江南春 妹姒 《江南春——创意创造生意》第二部分第6章开疆辟壤（2）

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第6章开疆辟壤（2）

别人的错误不应成为我们走向成功的绊脚石

每个人都不想犯错误，但是只要你做事，错误在所难免。人们之所以如此关心那些失败的案例，其实是怕自己重蹈覆辙。所以别人的错误常常会成为我们走向成功的绊脚石，令我们望而却步，就好像某条路上有个大坑，因为曾经有人掉下去过，我们就不敢再去走那条路。江南春的成功之处不仅仅是创造性地思考问题，而且他还善于对别人犯过的错误进行辩证分析，然后换一种方式尝试，这也是他开拓市场常用的方式。

事实上，楼宇视频广告不是江南春的首创。早在1995年，就有国外公司做过这方面的尝试，但都没有形成规模。聚众传媒的创始人虞锋就曾经在1999年去美国出差的时候看到这类广告，受到启发回国创办了聚众传媒。在分众传媒上市前夕，江南春到美国去路演，在波士顿曾看到一个液晶电视只有10英寸大小，播放内容的同时插播广告，看来是个不成功的案例。

但这并没有影响江南春的决定，他分析说：

我想这个和中国本身的特点有关。这个业务在美国没能发展起来，是因为没有人等电梯。美国是人少电梯多，从这个角度来说，此业务只有在中国才能发展起来。统计数字表明在中国每人每天等电梯的时间是10分钟左右，而在美国是不存在的，这个差异就表明了这个市场在中国更加有利。

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江南春把他分析到的答案给美国投资者看，让美国人了解中国的特殊国情，结果得到了美国人的认可。因此分众传媒上市非常成功，融资1717亿美元，是所有纳斯达克概念股中最高的。

卖场电视广告也不是江南春的首创，但中国的这块市场却是江南春带领分众传媒开拓出来的。成立于1992年的美国PRN公司是第一个把电视广告引入卖场的传媒公司。PRN在超过6000家的大型连锁商店安装了液晶电视，其中包括世界上最大的超市连锁集团沃尔玛。但PRN的经营却不成功。直到2005年尚未独立上市，后被法国广告公司汤姆逊（Thomson）收购。

国外的企业如此，国内也有很多连锁超市曾经做过在收银处上面安装电视播放广告信息的尝试，但是效果都不太好。尽管有这么多的前车之鉴，江南春还是决定在2004年底进军卖场，他这样分析：

可能卖场广告不适合播放30秒的广告，因为的确没人会耐心将它看完，但可不可以只播5秒呢？只要5秒就够了，只起一个提示作用，当一个人来到卖场就要做出购买决定的时候，抬头看一下那个提示，或许就可以促使他做出购买决策。

分众传媒卖场联播网采用的是17英寸LCD（液晶显示器）和42英寸PDP（等离子显示屏），安装的位置包括上下扶梯、每一个货架、每一条通道，从顾客进入超市、选购商品，到收银台交款，分众传媒的卖场广告全程覆盖消费者的购买过程。只要顾客抬起头，就能看到电视广告。而且这些屏幕平行于顾客的视线，常常是几个大屏幕连成一线排过去，每个屏幕上都在播放相同的广告，这对顾客来说，形成了强制性的收视效果和极强的冲击力。

分众传媒的这些做法果然获得了成功，它帮助品牌成功地占据着终端的话语权，掌控着现场销售的主动权。蒙牛从2005年6月开始，在全国20个城市的分众传媒的卖场液晶屏媒体上投放广告，之后CTR对卖场液晶视频广告投放效果做的调研结果显示，在抽样的4个城市中，分众传媒的广告令当日改变初衷选择蒙牛产品的消费者的比例升高了9%，当日临时决定购买的消费者更是飙升了17%。在同样的场所里，分众传媒获得了成功，而PRN却陷入了泥淖。

无独有偶，2007年10月，业内传出法国汤姆逊旗下PRN公司宣布将联手上海玺诚文化成立合资公司，以共同拓展中国的卖场电视广告领域。但在2个月后，分众传媒斥资1684亿美元现金收购玺诚，收购完成后，分众传媒几乎垄断国内的卖场电视广告。在成功的分众传媒面前，PRN尽管有外资巨头撑腰仍遭败仗。

再来看一个小故事：有个巴黎的年轻画家，在著名的艺术街上开了一间画廊出售自己的作品。但收藏家们往往只光顾那些知名画廊，他的生意难以为继。于是他无可奈何地开了一间咖啡屋，并且以他的画来装饰咖啡屋墙壁。来消费的客人不乏艺术品收藏者，他们看到这么一个普普通通的咖啡屋里竟然有如此高水准的画，很是惊奇，于是问起画的主人，更轰动的消息出来了——神秘画家竟然就是咖啡屋的老板！年轻画家随即名扬巴黎，他的作品也被抢购一空。

这个故事不是告诉你“无心插柳柳成荫”，而是告诉你很多事情不是只有一个方法才能成功，面对失败的时候尤其要另辟蹊径。

马克思主义哲学里面有句话，叫做“具体问题具体分析”，就是说不同的矛盾要区别对待。别人犯过的错，不一定表明那里就没有机会，反而告诉我们那里存在市场。只不过他没有走通这条路而已。这时换一种角度，换一种思路，换一种策略，别人做失败的事情或许你就能做成功。  
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