爱华网第十二章：管理生命周期战略
一、企业在产品生命周期中应多次调整营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。风格、流行和时潮的生命周期是无规律的。
二、每种新技术都有一个需求/技术生命周期，每个需求/技术生命周期都包括：迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。
三、国际产品生命周期：国内企业生产和出口新产品、外国仿制生产开始、外国产品开始在出口市场上与原出口国竞争、成熟的外国产品开始进入原创国与首创生产厂家竞争。
四、市场演进也有4个阶段：出现、成长、成熟和衰退。
五、产品长盛不衰的5个步骤：（1）确定产品被放弃或销量下降的原因；（2）检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性；（3）检查产品的名称与顾客传播的情况；（4）探求是否能开发一个潜在的市场，以及竞争对于在那个潜在市场的优势和劣势；（5）审查为顾客可能增加的价值。
练习：
1．人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？
2．举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。
第十三章：为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
有人说，营销战略是企业成败的关键。也有人说企业在目标市场中也有地位之分（如同人在社会中的地位，不管你承认与否），通常可分为主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难存活型。根据企业在目标市场中的地位，可以进一步划分为市场的领先者、挑战者、追随者和补缺者。
绝大多数行业都有一个或两、三个被公认的领先者。该类企业在相关产品中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它企业起着领导作用。比如汽车行业中的通用和福特公司，摄影和胶片行业的柯达和富士公司，以及计算机行业的戴尔、IBM公司等，碳酸饮料行业的可口可乐、百事可乐。
一．领先者在市场总额扩大时通常是最大受益者。领先者应当不断寻找新用户、新用途并鼓励更多的使用。如果很高的市场份额能够增加盈利率并且不会招致反托拉斯行动的话，增加市场份额就是有意义和值得鼓励的。
二．企业的任务之一是监督用户对产品的使用，大多数新工业产品的最初构思都是来自顾客的建议。
三．市场挑战者可用价格折扣、廉价品、优质产品、改进产品或服务、降低成本或密集广告战略等手段向领先者进行挑战，以获得更大市场份额。
四．市场追随者希望维持其市场份额并平稳发展。市场追随者的角色有：仿造者、紧跟者、改进者。
五．传统的市场补缺者一般是小企业，但如今也有大企业参与补缺式经营。补缺的关键是专业化。多种补缺一般比单一补缺更有优势。
六．与具有相当实力的竞争者并存的好处是使企业时刻处于戒备和警醒状态，迫使企业不断改进工作和创新，使全体员工具有危机感和成就感。此外广告宣传（尤其是对同类产品的启蒙性宣传）和市场增长的成本和建立一个新行业的成本将被分摊。
练习思考题：
1．可口可乐和百事可乐是软饮料行业的两大领先者和竞争对手，注意考察它们各自的竞争战略和市场定位，分析它们为什么能够长时期在市场上并存并且分享不菲的利润？
2．企业在扩大市场份额之前应当考虑哪些因素？
第十四章：设计和管理全球营销战略
随着全球经济一体化的逐步推进，企业不能长期局限于容量有限而竞争日趋激烈的国内市场，国际化经营将是越来越多企业的明智选择。
一、企业首先应对国际营销目标和战略进行决策，此外需要决定首先进入哪种类型的国家。可供选择的国家应按3种标准排序：市场吸引力、竞争优势和风险。
二、一旦决定进入某一国家，必须确定进入方式，可供选择的方式有：间接出口、直接出口、许可证贸易、合资企业和直接投资。
三、管理国际营销活动有3种方式：通过出口部、国际事务部或全球组织。某些跨国企业的管理则是以全球计划和组织为基础的全球性经营。
四、在产品层面，企业可采用的战略有直接延伸、产品适应或产品创新；在促销层面，企业可选择传播适应或双重适应；在价格层面，企业可能遭遇价格阶升和灰色市场，制定一个标准价格是很困难的。在分销层面，企业需要采用整体渠道的观念，把产品送到最终用户手中。
五、以下因素可能驱动企业进入国际竞争：企业国内市场受到全球企业优质或低价产品的竞争，企业需要在竞争对手的故乡展开反攻；企业发现国外市场比国内市场有更高的利润机会；企业可能需要扩大顾客范围以实现规模经济；企业可能需要减少依赖单一市场所带来的风险；该企业的顾客需要有全球范围的服务。
练习思考题：
1．许多企业认为青少年正在成为“全球性消费者”，他们越来越受到来自美国为代表的西方主流文化的影响，喝可口可乐，吃快餐食品，穿牛仔衣，传统企业应当怎样开拓市场，才能不失去这样一个庞大的消费者群体？
2．一家在挪威开设分店的中国家俱企业打算以具有中国传统特色的家俱产品挤占一部分当地市场，他们应当怎样为自己的产品定位并打开市场销路？是否应当雇用当地人作为营销人员？
3．1977年通过的《关于国外腐败行为法案》禁止美国人在海外经营活动中行贿，是否限制了美国产品的竞争能力？为什么？
第四篇：计划营销方案
第十五章：管理产品线、品牌和包装
一、在计划营销提供产品或服务时，营销者需要考虑产品的5个层次。最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本利益或服务；在第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品；在第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件；在第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加的服务和利益，它能把企业的提供物与竞争者的提供物区别开来；在第五个层次，营销者准备了潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
