爱华网有人这样评价超级碗： “这也许是唯一一个人们会在比赛时上厕所， 然后回来看广告的场合。 ” 超级碗是目前全世界广告费最昂贵的电视转播节目， 没有之一。 2013年2月4日早上， 美国再度迎来了一年一度的、被称为 “美国春晚” 的第47届 “超级碗” 橄榄球比赛，而早在开始之前， 关于它卖广告的各种消息已经满天飞。 据媒体报道， 超级碗的收视率达到40%-60%， 有八九千万人会收看这场比赛， 今年的超级碗广告的总收入近3亿美元， 平均每秒价值12万美元， 30秒广告最贵要400万美元。 花了如此大的价钱购买广告， 这必然是广告主倾尽全力的演出， 在以往， 人们比拼的是15秒或者30秒的创意， 创意好这 “一招鲜” 就可以 “吃遍天” 。 然而， 如今创意好之外， 更多的因素开始成为决定这几百万广告费是否打水漂的关键， 因为， 我们已经是 “第N屏时代” 。 收入颇丰的第二屏 具有第47届超级碗杯独家转播权的CBS毫无悬念地推出了相关的第二屏应用， 据估计， 仅CBS一家，第二屏幕方面就会收入1000万到1200万美元， 相比正式的超级碗杯比赛可能不算多， 但还是大大超过了去年的独家转播商NBC， 它去年第二屏幕广告收入约200万美元， 是前者的1/5。 “因为是重要的电视节目， 而人们的生活也以电视为中心， 所以这是打造第二屏幕体验的最好机会， ” CBSSports.com的高级副总裁和总经理杰森·金特 （Jason Kint） 说。 “我们也有其他的活动比如大师杯， 很多时候数字设备是主屏。 但对超级碗杯来说， 第二屏幕其实是伴随第一屏幕的。 ” 用户通过第二屏幕应用可以在四个不同角度的镜头之间切换， 包括CBS称为 “全周22人 ” 的头顶摄像机，让场外四分卫可以看到球员队形。 而这个第二屏幕应用的广告的销售机制也完全不同于主赛事出了名的贵的广告时段。 “这些都不是打包， 所有这些第二屏幕广告都是单独出售的， ” 金特说。 可以说， 今年， 广告主们使出浑身解数让观众把目光从大屏幕转向他们的移动设备上， 哪怕只有很短的时间。 为什么呢？ “有效的移动扩展可以将一则30秒的广告变成长期的参与互动， ” 纽约市全面服务公司Woods Witt Dealy & Sons数字移动业务执行主管沃伦·塞纳（Warren Zenna） 说， “而对于一个单笔投资400万美元的广告， 这种延伸效应是广告成功的关键。 ” 可以说， 这种对移动互动的追求让今年的超级碗杯呈现出了更多的特点， 比如对争议性的追求、 对跨媒体传播以及实时性的重视。 跨屏关键词一 ： 争议性 说起域名注册公司GoDaddy的 “完美匹配” 广告， 消费者最常用到的一个词就是 “恶心” 。 这则广告聘用性感超模和外表宅男味十足的杰西·海曼 （Jesse Heiman） 进行舌吻特写， 虽然观众纷纷表示 “Hold 不住” ， 然而公司显然对这一反应表示满意。 公司自己是这样形容的： “广告以幽默的方式来体现GoDaddy的两面。 超模芭儿·法拉莉 （Bar Refaeli） 代表了GoDaddy性感的一面， 而最近大红大紫的杰西·海曼则代表智慧的一面， 他们的深情舌吻令人印象深刻。 ” 一个消费者说， “至少没有必要让我听到他们接吻的声音吧。 ” 但这类评论GoDaddy十分爱听。 GoDaddy说这种争议性给公司创下超级碗赛事广告的纪录。 “我们不会为这一吻而道歉， ” CEO布莱克·欧文 （Blake Irving）说。 “因为人们都在议论它。 这则广告符合电视网的标准和惯例， 并且用幽默来解释性感和智慧的强大结合。而我个人认为广告超搞笑！ ” 但不得不承认的是， 广告不止引发了关注， 还增加了移动访问量， 因此该广告也成为成功超级碗杯广告的新标杆。 沃伦·塞纳 （Warren Zenna） 解释说，GoDaddy令人震惊的广告极具冲击性。 “他们知道一半的超级碗观众， 主要是母亲和孩子， 看得更多的其实是广告而不是实际的比赛。 因此， 具有争议性的或者非常搞笑的广告几乎立刻会让人们发推特、 短信、 去网上搜索或发帖。 ” 总而言之， 这一招很聪明。 跨屏关键词二： 实时 虽然超级碗杯上到处都是重金广告， 然而被评为超级碗杯最棒的广告的， 却是一条几乎 “零成本” 的奥利奥推特。 要知道， 奥利奥并没有那么大手笔购买超级碗杯的电视广告， 但是它在超级碗杯期间却出尽风头。 在碧昂斯演出后， 超级碗杯比赛现场突然停电， 一片混乱。 几分钟后， 奥利奥就发布了一条推特： “停电了？ 没问题。 黑暗中也能泡一泡奥利奥。 ” 可以说， 这是对突发性事件最及时又略带幽默的品牌回应， 这条广告迅速被疯狂转发， 共被转发近1.5万次， 带来的风头甚至超过电视广告。 奥利奥因抓住了机会而赢得尊敬， 它的表现受到了广泛好评， 称赞其聪明地利用了传统营销和移动设备，奥利奥的Instagram账号当晚最开始只有2000粉丝， 而5小时以后， 粉丝超过3.4万。 