爱华网除了在有形的价值生产链上更加注重彼此的合作外，在企业的社会愿景实现过程中，消费者也成为积极的角色。企业会邀请消费者，一起完成相关项目，两者为其共同的社会价值观念而合作。 跨国广告公司TBWA在2012年做的“全球社会运动（Global Social Activism）”调研发现，全球青年都对社会议题比如环保、动物保护、教育等有着非常强烈的关心，而且跟上一代人动辄游行抗议的表达方式不同，他们关心体现在：表达关注、分享信息，甚至在Facebook上按一个“like”按钮等。尤其重要的是，如果企业帮助他们一起关注这些议题，会提升企业在他们心目中的形象。 因此，这些调查结果建议：企业可以进行议题营销(Cause Marketing),即通过某些和企业契合的议题，来搭建自己和年轻人对话的平台，帮助年轻人参与社会议题、并推动社会议题的解决，来拉近企业和消费者间的距离。 2012年7月，为了推广慈善献血活动，巴西的足球俱乐部Vitoria发布了新的球员制服。与以往红色和黑色的组合所不同，新款的球员制服采用了白色和黑色的条纹，活动鼓励巴西球迷通过献血使球队的制服恢复到原来的颜色。在2012/2013年足球赛季中，每当巴西血库的储血量达到一个阶段性目标，四条白色条纹中的一条就会相应的恢复到红色。 我们发现，一些品牌的忠实消费者开始喜欢上和品牌进行合作，尤其是为一项双方共同认可的事情，以达到共同的目标或产生情感共鸣，比如支持公益。公益营销再也不是品牌单纯地表现社会责任的时机，而是和消费者更好地围绕品牌理念一起达成贡献的时机。 公益是一个良好的结合点，但绝对不是唯一。 宝洁有一个很好的例子。2012年伦敦奥运会期间，宝洁以世界上最伟大的“母爱”为主题，推出“感谢妈妈”这一主题，积极吸引用户参与进来进行互动。在传统4C理论的核心内容“以消费者为中心”基础上，再上升到“把消费者变为企业自家人”，让消费者和企业一起来打广告，取得了很好的效果，整个线上活动期间专题页面浏览量达803万，总覆盖人群达到8329万。 未来，我们还将见证更多大胆的、有责任感的品牌与客户之间的关系发生变化。这些引领潮流的品牌致力于创造更加可持续和具有社会责任的未来生活，同时也要求自己的顾客做出贡献，当然，消费者只有在真正相信品牌伟大愿景的情况下才会为之付出努力，品牌也需要能够相应地做到透明和真诚。可以说，围绕着这种愿景形成的企业和消费者的结合，将会超越许多普通的消费者关系层面，形成更高层面的认同感。 【案例】 小套套大“友艾” 杜蕾斯无疑是近两年中国社交媒体上最活跃的品牌，从发起全球青年创意包装设计大赛到飞跃伦敦0距离，杜蕾斯借助中国聚集年轻人最多的实名制社交平台—人人网，与中国青年进行着越来越多的对话。然而，除了借助消费者的创意进行市场营销活动以外，杜蕾斯在支持公益方面也与中国消费者达成了共识。 在第25届“世界艾滋病日”来临前，杜蕾斯在人人网发起“友艾行动”，鼓励大学生成为防艾知识的传播者和践行者。 发现共识 相比十年前，中国社会对健康性爱的认知水平已经有了很大提升，但建立认知到采取行动的转化率并不尽如人意——中国疾病预防控制中心性艾中心2011年公布的艾滋病疫情报告显示，我国学生的HIV感染者和AIDS病人中，20-24岁年龄组所占比例从2006年的20.3%上升至2011年的49.0%，呈逐年上升趋势。 杜蕾斯作为全球领先的两性健康和安全套品牌，希望加强对全社会，尤其是对大学生的安全性行为教育，控制艾滋病经性途径传播的可能，并提升其品牌影响力和品牌偏好。 达成共识 在杜蕾斯“友‘艾’”活动页面，杜蕾斯希望和大学生共同点亮“友‘艾’”公益事业，不断传递爱的“红丝带”。无论是最简单的点击“赞一下”支持活动，发表爱的宣言，还是上传带有红丝带符号的照片，人人网用户每履行一个“友‘艾’行动”，杜蕾斯就会替TA向中国预防性病艾滋病基金会捐出1-12个爱心安全套。 除了常规的社会化媒体活动参与方式外，杜蕾斯还在活动中引入校际比赛机制，在活动站设置高校排行榜，并在世界艾滋病日当天向2所高校的大学生派发安全套，将线上活动引至线下。而在活动期间，人人网上线了“红丝带”表情，确保防艾信息在活动站之外的广泛扩散。 杜蕾斯“友‘艾’行动”活动共进行15天，参与人数超过13万，捐赠安全套超过130万个，成功地实现在社交平台上对年轻用户进行安全性教育的传播目标。