二、根据产品的耐用性和有形性，可分为非耐用品、耐用品或服务；在消费品中，可分为方便品（日用品、冲动品、救急品）、选购品（同质品和异质品）、特殊品或非渴求商品。
三、大多数企业都经营一种以上的产品，可以把产品组合描绘成具有一定宽度、长度、深度和相容度。产品组合的四度理论是企业制定产品战略的工具，以决定哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。
四、品牌是产品战略的一个主要课题。成功的品牌是企业的重要资产。产品可以被竞争者仿制，而受到专利和商标注册保护的产品品牌却是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去。
五、一个设计良好的包装能为顾客创造便利价值和为产品创造促销价值。
六、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。
七、一个品牌能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
练习思考题：
1．品牌的名称决策可以分为哪几种？
2．1986年美国市场营销协会设立了爱迪生奖，以表彰消费商品创新的优胜者，评选标准主要有哪些？
第十六章：管理服务业和产品支持服务
一、服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的功效或利益而不导致任何所有权产生的行为。它的生产可能与某些有形产品相联系，也可能毫无关联。
二、服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。营销者必须寻求各种方法，使无形的服务成为有形化服务；增加服务提供者的生产效率；增加服务供应品的质量并使之标准化；根据市场需求状况调节服务的提供。
三、服务组织在营销中面临3个任务：（1）它必须在提供物、交付或形象上提供差别化；（2）必须管理服务质量，以满足和超过顾客的期望值；（3）必须管理工作服务效率。
四、 服务供应可分为5种类型：（1）纯粹有形商品；（2）伴随服务的有形商品；（3）有形商品与服务的混合；（4）主要服务伴随小物品和小服务；（5）纯粹服务。
五、一般说来，服务的产生和消费是同时进行的。服务提供者与顾客相互作用是服务营销的一个特征。服务有极大的可变性，因为服务取决于由谁来提供以及在何时何地提供。除了传统的营销组合，服务营销还应加上3个P ：即人（ people）、实体证明（ physical evidence ）和过程（process）。
六、只要顾客认为服务的差别不大，他们对提供者的关心程度便会小于对价格的关心程度。
练习思考题：
1．当某一服务结束时，留在顾客心中的不是有形的商品，而是一种感觉----喜悦、满意、困惑、失望、生气、愤怒等。因此服务提供者必须清楚顾客的预期应当是什么，差距应当如何弥补。请回想最近你所接受3项服务，它们是否让你满意？主要原因是什么？
2．除了顾客的心理感受之外，是否还有其它可靠的服务质量衡量尺度？为什么？
3．认真阅读本章观念应用第7题中的图1（458页），根据中国的具体情况增加一部分适宜的沟通技巧，使服务更加具有本土化特色（注意：不能与国际通行礼节相冲突或容易造成误解）。
第十七章：设计定价战略与方案
一、在市场营销组合的4P中，只有价格是唯一产生收入的因素，其它3P只表现为成本。
二、在制定价格政策中，企业要经历6个步骤。首先必须选择定价目标；第二要确定需求线；第三要估计在不同的产量水平上，不同营销提供物的成本是如何变化的；第四要考察竞争者的成本、价格和提供物；第五要选择一种定价法；第六要确定营销提供物的最终价格。
三、定价方法主要有：成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、以及密封投标定价法。
四、 价格折扣和折让包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣以及旧货和促销折让。
五、引起提价的一个主要因素是成本膨胀；另一个因素是供不应求。
六、促销定价主要有：牺牲品定价、特别事件定价、现金回扣、低息贷款、较长的付款条款、保证和服务合同、心理定价。
七、差别定价主要有以下形式：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价。
八、美国法律规定，卖方不能与竞争者共谋后形成价格联盟或价格协定，也不能先人为“拔高”常规价格，再宣布“降价”。此外，还禁止掠夺性定价---打算开展毁灭性竞争的低于成本的定价。
练习思考题：
1．有时企业为产品设定低价以阻止竞争者进入，是否有企业故意为吸引竞争对手进入而设定高价，请举例说明。
2．差别定价是否等于歧视性定价？为什么？
第十八章：选择和管理营销渠道
一、营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手中。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口。营销渠道是管理当局面临的最重要的决策，企业所选择的营销渠道将直接影响所有其它营销决策。渠道中有些是正向流程（商品或服务实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。
二、一个分销系统是一项关键性的外部资源，分销系统代表着一种企业义务的承诺，也代表构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。
三、一个销售实体产品的制造商至少需要3个渠道为之服务：销售渠道、交货渠道和服务渠道。
四、零级渠道（也叫直接营销渠道）是由生产者直接销售给消费者。直接营销的主要方式是上门推销、具体展示会、邮购、电子通讯营销、电视直销和制造商自设商店。一级渠道包括一个销售中间结构；二级渠道包括两个销售中间结构；三级渠道包括三个销售中间结构。
五、中间商执行的最重要的功能有：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款和所有权转移。
六、有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目标是建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利。
