爱华网第4章渠道为王（1）
对于“渠道媒体”这个词语，至今还没有专家学者做出准确的定义。江南春眼中的“渠道媒体”，其实就是分众传媒发展模式的一个理论表述，即在特定的时间和空间里把广告传递到特定人群的通道。其商业模式实际上是依靠组建规模化的渠道来吸引受众的注意力，然后把注意力卖给广告主。与其相对应的就是内容型传媒，比如电视、报纸、杂志等媒体，依靠新闻、娱乐、财经等内容吸引受众。相比之下，渠道型传媒商业味更浓，因为它主要是通过地理位置或者刊播手段来直接传送广告信息。分众传媒的四大电视联播网络就属于“渠道媒体”，它遍及全国超过20万台的液晶屏反复播放的内容只有一个，那就是广告。江南春明确指出，分众传媒就是纯粹的商业性质的传媒，不会花时间去做内容，只需要把广告传递给受众就可以了，因为分众传媒的理念是做渠道而非内容。有分析师指出，外界分析分众传媒由于没有“内容制作权”将可能在未来的竞争中失去优势。江南春对此说法进行反击道：我认为分众传媒的成功就是没有内容，如果分众传媒有内容它早就已经死亡了。我们发现，广告主投放广告的时候发觉消费者记住的总是内容，如果把内容插入广告当中，这就不能保证广告的效果。分众传媒要做的就是在人们无聊的时候，或者需要某种信息的时候提供某种广告。“户外新媒体这个行业不太可能再有第二个分众传媒出现，这个行业天生具有垄断性，它需要一个网络，网络规模够大，新进入者是无法抗衡的，因为很多真正赚钱的不是商业模式创新，而是渠道优势——若主要渠道被占据和垄断，新进入者是无法抗衡的。”炎黄传媒的最大投资人、软银赛富首席合伙人阎炎如此论断，更加证明了江南春“渠道为王”营销策略的高明和正确。aihuau.com1只做渠道，不做内容
在分众传媒出现之前，所有的广告形式都是以内容媒体为载体出现的，因为人们接触媒体是为了欣赏内容，而不是看广告。纯粹的广告杂志除了广告公司会看，估计像传单一样送到人们手里也会被转手扔进垃圾箱。因此，广告只有依附在内容媒体上，期盼人们在看内容的时候，意外地发现广告的存在。这样一来，广告商们在无法保证自己的广告效果的情况下，还要间接地为消费者观看内容而付费。对于内容型媒体来说，要保证广告更加有效只有两个途径：一是把广告做得像内容一样吸引人，二是把广告内置在内容里，使之与内容水乳交融，让人们在看内容的同时记住广告。国内的内容媒体广告也在沿着这两条途径发展，一方面，人们看到的广告越来越精美了，更有创意了，比如2008北京奥运会期间，阿迪达斯的一则广告，通篇没有产品出现，都是令人振奋的赛场，直到最后出现了北京奥运标志和阿迪达斯标志，可谓 “不着一字，尽得风流”；另一方面，内置广告也越来越多，尤其是在电影大片中的频频植入引人注目，比如《疯狂的石头》中的宝马、尼康、班尼路等，《天下无贼》中的诺基亚、长城润滑油、中国移动，等等。但这两种途径都有着不可忽视的缺陷：首先，想让广告本身吸引人是很困难的，再有创意的广告也没有人愿意一遍遍地重复看，而且这样制作的广告无论智力还是财力的投入都很大，增加了广告发布的成本。其次，内置广告虽然可以降低成本，但其广告往往容易被观众忽视，导致广告效果不甚理想，而且有逆反心理的观众明白过来之后会认为是广告商在耍“小聪明”。做了10年广告的江南春对这些情况洞若观火，他不相信世界上只有一种内容媒体，广告在什么情况下才能独立存在呢？他跳出了惯常思维，然后发现了渠道媒体：在一个特定的情况之下，广告成为你唯一的内容的时候，媒体变成两种，一种是内容型媒体，它有内容，只是一不小心撞上了广告；还有一种渠道型媒体，就是只有广告。