老字号雷允上经营商品 老字号的现代经营



  提起“老字号”使人首先联想的是其厚重的文化沉淀,其次才是经营管理。所以见诸文字的基本上是文人雅士的慨叹与怀古,直到90年代以后,中华老字号只剩下建国初期的10%,而且其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,某学术机构的报告一出,着实让国人愕然,也让业界痛心疾首,最终导致商务部提出“振兴老字号”工程,痛定思痛,人们不自觉地将目光转向蓬勃发展的“最后的老字号”,探究他们的生存发展之道。最近我们走访了几家“老字号”,尝试总结了几条所谓“金科玉律”。当然,我们也知道,“道可道,非常道”。

  发展创新是生存之道

 老字号雷允上经营商品 老字号的现代经营
  俗话说得好,“猫有猫道,鼠有鼠道”,道不同,目的地都是“生存发展”。在采访“鸭王”掌门人穆民和聚德华天的经营负责人过程中,得出一条共同的结论,发展是老字号的生存的前提,而发展的核心是创新。其实,不管是技术创新,还是管理创新,在开放竞争的行业环境中,是在传统行业的传统产品的基础上,赋予传统品牌新的内涵,其本质就是满足现代人的现实需求。我们可以认定,穆总强调的“以人为本”也是商业成功的“非常道”。以他经营的传统烤鸭产品为例,创业之初,先从老字号“全聚德”挖来几个老师傅,共同研究如何对老产品进行有效的“扬弃”,为了满足城市人怕油腻和重健康的现实需要,在基本保留传统工艺的基础上,将“外焦里嫩”的传统品相转变为“外酥里嫩”现代品相,从“肥得流油”的传统憧憬,变革为“酥皮包瘦肉”的现代理想,大胆创新工艺技术;同时,采用有效的品牌战略,成功地获得“鸭王”的注册商标,在价格策略上,采用居中战略,在高低端中间,细分市场;内部管理上采用厨师承包采购的制度,创新管理制度。而聚德华天除了利用集团的资源优势外,在对传统产品进行积极“扬弃”的同时,在创新服务上下功夫,推出“点菜师”这一特殊服务,根据客户的口味和健康状况,解决客户“点菜难”和“众口难调”的问题。据说,有关部门正在积极研究,“点菜师”有可能成为国家认可的新职业。

  走自己的路让别人去说吧

  中华老字号是中国传统文化的结晶,素有“一招鲜,吃遍天”的经营理念,商家为了保护自己的特殊技术诀窍(know-how),在没有现代知识产权保护的法律环境的条件下,只能采用约定俗成的“父传子”和“师傅带徒弟”的带有人身依附关系的传承方式,同时,也是由于材料和工艺稳定性差,需要较多人为的经验干预,无法采用标准化的科学方式,进行大规模复制,古往今来,中华老字号在市场推广方面遭遇到较大的障碍,在“作大作强”的市场主旋律之下,的确有些不合时宜。所以,除了进一步完善现代知识产权保护的法律环境之外,还要在市场人士和科学家等专家的帮助下,努力实现标准化、科学化,这几年国内外中医药市场的培育和发展就说明了这个问题,日本如何成功超越我们的经验,需要认真分析和总结。但是,事物总是辨证的,优势在一定的条件下是可以变成劣势的,相反也是成立的。中华老字号中除中医药品牌外,尚有大量的餐饮品牌,都作成“全国连锁”或者“全球连锁”就未必是好事了,相反应强调“作精作细”,世界知名餐饮品牌不少都是地域性的,甚至是独门独户的,都是利用不可复制、不可替代的资源优势,在精细的前提下,获得了生存和生长空间,这在餐饮业不乏其例,在汽车业也有成功的案例。最近有个要颠覆“80/20”法则的“长尾理论”,讲得是“冷门致胜”,简单地说就是:在互联网时代,市场曲线长长的尾部(利基产品)也会“咸鱼翻身”。而我们的解读简单得很:细分市场差异化生存,老调新弹而已。

  改制是浴火重生

  中国品牌研究院的分析指出,“老字号在改制后,基本都呈现出枯木逢春的发展势头。……改制后的老字号,不少都已经突破了原来的经营范围,……品牌的自然延伸对于老字号的品牌价值具有很大的帮助。”眼下“鸭王”PK“全聚德”,就是个典型的例子,如果99年“全聚德”改制了,建国初期的那个公私合营的老字号,公有制选择退出,那么还有“鸭王”吗?在开放竞争的行业里,“鸭王”是私企,体制灵活的优势显现出来了;而“全聚德”是国企,如果国家、集体和个人都拿出勇气来,抓大放小,摆脱体制的束缚,分担老企业“包袱重”的无奈,那么还有“鸭王”吗?生产力决定生产关系,生产关系又反作用于生产力,还是老调重弹。  

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