分众江南春的演讲 《江南春——创意创造生意》第一部分第3章分众式营销(1)



第3章分众式营销(1)

 分众江南春的演讲 《江南春——创意创造生意》第一部分第3章分众式营销(1)
分众式营销,是针对大众化营销而衍生出来的一种全新的营销模式。

大众化营销针对的是广泛的消费者,很难有效区分真正的目标消费者,更不用说区分细分后的目标消费者。因此,这种撒网式的营销模式往往会导致广告千人成本上升,广告资源严重浪费。并且,随着消费者可接触媒体的增加,以及大众媒体竞争的加剧,这种浪费会越来越严重。

与大众化营销相对应,分众式营销指的是将消费群体进行明确细分,针对特定的目标消费群推出相应的细分产品,并以特定的价格,通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的一种精确营销手段。

对于江南春来说,分众式营销不仅是在营销理念上有别于大众化营销,更重要的是它的营销策略完全不同于从前的任何一种。譬如,从纸媒(报刊杂志)到声音媒体(广播),再到视频媒体(电视),媒体的开发无不是为了提高内容表现力,广告从来都是这些内容的附属物,只能存在于报纸中缝和电视剧的结尾。而江南春颠覆了这个传统,他用最新的技术最好的视频媒体播放广告,把广告提升为唯一的内容。这种对传统的挑战无疑需要巨大的勇气和过人的智慧,而且很有可能以失败告终贻笑大方。但是,江南春成功了,分众传媒占据了中国95%以上的楼宇广告市场,仅此一项,每年给公司带来超过2亿美元的收入。

可以毫不夸张地说:江南春和分众传媒开创了中国广告营销的新纪元。

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成为一个“鼻子比脚步更快”的公司

江南春的博客中有一篇《鼻子比脚步更快》的文章,阐述了他这种超前一步的营销策略:

分众传媒是一个“鼻子比脚步更快”的公司,至少这几年来一直如此,我们总是比较灵敏地“嗅”到未来市场的“香气”,每向一个领域开进时都在方向上做了足够的准备,这应该是公司快速成长的一个重要因素。

2003年,分众传媒在楼宇液晶视频广告市场已经获得很大的发展,市场空间也慢慢趋于饱和,销售终端在营销传播里的重要性逐渐显露出来,于是之后分众传媒又开发了卖场电视广告,它与楼宇液晶视频广告组成了“户外电视平台”。

从2005年开始,分众传媒通过并购快速进入了公寓电梯平面广告、无线传播和互联网广告等市场,速度之快令人目不暇接。

分众传媒的野心,是打造一个围绕都市主流消费人群生活轨迹的数字化媒体平台,这个平台无时不在、无处不在,江南春希望这将是中国最大的数字化媒体集团。

可以看出,“鼻子”代表导向,“脚步”代表执行。只有在“鼻子”的正确引导下,“脚步”才能走得更快。江南春认为,企业的发展要着眼未来,营销策略也是如此。

江南春在带领着永怡传播打拼的时候,就已经锻炼出十分出色的市场嗅觉。

永怡传播之所以能成为上海滩IT领域最大的广告代理商,这与IDG(International Data Group)公司有密切关系。IDG是全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司,与IDG的合作,使江南春拓宽了业务视野,发现了正在崛起的IT行业,并把它与自己的广告业务有机整合。江南春灵敏的“嗅觉”第一次带领公司获得了质的飞跃。

1998年,韩国电子巨头LG公司想进入中国大陆市场,他们有一款著名的产品“未来窗”,相信所有使用电脑的人都不会陌生,就是这款产品开创了平面显示器的时代。但是可能很多人并不知道,这款产品的广告代理商就是永怡传播。

竞标的时候,江南春将广告策划方案瞄准了LG“未来窗”这个产品,这是一个很多人都不看好的产品,因为当时中国的IT产业还处于起步阶段,用电脑的人还很少,更没有人关心显示器的优劣。但江南春却看到了平面显示器的未来市场潜力,他说:“我们一定要为‘未来’而战。”