渠道型媒体的代表就是江南春发现的“蓝海”——楼宇液晶视频广告。这在当时看来是不可思议的，如此先进的技术表现形式，将会大大提高媒体内容的表现力，而江南春竟然不准备播出任何人们感兴趣的内容，反而是“天生就没有人爱看”的广告。对此，江南春这样解释渠道型媒体存在的合理性：分众传媒的广告是没有内容的，但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里，广告就有人看了。换句话说，当一个人处在比广告更无聊的空间时，广告就成了内容。站在电梯口大家的感觉是什么？我经常观察，尽管等电梯只有两分钟，但是因为这是一个短暂的滞留时间，不是你的目的地，大家的情绪是无奈、无趣，这个时候有一点信息就会激发你的关注。回家看电视也是一样，电视有遥控器，在节目和广告之间选择，一定是节目。在电梯口的时候，不是在广告和节目之间选择，而是在广告和无聊之间选择。这个时候就会看广告了，广告就很精彩了。江南春终于找到了广告独立存在的特殊时间和空间，在这个时间和空间里，人们不是在内容和广告之间做选择，而是在广告和无聊之间做选择。在这里，广告不会受到内容的影响而弱化效果，也不会在人们注意力集中在内容上时突然插播广告而招致厌恶。人和广告终于找到了一个“和平共处”的空间。商务楼宇视频广告一经推出就获得广泛关注，专家们认为，目前商务楼宇视频广告的优点是能够直接针对目标客户，但其局限性是反复播出，关注度容易下降。就在分众传媒的楼宇视频广告在全国范围内如火如荼地播出时，2004年9月1日 ，东方网上报道了一则消息：《移动电视数字信号进商务楼楼宇广告更动态 》。上海亿汇传媒正谋求与东方明珠移动电视有限公司合作，将东方明珠移动电视数字信号接入商务楼。届时，动态即时性的天气预报、财经资讯、体育、娱乐等新闻将出现在商务楼视频媒体上，这将大大提升这一新兴媒体的广告价值。对此，江南春冷静地加以回应：等在电梯前的人们，对于电视里播放什么节目并不感兴趣，他们只想打发这十几秒到2分钟的无聊时间，这是所谓等候力经济最大的特征。同时，江南春还针锋相对地明确表态，即使能获得制作节目或新闻的牌照，分众传媒也不会播放节目，而仍然坚持做纯广告媒体。分众传媒将坚持以渠道占有为主。事实上，分众传媒没有内容的楼宇液晶视频广告的效果依然优于拥有内容的传统电视广告。根据CTR 2003年电视观众行为和心理统计数据：由于人们在家看电视时的可选择性，广告收视率正在大幅下降，只有1776%的人对广告有较好关注。在北京、上海、广州、深圳四个城市，“广告内容更容易记住”、“吸引我更认真地看广告”等5个调查对比结果表明，分众传媒的楼宇液晶视频广告的接受程度均高于电视广告。以渠道优势取胜的并不止分众传媒一家，欧洲最大的户外广告媒体公司法国德高贝登广告公司在中国也采取了同样的策略，目前上海地铁全部站点广告都已悉数纳入德高贝登旗下。类似的还有占据城市候车亭广告80%市场的白马户外广告、公共汽车广告大户的媒体世纪和户外广告牌大鳄TOM户外公司。分众传媒楼宇液晶视频广告的成功，彻底改变了广告主在消费者面前的被动地位，广告也前所未有地脱离了内容而独立存在，上升到内容而且是唯一内容的地位。广告营销的方式不再是送礼式的“送出去”，而是强制性的“推出去”。因此，分众传媒的楼宇液晶视频广告迅速获得了广告商们的青睐，成为增长最快的广告渠道。
