爱华网2006年8月11日下午，受山西省商务厅邀请，在太原迎泽宾馆出席商务部品牌万里行“中部崛起与山西品牌发展战略”研讨会。以下是大会发言全文：
近10多年来，我一直在关注山西品牌的发展，写过几十篇文章，参与过多项课题研究。早在1998年，在我主持完成的《山西名牌发展战略研究》的省社科规划课题中就明确提出，走名牌发展之路，是山西无法回避的选择。1998年，我在《名牌战略研究》一书中提出，“强大的中国一定是以强大的品牌为基础”。10年来，对山西企业我有太多的感慨与期盼，我们深知，每一个品牌后面，都凝聚了老总和全体职工的心血，但勤劳并不一定会有收获。现代管理学大师彼得·德鲁克有句名言，领导的主要工作是做正确的事，思路错误，可能会事倍功半，正是从这个意义上，我今天主要就山西企业在打造名牌过程中存在的四大误区与各位来宾和企业家进行交流，希望能得到各位的批评指正。
误区一：品牌就是知名度
绝大多数人对品牌的理解人停留在牌子与标记的阶段。事实上，品牌不仅仅是一个牌子或标记，更重要的是，品牌是一种资产。
现代营销理论把品牌资产概括为五个部分：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他品牌资产（专利、商标符号、分销渠道等）和品牌忠诚度。
品牌知名度由低到高可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。消费者所以选择某一品牌，首先是考虑品牌知名度。品牌知名度首先有助于消费者产生品牌联想，在任何一个产品领域，都有一个第一提及知名度的名牌，她无疑是市场的领导者。
品牌认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，包括产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。品牌认知度在品牌资产中是一项长期资产，建立较强的品牌认知度，是一项长期的工作，不可能一蹴而就，品牌只有真正取信于消费者，才可能获得较高的品牌认知度。
品牌联想为消费者提供了购买的基本理由，比如，一谈到快餐，大家马上会想到麦当劳。大部分的品牌联想，都直接与消费者的利益有关，消费者通过联想，对品牌产生好感，形成购买某一品牌的理由。
专利、商标符号、著作权等属于其它品牌资产。
品牌忠诚度是品牌资产的核心。奥美公司把消费者在很长一段时期重复选择某一品牌并形成重复购买的倾向，称之为品牌忠诚。现实生活中，很多人手机换了一个又一个，但可能只专注于诺基亚或摩托罗拉；有些公司尽管办公地点办了多次，但总在某一银行开户；一些烟民只抽555香烟，等等。品牌忠诚度由低到高分为五个层次：无忠诚度、习惯购买者、满意购买、情感购买和忠诚购买。
有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他80%的顾客，只创造了20%的利润；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。
为了提高品牌忠诚度，企业无不在人性化服务和产品创新上下功夫，比如，麦当劳和肯德基的洗手间大多设有高低两个平台，目的是就餐的儿童在没有大人引导的情况下也可方便地洗手，目的在于通过人性化服务更好地吸引顾客。
山西企业界普遍有一个错误的观点，误以为品牌就是知名度。从品牌资产的角度来看，品牌知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌的核心是品牌忠诚度。打造知名品牌，核心是提高客户的品牌忠诚度。
提高客户忠诚度，一是在产品设计上充分考虑消费者需求；二是要从服务方面获得超额利润；三是要有自己的核心竞争力。
误区二：品牌可以一夜成名。
很多企业家对品牌塑造有个严重的认识误区，即通过巨额的广告费用和电视媒体的狂轰滥炸可以打造出品牌。孔府家酒、秦池以及山西恒康乳业的失败证明这种观点是错误的。塑造品牌是一个长期的过程，需要10年、20年甚至几代人的努力。很多国际著名品牌都有几十年甚至上百年的历史。比如，杜邦化学公司(1892)、通用汽车公司（1908）、花旗银行（1812）IBM（1911）、福特汽车公司（1903）、惠普公司（1938）、波音公司（1915）、松下电器公司（1918）、雀巢公司（1866）、索尼公司（1945）、伊士曼柯达（1880）、沃尔玛百货公司（1945）、沃尔特-迪斯尼（1923）、摩托罗拉公司（1928）、强生（1886）、微软（1975）。
根据爱迪斯的企业生命周期理论以及格雷纳的组织发展阶段理论，我把品牌的成长与发展划分为三个阶段，每个阶段的目标、所使用的手段以及管理重点都不一样。企业应该根据自己所处的不同阶段，对症下药。
