爱华网四、起飞期：主导品类，演绎传奇 两年时间，在百威团队的操作下，哈尔滨冰纯成功落地，“冰冷”概念在原点人群中得到了高度的响应，一个新的啤酒品类——冰纯啤酒出现了。换言之，哈尔滨冰纯已经走出了战略原点期。要想获得更大的回报，核心目标就必须推动品类的发展，扩大品类市场，以此来完成从产品品牌向推动企业品牌的过程发展，最终成就哈尔滨啤酒品牌的全国攻略之路。接着品牌将可能进入一个高速的成长期，但挑战同时随之而来：越是高速的发展，越是难以保持。一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲上一个较大的规模。而另一方面，市场的高速发展会引来竞争对手的跟进，甚至是遭到市场垄断者的强烈封杀，这就需要及时跟上竞争步伐，以避免先驱变先烈的事情发生。 1、确保心智领先 市场竞争是一个长期的、动态的过程，一旦品牌/品类发展势头良好，新的竞争者必然加入。新品类进入消费者的心智认知需要时间，而时间站在领导品牌一边。领导品牌维护品牌的方式就是监视竞争对手，然后封杀其进步。因此，在发动更大攻势之前，必须对哈尔滨冰纯的品类利益及时进化。定位的作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和市场认知，它需要在相同的方向不断升级，为品牌寻找更大的市场空间，当然这种升级应该符合更多数人的快速认知。为此，哈尔滨冰纯启动了新一轮的品类利益攻势——冰冻夏日，不蓝不酷——创新感温瓶标科技。感温标在最佳的饮用温度下，由白色转变为蓝色，这一“奇迹”般的变化，让人对冰纯品类有了更为直观的理解。它巩固了原点人群对冰纯的理性认知，同时在消费现场制造话题，引起人们的关注，进而快速扩大了品牌/品类的认知，固化了品类价值而令竞争者望尘莫及。 2、保持高速增长
如果说孕育期在于明示品牌归属何种品类需求，在于让人们深入认识这一品类价值，到了高速发展期，我们应该利用已经形成的光环为品牌注入热销概念，将其塑造为畅销的商业英雄，从而开始走出对品类的依赖，并反过来引领品类成长和扩大需求。在品牌的初创阶段，广告并非有力的手段，而进入高速发展期，广告将发挥巨大的力量，毕竟扩大品类需求的关键在于让更多的人参与其中。不过，必须一提的是，投入巨额广告绝非“一句广告语、一条广告片”那么简单，它需要大事件、大公关为背景，因为今天的人们对广告是排斥的，而对广告告知他们喜欢的事却是极其欢迎的。2010年，在百威英博的支撑下，哈尔滨冰纯启动了中国啤酒企业前所未有的立体攻势，通过冠名2010年南非世界杯，以大品牌的举动掀起了一场造梦高潮，快速撼动着全国的各个市场。在这场以中央电视台为中心的广告攻势中，哈尔滨冰纯不是唯一的主角，而是以世界杯这一热点话题为中心，在“冰冻南非”的主题下相得益彰，“冰火两重天”的强烈反差让人们在品享世界杯的同时，更为深刻地感受了“最酷的冰爽体验”这一品牌价值。同时，力邀古力特，以足球训练营活动，席卷了全国88个城市，很好地与中央台的高空声音完成了呼应。2010年，哈尔滨冰纯站在巨人的肩膀上，实现了品类（产品品牌）向企业品牌的飞跃。 到此为止，我们全面地解析了哈尔滨啤酒是如何通过品类战略，完成了从产品品牌向企业品牌的塑造过程，它的成功将一个区域性传统品牌培育成了全国性的超级品牌，从而创造了一个三年时间迅速崛起的神话。精彩仍在继续，哈尔滨啤酒成为2012年NAB和2014年巴西世界杯中国官方合作伙伴，大事件、大公关必将为其注入持续的增长的势能，或许在销量上不能快速实现超越，但就品牌地位而言，成为行业领导者则是不容置疑的。