这一场景似乎非常熟悉， 早在奥运期间， 耐克的“伟大” 系列就以杰出的应对赢得了价值难以估量的媒介曝光。 可以说， 在每年广告商都一掷千金争夺超级碗观众的大型事件中， 因为事件本身的瞩目性和突发性，常常制造了一系列的机会， 有些品牌巧妙利用社交媒体，迅速反应利用各种关键时刻的公司很快成为人们谈论的热点， 而且几乎一分钱不花。“这能帮助品牌脱颖而出引起共鸣， ” Blinq的首席运营官路易斯·卡布拉罗 （Luis Caballero） 说。 因为这就是我们生活的数字时代， 敏捷地对突发新闻做出反应的公司才能拔得头筹， 而显然还有公司错失机会： 共和党参议员马克·卢比奥 （Marco Rubio） 在回应国情咨文演讲时狂饮波兰之春矿泉水， 矿泉水公司却错过大好机会。 “从现在开始， 品牌将需要做更多努力来脱颖而出， 因为实时参与的公司将会越来越多， ” 营销禅集团（The Marketing Zen Group） 的CEO莎玛·卡巴尼（Shama Kabani） 说。 “奥利奥在正确的时间出现在正确的地点。 明年， 广告商都将坐在那里等待时机。 ” 卡巴尼的话很快得到了应验。 超级碗杯几天以后，星巴克就在计划对东北部大暴风雪 “尼莫” 推出社交媒体广告。 在2月8日暴风雪来临之前几个钟头， 星巴克推出了地理定位的带有 “雪天” 图形的推特和Facebook广告。 2月11日， 活动达到高潮， 在Facebook和推特上根据地理位置为本地星巴克迫于天气而关门的消费者提供免费咖啡。 业内人士很快将公司这种多层面活动称作营销的未来， 特别是跟奥利奥的小滑头相比。 麦当劳社交媒体主管里克·维恩 （Rick Wion） 也评价说， 最好的社交品牌反应将 “包括付费关键词购买、 吸引人的内容和实时监控和互动。 ” 大家来跨屏 其实早在去年的时候， 广告主已经开始探索第二屏的魅力， 比如可口可乐十分成功的北极熊及时互动视频， 然而更多还在摸索中， 比如去年， 有些广告商试着在屏幕上播放条形码， 但这在30秒广告中效果并不佳， 因为人们没法迅速拿出机器去扫条形码， 更何况在电视屏幕上捕获率也很一般。 但营销者们正在迅速学习这方面的经验教训， 今年营销者已经更加注意引导消费者跨屏体验式的时机和比赛的节奏， 很多广告主不再使用二维码， 而是改在广告最后呼吁大家发推特关键词或者到网上进行互动。 比如， 现代汽车的超级碗杯营销中加入了复杂的社交媒体/移动体验， 叫做 “七人组” （FindYour7） 。 电视广告中的故事是一个男孩召集一群朋友来对付一些惹事儿的人， 他借助现代汽车的新款七座胜达 （Santa Fe） ， 来组建和运送自己的队伍。 而相应的， 移动社交体验作为电视广告的补充，也突出新款胜达的七座特质， 比赛之前， 现代就发布了一系列网络和移动广告吊足用户胃口， 让他们登录FindYour7.com， 通过Facebook组建自己的队伍， 在那里会有应用来根据Facebook上的数据帮你挑选战友，组成你的梦之队。 可口可乐在自己的电视广告中就显示了一个移动网站， 让观众们到上面自主决定电视广告的结局， 由大家共同选定的得票数最多的结局版广告， 会在比赛的最后期间播出， “广告独特地利用了移动和社交媒体， 抓住了移动用户渴望的实时互动和社交分享， ” 塞纳说。 同样的， 百事可乐的移动和社交媒体元素包括推特和图片分享， 让消费者在比赛前和比赛期间互相讨论和分享， 并且赢得参加明年超级碗杯的机会。 链接到halftime.pepsi.com的用户可以看到图片线索， 并且要求发关键词#pepsihalftime的任何评论到推特上， 发的越多， 获胜的机会就越高。 【相关链接】
可口可乐的跨媒体叙事 2012年， 可口可乐公司在比赛期间的广告是北极熊在场上对比赛实时做出反应。 观众可以一边观看比赛， 一边观看北极熊的各种反应， 赛后公司估计共有900万人通过不同渠道来看北极熊。 今年， 为了最好地利用其超过1100万美元的超级碗杯广告开支， 可口可乐希望再次借助跨媒体叙事手法， 来打好这场广告攻坚战。 周一， 可口可乐就宣布 “可口追逐赛” 的活动， 共有三支队伍， 让粉丝决定赛后广告中使用哪一支队伍。 创意是， 一群牛仔、 疯狂硬汉和歌舞女郎在炙热的沙漠里争夺清凉饮料。 广告里面， 三支队伍比赛跑向一瓶巨大的可口可乐， 到了跟前才发现还有50英里， 这时， 广告让观众登录cokechase.com网站， 投票选择他们支持的队伍。 周二， 可口可乐先推出一则30秒的广告预告篇， 在超级碗杯当天将播出60秒完整版本。 公司还将播出一则尚未命名的新品的30秒广告。 观众投票胜出的广告将在赛后立即播出， 完成整个创意。 尽管投票周二才开始， 最终的票数将在比赛期间制表， 以最快速度选出胜者。 除投票支持外， 粉丝还可以选择破坏另一支队伍。 “除非你能讲一个好故事， 不然人们不一定会跟你的产品互动， ” 可口可乐整合营销的高级副总裁皮欧·申克 （Pio Schunker） 说。 “这是描述可口可乐作为终极解渴饮品的最吸引人的方式。 ”
