爱华网系列专题：o2o营销模式观察
“随时随地”已经成为大零售商的咒语，哪管你再密集的门店也未必留得住消费者那“移动”的脚步。 如何才能追赶上消费者的消费习惯？对于传统零售商来说，并不是一个简单的命题。 或许，O2O是个不错的路径。 宜家 一直有人问：宜家为何不做电商？ 一位宜家前员工出面表示：如果说电商是指在互联网上销售产品，那么给宜家带来的弊可能大于利。如果说是利用互联网来帮助企业做生意，那O2O更适合宜家。 目录册变身APP 产品目录册堪称宜家的红宝书，在宜家品牌的营销中立下了不小的功劳。为了适应移动互联网时代，宜家推出同样品质精美的APP，在这款APP上，除了可以点击更多的细节，还能看到相应的视频。接下来会做什么？他们在全球挑了三个国家作为试点，加拿大是其中一个，中国并不在其中。宜家会让手机用户通过APP看产品、看信息、看库存，然后生成购物单，上面写清楚店里的摆放位置。 这款APP可以搭配纸质的宜家2013产品目录使用，在这份最新的纸质目录上有一些特定标识，只要打开IKEA Catalog APP，并扫描这些标识，就可以看到这些家具的内层和更多信息，另外还可以连接到这些产品的3D模型、视频介绍等页面。 还记得之前的宜家购物体验吗，手里捏着货号在仓储区团团转。楼上展示区，温馨而又美好；而楼下的仓储区，就是冷冰冰的迷宫。而APP正好弥合了此处消费体验的缝隙，通过线上的补充，来优化线下的服务，让人们的店内购物更轻松。有人因此戏称：和宜家的小铅笔说再见吧！ 宜家在加拿大的总裁很高兴地发现10%的宜家官网流量是从手机端过去的，这一比例照比过去增长了250%。 搬家嘉年华 前一阵，挪威卑尔根（Bergen）的宜家要搬家，因而策划了一次嘉年华——全市人民一起来帮宜家搬家。
来看看这个活动是如何开展的。 首先通过各种传统媒体，包括广告、传单、PR、社交媒体告诉全市人民：到宜家官网来登记你能在新店开业上干什么吧！ 因为宜家开店典礼上必备项目是锯木头，所以很多人报名要跟市长一起锯木头。还有人希望做主持人、希望在大门外种上第一棵树、希望在店里做播音员……甚至有人还会突发奇想，申请一些在官网上没有公布的工作：如我来给大家跳舞、我来拉手风琴、我来表演滑翔。甚至挪威的著名嘻哈歌手也说要来免费现场演出。 宜家官网的愿望名单被越拉越长。 最后的结果是，五分之一的卑尔根市民来参加了宜家的这个开业活动，销售额破了历史纪录。 这个案例是将单个活动O2O化，把创意、品牌建设、销售有机结合在一起，通过线上的活动创意来吸引人们参与到线下的活动与购物当中来。 不难看出，宜家在线上所做的一切都是试图在用内容吸引消费者，然后为店里消费做准备。家具是与生活息息相关的行业，有大量的内容可以生成，从文化到设计理念、从风格到功能、从材质到搭配、从保养到更新等。只要选取恰当的角度，都可以成为卖点。 这也可能正是宜家不轻易越“电商”一步的原因，在消费者的心中：宜家两字约等于“完美的消费体验”。如果转移到线上，很容易搬起石头砸了自己的脚。 所以，他们选择了一个更为保险、也更容易出彩的中间路线——O2O，把原本旺盛的创意文化延伸到网络之上，而线下的体验始终作为“镇店之宝”。 正如宜家英国的负责人所说：安排一定的品类在线上销售能带来明显的销量增长，但这永远不会成为宜家的主流，因为家居这种讲究体验的产品，最大的舞台还是在线下店铺里。 沃尔玛 在电子商务风潮愈演愈烈之时，沃尔玛这个老牌的传统零售商也一直在寻求突围之路。早在2006年，“O2O”的概念还未出现，沃尔玛就提出了Site To Store的B2C战略，通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售。 这种购物方式如今在欧洲也是方兴未艾，被称作Click-and-Collect Shopping，另一家商超品牌Tesco也将之大面积推广。 而沃尔玛自身对于O2O的探索一直没有停止过。 联手Facebook 2011年10月，沃尔玛在Facebook上设立“我的本地沃尔玛”页面，从而使全球Facebook用户能够随时了解自己居住地附近沃尔玛零售店的最新折扣和优惠信息。这项合作涉及沃尔玛约3500家零售店。一旦这些商店展开促销活动，将向居住在此附近的Facebook用户发送提醒信息。用户还能够在该页面下载自己居住地附近沃尔玛商店的电子地图，以查看这些商店中各区域都摆放了哪些商品。 沃尔玛首席营销官Stephen Quinn表示：“以前，顾客都是进入沃尔玛店中咨询以购买打折产品。”而现在，通过线上的“招揽”，就可以吸引那些因优惠而来的顾客。 出招线下支付 线上支付本该打得火热，而沃尔玛却在2012年4月反其道而行之，鼓励“现金支付”，推出——网上下单网下支付。顾客只要在网上下单，然后在邻近的沃尔玛超市支付现金就可以完成交易。 对此，沃尔玛总裁兼首席执行官Joel Anderson表示：“该项举措主要是为了方便那些不能使用借记卡或者信用卡的用户。事实上，在沃尔玛的交易中仅有15%是通过信用卡的形式完成的。” 有了“现金支付”这项服务之后，那些只有现金的顾客可以在线购买很多沃尔玛实体店里没有的产品。顾客在线购买后，在48小时内到实体店现金支付即可，随后产品送货上门。 同时逛两家沃尔玛 亚马逊、eBay这些电商巨头都是沃尔玛最大的威胁，移动互联网时代，消费者在沃尔玛店里购物时也会随手点开手机。既然这样，沃尔玛决定不去与手机作对，相反，用它作为一种销售方式。 沃尔玛商店使用的是“地理围栏”，也就是当你走进商店大门，定位感知APP就会进入存储模式，通过手机，你能看到商店里的新货，能用手机摄像头扫描条形码获知价格，也能持有正在购买物品的清单，及时获知已购物的总费用。 其实在这个过程中，沃尔玛引诱你进入了两家沃尔玛商店——线上的和线下的，APP的界面能够让你在线上和线下商店自由转换。如果正在寻找的商品在线下缺货，完全可以转换到线上完成购买。 无论哪种方式，都是沃尔玛的生意。 沃尔玛高级副总裁Tomas称：“现在沃尔玛已有超过12%的在线销售是消费者在实体店通过这个APP实现的。”他认为手机正成为沃尔玛与客户进行交互的核心部分。 不难看出，沃尔玛这一系列举措的共同指向都是——打通线上与线下，通过线上的补充，来优化固有的线下资源。 虽然在做电子商务方面，沃尔玛很难与亚马逊、eBay正面抗衡，但它却在试图通过O2O在侧面找到机会。O2O的实质就是打通线上与线下，与电商相比，沃尔玛的最大优势乃是线下实实在在的体验店，为何要以卵击石，而不是锦上添花呢？
