爱华网看看我们常见的营销活动，你会发现，绝大多数都是为了推广新产品或者新服务。这样的做法固然有它的道理，特别是对于有些天生就具有“低关注度”特点的产品，如卫生纸、饮料、沐浴露等，由于它们是日常生活中必不可少的，很容易像空气一样被人们忽略。因此，如果有新品上市，企业会更容易找到话题跟消费者沟通。 但是，一个问题产生——长此以往，很多企业变得只会做产品，不会做品牌。这就有两个挑战相继产生：1、没有新品上市的空窗期，要跟消费者沟通什么？2、一直以产品带品牌的方式与消费者沟通，久而久之，消费者对产品认知清楚，对品牌却只留下“知道，但不了解品牌内涵”的困境。
如何解决上面两个问题？荷兰皇家航空做的一系列数字营销活动能给我们很好的启示： 专属于你的旅游地图 活动中，KLM（荷兰皇家航空的简称）设计了一个网站。他们提供全世界数十个主要城市的地图。网友选定城市后，可以在地图上标注自己想要记录的景点信息、意见或是必吃的佳肴。只需要简单三步——选择城市、加入必要信息、完成地图，就可以制作旅游地图。当然，你可以独立完成，也可以邀请社交网络上那些熟门熟路的朋友和饕客给你建议。 当你完成这些步骤后，经过三周的地图制作时间，KLM就会把这份专属于你的旅游地图免费寄给你。相信这样的活动，对于那些最近正好有旅行计划，或者想分享某一次难忘旅行经历的朋友，一定有很大吸引力。 事实上，你会发现，当大家开始分享自己的旅游经历时，每个人都变得能言善道起来。特别是在社交网络上，不论你是不是一个爱发表意见的人，有几类议题，朋友之间的参与度都非常高。旅游心得的分享就包括其中。而KLM也正是利用这一点，来发动大家的参与性。 另外一个有趣的地方在于，活动最后制作的是纸质的地图。实际上，以KLM的财力，做一个一模一样的智能手机应用程序，一点问题都没有，但他们却选择了比较费工、能够服务的受众群也较少的纸质地图。 原因何在？作为消费者，我们切身地感受一下便可以了解他们的用意。因为相对于App，纸质地图更显特殊，这样的行为可以引发自然的口碑效应；反之，如果只是个虚拟地图，这项服务就变得平淡无奇了。 在这个数字时代，拥有一本专属于自己的纸质地图，难道不是一种幸福吗？ 有头像的免费行李吊牌 这已经不是荷兰航空第一次提供这么贴心的服务了，同样的思路，在较早时候的免费行李吊牌活动中也有运用。参与活动的消费者可以通过KLM在Facebook上的App上传照片。照片会被印到个人专属的行李吊牌上寄送给你，行李吊牌一面是照片、一面是个人的信息。由于这个行李吊牌做得非常精美，引发了很多网友自发地在网络上传播。你只要在google中输入关键词“KLM luggage tag”，就能搜寻到一大堆网友收到礼物后，上传到网络的照片和精彩博客。如这一篇： “你想过有一天你的肖像会出现在飞机的涂装上吗？你不需要是hello kitty也不必成为超级巨星，你只要在荷兰航空的脸书粉丝页上传照片，就有机会实现。在这个《Tile Yourself》的活动，她将会把每一张照片转化成荷兰陶瓷特有的Delft Blue颜色，包括你的脸书大头贴，一旦被选中了，你的图像将和其他3999位网友一起出现在波音777的飞机上，跟着KLM飞到世界各地。在脸书上上传照片，选择喜欢的图示，加点Delft Blue特效，就可以做成大头贴，还可以查看自己在飞机上可能的涂装位置。” 将旅游照片变成影片 这个免费的App，跟iPhone的iMovie有点类似。它会帮你把iPhone里的照片或影片自动加上主题、过场动画、音乐，变成一部旅游影片，方便你分享到社交媒体上。 App有包括环游世界、沙滩、雪地在内的10个主题供消费者选择，消费者从自己手机相册里勾选10~60张不等的照片或影片（视主题的限制而定），加上简单的文字说明，一部有趣的旅游影片就完成了，整个过程不到两分钟。 以上这几个活动都有一个共同点：你不需要是KLM的顾客，就可以享受这些免费的服务，而且切入点都集中在丰富旅游体验或是满足消费者对此类服务的基本需求上。 你或许会想，这些活动对业绩没有直接帮助，因为都不是新产品推广或促销活动，没办法立竿见影反映到销售上。不过，有没有想过，我们陷入这样的疑惑，其实通常都是因为我们以为消费者做决策时都是理性的。殊不知，航点、时间、价格、安全度的印象，餐点、服务等综合因素，才是影响消费者决策的关键。 KLM透过这些活动，告诉消费者他们是多么贴心地替消费者设想着想。以我为例，虽然一次都没搭过KLM的航班，但在接触这些营销案例后，会被系统化地“催眠、洗脑”，并把它加入到我的候选名单中，而相对某些航空公司，不管它有多便宜，我可能连考虑都不会考虑。 诚然，产品力是所有业绩的根本。没有产品力的营销，只是加速品牌死亡而已。但重点在于，仅仅具有产品力还不够。要想成为一个具有竞争力的品牌，需要让消费者相信“这个品牌是比较适合我的”。很多时候，人们消费产品，其实不是为了满足最原始的基本动机而来的，而是因为品牌带给我们的附加价值。 产品容易被模仿，但品牌印象却不容易。这也就能理解，为什么KLM要花这么多力气，系统化地跟消费者沟通它的品牌价值，而不只是沟通产品力了。