品牌成长的第一个阶段：打造知名度阶段。这一阶段对应于格雷纳的创业阶段和集合极端。出于这一阶段的企业，主要目标是提高市场占有率，通常运用的手段有渠道、价格、广告等。这一阶段一般需要5-10年。
第二阶段是培养顾客的认知度阶段。出于这一阶段的企业在区域市场上已有一定知名度，应通过巩固和扩大市场占有率，培养顾客对品牌的进一步认可。
第三阶段是培养忠诚度阶段，这是打造品牌最难的阶段。出于这个阶段的企业，以独特的企业文化统领一切，在业内形成了自己独具特色的核心竞争力。
表1 品牌成长的三个阶段和特征
从山西企业的实际情况来看，绝大多数企业仍然处于打造知名度阶段，只有极少部分企业进入了第二和第三个阶段。
误区三：品牌仅限于生活资料。
长期以来，山西的产业结构以煤炭、冶金、电力等能源和重化工产业为主，客观上造成了企业家们对品牌仅限于生活资料这一认识上的误区。事实上，对吃、穿用的商品需要创品牌，生产资料同样也需要打品牌。
与东南沿海相比，山西不仅有着丰富的自然资源，还有着雄厚的产业基础。除了人所共知的煤炭、钢铁，山西的装备制造业在全国也占有十分重要的地位。太重的油墨轴承居世界领先水平、榆次经纬纺机生产的环锭细纱机居国内领先水平、晋西机器公司生产的车轴规模和水平国内领先，等等。遗憾的是，在具有优势的产业方面，多年来我们未能作大作强。我省如此众多的能源、化工及装备制造业产品中，目前仅有太重的TZ牌轧机油膜轴承获得“中国名牌产品”称号。
因此，未来几年，山西企业的品牌打造，要根据省委省政府关于“十一五”期间着力发展七大优势产业的战略思路来打造品牌。七大产业分别是：
l 以煤炭为基础，以电力为中心的能源产业发展及其延伸与开发
l 以不锈钢和铝镁合金为主的金属材料及其制品工业
l 重型汽车及汽车零部件，重型机械、煤炭和矿山机械、高中档铸锻件、铁路用品、纺织机械等产业产品
l 化工和医药产业
l 新型材料产业
l 以特色农业为基础的农畜产品加工业
l 旅游文化产业和现代服务业
在政府确定的七大优势产业中，装备制造业、煤化工、不锈钢和铝镁合金为主的金属材料及其制品工业、特色农业、文化产业、旅游产业等，不仅有独特的资源优势，更有独特的产业优势，理应创造更多的知名品牌.
误区四：创建品牌仅仅是企业自己的事。
创建品牌的主体是企业，但绝对不能说创建品牌仅仅是企业自己的事。可以这样说，打造一个知名品牌，在企业自身努力的基础上，还需要一个良好的社会发展环境，这是政府的事。
有位学者曾经说过，面对未来，山西目前最应该做的是真正彻底地开展一次思想解放运动，进行市场经济意识的重新启蒙。都说南方人聪明，准确地说是思想解放。有资料报道：1993年，新加坡准备在中国投资兴办一个新加坡工业园区，李光耀亲赴国内考察了海南岛、上海、烟台、威海和青岛，各地的积极性都很高。一个偶然的机会，李光耀到了苏州，精明的苏州人没有更多的形式主义和花架子，仅给汇报了17分钟，然后参观了苏州市区一条新修的马路，最后送给李光耀一张纸，上面写着苏州概况和吸引利用外资的若干优惠政策。高效率的办事作风、良好的投资环境，使李光耀对苏州产生了极大的兴趣。不久，一个由中新合作、新加坡23个大财团和苏州共同投资200亿美元的新加坡工业园区，出现在了苏州。
因此，促进山西品牌的进一步发展，对我省各级政府而言，最重要的是致力于改变企业发展的制度环境，降低商务成本。
商务成本是近年来比较流行的一个概念，它是指企业在进行投资活动时所付出的各类成本的总称，包括硬成本和软成本。硬成本是指资金成本、土地成本和劳动力成本；软成本主要是指企业和政府打交道时发生的各种成本，以及信息成本。
从全国情况来看，特别是与我们经济发展相仿的省区来看，硬成本的差别不太大，但政务成本却很高。因此，发展山西知名品牌，政府要努力做好以下三项工作：
第一，改变制度环境，降低政务成本。降低政务成本不仅仅是一个服务态度问题，最根本的是要改革不合理的审批制度，能放开的行业必须全面放开。
其次，要规范市场秩序，加强市场监管，严惩假冒伪劣，通过努力营造公平竞争的市场环境，保护名牌，降低企业的市场运营成本。
最后，要加强政务信息建设，降低企业交易成本。对企业而言，经济落后地区获得信息的成本远远高于发达地区，因此，政府有关部门要从服务投资者的角度出发，建立较为完善的行业信息咨询、企业诚信咨询、个人诚信咨询等网络，为企业降低交易成本。
美国的第30届总统艾尔文·柯立支曾经说过这样一句话，“美国的事业是企业”。在这里，我们要说，山西的未来是企业，特别是山西的知名企业。山西创建知名品牌有着独特的资源优势和产业优势，我们有幸赶上了山西全面开放、政通人和、加速发展的时代，目前的山西正处于经济起飞的前夜，百业待兴，商机遍地。这是一个需要大企业家和一定会诞生国内、国际知名企业的时代。
我们这样期待着。我们坚信，山西名牌，一定会走得更远。
（《品牌》杂志2006年第8期）
