见到这个广告语的时候， 我在开车过桥， 还在堵车， 然后就看到一个很大的路牌， 天蓝色背景， 下面就有这句Slogan。 其实以前也听过， 但是这次看到后印象特别深刻， 因为堵车的时候， 大脑就容易处在一个放空状态， 会关注路边的信息， 而且有时间去琢磨它， 当时就觉得这句广告语定位很精确： 科技本身就是为人所用的， 不以人为基础去做科技可能就失去它本身的意义了 。 可见抓住用户行为习惯， 能够更有效的提高传播效率。 营销主张：Slogan的形式有N种可能 我觉得Slogan不只局限在文字层面， 它可以是一段视频，一种行为， 形式可以是多种多样的。 比如有一个互联网广告， 让我印象非常深刻。 它没有Slogan， 就是倒计时， 在新浪等门户网站上， 最后发现是华为发布新产品。 它没有广告语， 它的广告语就是让人疑惑， 进而引起关注。 所以说， Slogan的形式可以多种多样， 对于广告人来说， 善于洞察不同渠道的特质进行创意很重要。 王勇 易车公司产业市场部总监 My favourite slogan： Just Do It 所属品牌：耐克 推荐理由：原来运动这么简单 喜欢这句Slogan的原因在于， 它很符合消费受众最浅层次的心理诉求， 并给出了解决方案。 运动， 每个人都知道它的好处， 但对于很多人而言， 真正实施起来并不容易， 时间、 环境、金钱都成了阻碍因素。 另一方面， 人们进行运动， 职业或非职业， 都有一定的目的存在， 为了健康或奖牌。 但是通过这样一则广告， 让我们看到， 运动其实是一件很简单的事， 去做就好。 这句话有很强的号召力， 它解决了人们心底里的一个迷思。 同时配合上广告画面， 每次看到都会想起我们大学、 高中打篮球的时候， 那个时候运动就是很简单， 只享受过程就好， 这也再一次印证了耐克 “运动很简单” 的理念。 营销主张：每个音符都是Slogan Slogan的文字是多变的， 可以长句、 短句各种形式， 但最终的目的都是要讲出消费者内心的渴望。 甚至这种渴望是消费者自身都没有意识到的。 当然人们心理活动， 并不好描绘， 但有时候一个音符、 一个语气助词都可能会有意想不到的效果。比如可口可乐有一系列广告， 喝完之后都会有一个表示很爽的“ha” 的语气词， 跟现实生活连接很紧密， 因为这是每个人喝完碳酸饮料的共同感受， 传神且接地气， 同时也把产品的特性很好地表达了出来。 黄明胜 众为国际公关副总经理 My favourite slogan： 怕上火喝王老吉 所属品牌：王老吉 推荐理由：简单、 直给、 接地气 第一次看到这个广告语是在电视上， 无论是画面还是语言， 都很接地气。 总结来看， 喜欢的原因有两点： 首先它很朴素，意思直接明了 ， 不需要过多的解读。 这跟它受众人群的接收习惯很吻合。 第二， “ 上火” 这个词用的好， 这应该算是很有中国特色的一个词， 其中含义， 老百姓一看就懂， 在这样一个语境下，会让人觉得不做作、 很亲切。 说到产品， 开始阶段可能在味道上有些人， 特别是北方人， 不一定会习惯， 但是随着喝的人越来越多， 人们的消费观念慢慢形成， 成为了一种习惯： 怕上火， 吃火锅川菜的时候， 就是要点一罐凉茶， 这进一步让我们看到了营销的力量。 营销主张：意境or直给？ 这是一个选择题 我喜欢简单、 直接的广告语， 但这并不意味着复杂的、 有意境的就不好， 要看你的产品特征和受众习惯。 像凉茶这种一罐几元钱的大众消费品， 就应该简单、 明了 ， 太有意境反而会造成传播障碍。 但是有一些产品和品牌本身就是具有 “调性” 的， 就需要另一种包装手段。 同时， 针对不同渠道， 要有不同的传播方案， 例如线上、 线下， 电视、 户外的区别， 但是值得注意的是， 无论形式怎么变化， 核心理念应该是统一的， 否则会对消费者造成误解。 一句话， 多渠道传播， 要做到形散而神不散。 徐达 蘑菇街品牌经理
My favourite slogan：巴黎欧莱雅， 你值得拥有 所属品牌：欧莱雅 推荐理由：勾起女性购买欲望 第一次在电视上看到这则广告的时候， 首先觉得画面很精致， 之后在广告的结尾， 给出这句广告语， 让人觉得很能够勾起女性群体的购买欲望。 “你值得拥有” ， 从某种层面上讲， 不仅是体现了产品的优质， 也体现了购买者本身的地位、 品味和形象。 所以说一句好的slogan， 要能关注到受众想要的是什么， 不单关注产品， 一定要既能体现产品的内涵， 又有外延。 从产品出发是基础， 之后提炼升华， 营造美好精确的意境才更抓人心。 营销主张： 网络推广要细节 不同的广告推广渠道有着不同的特征。 例如传统站台、 路牌等广告形式可能更关注品牌整体概念， 广告语多以简洁抓人。 但是网络广告， 由于其渠道特质， 在内容上有了更大的发挥余地。 产品在网络的推广上可以从细节挖起。 首先要基于用户需求， 比如蘑菇街以女性消费者为主， 她们的诉求是美丽， 那我们就要抓住这个诉求， 然后再推出相关的产品。 具体到一个banner， 比如说一件T恤， 我们不再强调它的品牌概念， 而是更以受众诉求为出发点， 你不能简单地告诉她这是一件T恤， 而是要告诉她这件T恤特别适合某个人群， 比如微胖体型， 穿上它你会更瘦更美丽等等。