这场为未来而战的销售战役,最初的一年是令人沮丧的,永怡传播打了很多广告向公众介绍LG“未来窗”的优点,但就是没有人买账。销量上不去,LG中国公司和永怡传播内部很多人都有放弃的打算,但江南春顶住压力继续推广,果然第二年销量有了明显的起色,从第一年的5万台上升到66万台。随后销量稳步提升,到2000年时,LG“未来窗”已经成为平面显示器的“代言人”。

有记者问江南春:“扔那么多钱砸广告,没起色,仍然砸,你是基于怎样的判断?”江南春的回答是:

我当时想了两点:第一,我认为LG在传统产品的市场上根本没有优势,渠道也没有竞争力,跟三星、飞利浦根本没法打,还不如进入这个市场的最高端来打,树立最高端的形象,然后带动其他产品的销售;第二,只要我们积极地先抢到一个平面显示器的市场,我相信二到三年内,平面显示器一定会取代球面显示器。从产业趋势上来讲,这是发展的必然,我们的战略非常清楚。所以,你后续的产品一定要采取非常反逻辑的方法,一定不能按照正常逻辑去做,最安全的也是最危险的,最独特的方法反而是最有效的。

一个不懂IT行业的广告人,竟然准确地判断出“二到三年内,平面显示器一定会取代球面显示器”,恐怕许多显示器的制造商都没有这种预见能力。

敏锐的嗅觉已经成为商业社会中最重要的能力。如果没有预见到电脑将成为每个家庭、每个办公室中最重要的工具,就没有比尔8226;盖茨和微软;如果没有预见到B2B电子商务将成为未来交易的主流方式,就没有马云和阿里巴巴。同样,如果没有预见到广告分众时代的到来,就不会有江南春和分众传媒。

江南春这样的商业嗅觉不是天生的,为了获得这项能力他付出了不懈的努力。

首先是不断学习,尤其是那些与自己所从事的产业相关的知识。有句话说:如果知识不是每天在增加,就会不断地减少。当年还在永怡传播时,每个周六江南春都会把上海几大报纸买过来,看到好的广告创意和文案,就剪下来贴在本子上,融会贯通,最后变成自己的创意。每天晚上,江南春回到家都要看一个小时的专业图书和杂志,及时补充“养分”。

许多杰出人物都有随身携带笔记本的习惯,比如爱迪生、狄更斯有什么灵感,就马上拿出本子记下来,江南春也有这个习惯。他在参加长江商学院CEO班期间,会把马云、郭广昌、牛根生的发言认真记录下来,自我消化理解变成“江氏理论”,发给团队分享。江南春的这种随时随地的“吸星大法”,保证了自己知识的不断积累和更新,给自己的鼻子提供了发现“香味”的可能。

其次是凡事亲力亲为的工作作风。据说2006年江南春面谈了1000个客户,平均一天将近3个。江南春说自己每天的大部分时间都是在飞机上度过的,是名副其实的“空中飞人”。如果说学习只是停留在理论上的话,“亲力亲为”则是实际行动。在他看来,实践出真知,不入虎穴焉得虎子,只有参与,才能保持对市场的敏感。

亲力亲为在企业管理里面不一定是大家的共识,我所要强调的是保持自己对市场的敏感、保持团队的强执行力,这两点对于一个新的企业尤其重要。我属于那种喜欢亲自见客户的CEO,我在中国大约见过几千名客户。亲自见客户有利于保持我对市场的敏感。我见客户的同时,也在帮助公司销售。

江南春创办分众传媒,开发楼宇液晶视频广告,介入手机无线领域,进军互联网,都是在其商业“嗅觉”的指引下前进。而对于未来分众的发展方向,江南春已经“嗅”到了更多的东西:

分众传媒从开始完全是楼宇视频联播网、户外电视结构进军到生活圈媒体群,进军到手机,进军到互联网,而分众传媒的今天和明天是什么?我们已经“嗅”到了数字化潮流汹涌而来的气息,而随着框架20的上线,分众已经全面走在数字化媒体的道路上,未来也将会在数字化方向上做更多的探索。

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相信未来数字化媒体整体解决方案,在新的消费者生活形态、媒介环境、沟通环境当中会成为市场最重要的选择。

  

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