爱华网自1928年用1000箱可口可乐赞助阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就与奥运有了不解之缘。到今年，可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。如何推陈出新做好奥运营销，可口可乐一直在寻求突破。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关的主题活动也依次拉开帷幕。
基于情感需求的体验营销
“中国节拍”的主题来源于此次全球营销主线“Move To The Beat”，但是在中国，它被赋予了“加油”的意义。
2012年伦敦奥运，中国运动员将在异国他乡征战奥运，他们渴望家乡人民的鼓励与支持，而每一个中国人对于奥运的热情迫切需要一个表达和释放的窗口。基于两者的情感需求，“中国节拍”奥运主题活动的主创意应运而生。“我们希望打造多样的平台来更好地将奥运与普通大众紧密联系在一起，让所有人都有机会融入奥运这一体育盛事。”可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫告诉《成功营销》记者。
在他看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的“借势”——体育赞助和购买冠名权上；奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从而真正挖掘其中的价值。
在奥运项目中，可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动，内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。
“罗马不是一天建成的”，事实上，可口可乐的奥运营销正向着这个目标迈进：以邀请代替灌输、以互动代替单向展示，让消费者与企业品牌文化、奥运文化进行多角度全方位的交流。
新老平台的有机配合
好的营销创意固然重要，但衡量一个活动是否成功，关键还要看品牌如何将整个活动最大化地传递给消费者。这就要求品牌寻找到最合适的营销平台。
鲁大卫坦言：“网络新媒体的崛起为我们提供了更便捷和有效的途径，使我们能够与消费者建立直接沟通。”
事实上，早在2006年，可口可乐就已经将网络新媒体纳入营销策略的主阵营中；2008年北京奥运会，可口可乐通过网络吸引近4亿人次的网民参与奥运主题活动；2010年，南非世界杯，有近9000多万人次的网民参与可口可乐的网络营销活动。“今年中国的网民数已达5亿之多，成为全球第一，因此，网络依然会是我们的重要平台。”鲁大卫说。
年轻人一直是可口可乐重要的目标受众。在此次营销主题下，可口可乐还会与游戏开发公司深入合作，开发符合年轻人口味的游戏，为活动推波助澜，而微博、SNS等广受年轻人青睐的社交媒体，也成为扩大活动影响力的重要阵地。此外，他们还与备受年轻人喜爱的宝马旗下MINI汽车合作，推出了MINI“节拍收集车”，让年轻消费者随时随地感受奥运氛围，传递奥运祝福。
尽管如此，在鲁大卫看来，任何一种单一的营销平台仍然不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道，以及消费者多样的生活方式，选取相应的平台与消费者建立沟通。”鲁大卫介绍道。
考虑到奥运会的特性，如群体观看的偏好、伦敦的时差等，可口可乐今年的媒体计划会有所调整，但包括电视和网络视频在内的视频媒体，仍会占主导地位；夏天人们在户外逗留的时间较多，因此，户外媒体成为重要补充；而互联网的投入则会继续加大，平媒的投入相对较少。
