实战案例公布:青啤X品牌自卫反击战内幕(续)



  方案的思想被认可,老总让我们先写出五篇深度报道看看,如果合适就采用。我们居然一口答应下来,因为当时我们内心有一种激情,深度报道的素材早已在肚中烂熟,都快爆炸了,也想一显身手。]

     应该说,“软策划”这是办杂志出身策划人的长项。我们再次走访市场,暗访酒店老板,把近两年所有南极洲的真实市场状况、消费者心态全部记录下来,然后归纳总结,分章策划,找出新闻点。整个策划分五个篇章:“沉浮篇”、“游戏怪圈篇”、“贡献篇”、“基地篇”、“反思枣庄篇”

     第一篇,把南极洲啤酒20年来的沉浮故事,加盟青啤的台前幕后真相,及近几年翻天覆地的巨大变化等,向消费者和盘托出。

      第二篇,披露内幕,以事实为依据,有理有据地讲述枣庄的市场环境宽松公平,欢迎外地啤酒前来竞争。然而,外地啤酒畅通无阻进入枣庄后,他们肆无忌惮“买店封杀”当地南极洲啤酒,他们在赞美拥有良好市场环境的同时,枣庄的南极洲啤酒却在酒店看不到,枣庄人喝不到自己的家乡啤酒,而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀,这对枣庄来说真是莫大的滑稽和悲哀。

     第三篇,用南极洲啤酒厂“每天向财税部门开进一辆桑塔纳”,形象说出南极洲加盟青啤后对地方经济的巨大贡献,南极洲对当地公益事业、文化事业的投入有目共睹,南极洲啤酒节成为城市文化的音符,一座城市因一个品牌而更加丰富多彩…… 

     第四篇,以记者走进和感受的角度,介绍南极洲如何采用青啤独特的酿酒工艺和配方,澄清南极洲地下水质负面传闻,南极洲为保护地下水源,治理水源环境,付出了长达三年艰苦卓绝的斗争,并全部改用矿泉水造啤酒。

     第五篇,挖掘分析枣庄城市历史和文化,总结出“一座城市一瓶啤酒一种文化”的“中国现象”,反思枣庄人尤其公务员的不正常消费心态,指出枣庄人不喝家乡酒的原因及各种因素的影响。结尾充满感情地问:枣庄人真的不喝家乡啤酒吗?枣庄人难道不爱自己的家乡了吗?

 实战案例公布:青啤X品牌自卫反击战内幕(续)
    5篇文章出来后,被传到啤酒厂老总手中,老总的口气和反应让我们松了一口气,我们预感到了五篇文章的分量和拿捏的准确性已完全震动了啤酒厂。老总说:“要在枣庄日报头版连续五天刊出,花多少钱你们和报社谈”,我们立刻致电报社,价格比其他版面翻一倍,而且要社长签字,如果市里有重大活动,还不能保证连续刊登。啤酒厂一听,来劲了,说必须连续五天刊登,价格你们再商量。

     2005年6月4日,五篇报道一字未改,在枣庄主流媒体头版上连续刊登出来。未想到一石击起千层浪,产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和策划者的想象,报道首先得到枣庄市和薛城区有关领导的关注,随后在公务员阶层产生了震动,其次市民们反响强烈,纷纷打电话到报社或找作者,当地网站也大量转载。

    最后一点,也是在预料之中的,银麦啤酒受到极大刺激,反映特别强烈。

    借5篇报道的巨大影响,当月18日,南极洲趁热打铁,不费吹灰之力成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣,随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上,进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象,随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层领导带头饮用,开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象:一些名号为“事业单位”的接待酒店,吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来,一问,她们说:“这是市委市政府接待用酒,来了贵宾领导才让拿出来用”。

     7月开始,南极洲销量开始首次出现破冰还暖现象,不仅停止了原来的持续下滑,而且反过来出现每天多卖200箱的可喜局面。

    一月后,南极洲高层首次宴请报社及策划人,承认5篇文章的市场效果,要求再作连续报道。(这是后话)

好戏连台

     5篇报道的好戏还在后面,南极洲一连串的成功运作,大大触动了银麦啤酒的敏感神经,使之受到极大的刺激。银麦一反常态,打破了在全国从不打广告搞活动的先例。立即对南极洲的反击做出反应,并发起对抗。

    7月初,经过紧张筹备,银麦出资近30万元隆重举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。开幕式上,银麦啤酒不仅把临沂总部的最高决策层搬来,而且邀请了一批枣庄有关部门的党政领导出席。银麦在一些非正式场合放言:这次活动是专门对南极洲来的。

    我们再次递交简短方案,让南极洲应对这次战争。

    “喝伏羊”是鲁南苏北一带历史上流传下来的一个民俗习惯或节日,每年七月“大伏”这一天是伏羊节的高潮,人们成群结队或开车或步行到羊汤馆“喝伏羊”,所有羊汤馆都人满为患,不管达官贵族还是黎民百姓,一律都是“小八仙”桌,每人一碗“清汤”,然后羊杂、羊血、羊肚、羊肉,外加一盘花生米,从早上喝到下午。这一天,每个羊汤馆的啤酒销量会是以往几倍甚至几十倍。

     银麦的“首届伏羊文化节”高潮应该是七月“大伏”这一天,按理说,银麦出资近30万元策划赞助这项活动,目的还是卖啤酒,伏羊节这一天也应该喝银麦啤酒。然而,出人意料的一幕发生了,“大伏”这一天,人们看到,枣庄市的每个羊汤馆门口都悬挂着南极洲啤酒的条幅,上面写着:“感受伏羊文化,喝南极洲啤酒”,每个羊汤馆内都是南极洲的促销小姐,身披彩带现场促销南极洲啤酒,四箱赠一箱。后来听说,为反击银麦,这一次南极洲是有备而来,专门制定了几百条布幅,连夜挂上,雇了近200名女孩,浩浩荡荡提前开赴各个羊汤馆,一切做得“神不知鬼不觉”。等银麦这一天开始行动时,突然发现所有的羊汤馆已被南极洲“釜底抽薪”,羊汤馆内满地滚的都是南极洲的啤酒瓶子,这场面令银麦措手不及,大吃一惊。

     伏羊节战役南极洲略胜一筹,但更大的较量是整个中档市场,而非低档市场。

    南极洲乘胜追击,再次发力,2006年一开春,斥资100万元之巨,隆重举办为期一年的“百万爱心大行动”,开展“设立见义勇为奖、扶助贫困儿童及大学生、慰问劳动模范、慰问孤寡老人、关爱女孩、慰问驻地部队、资助生态村”等十余项公益活动,全方位树立品牌形象和档次,拉近与家乡人民的距离。南极洲决心把银麦赶出枣庄,夺回老大的位置。据内部资料获悉,活动仅仅5个月,南极洲的中高档酒的销售比例便急剧上升到总量的70%,一举扭转了2年来的亏损局面,首次实现赢利。

   南极洲高层比喻2006年为“全面打响‘卫国’战争,解放全枣庄”!

   (注:1、有些项目因种种原因并没有操作,但整体框架和思想基本上吻合。2、此案例入选《中国金牌策划》一书)

 

  

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