爱华网究竟怎么理解品牌，企业家、消费者、学者的见解是不同的。企业家说“品牌是我的命根子”、“经营品牌是企业运作的终极状态”；消费者说“品牌是一种身份象征”、“品牌背后的产品或服务品质才是我最需要的”、“我不要名牌我要好产品”、“我就喜欢这个牌子”；学者说“品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。不同人的言语代表各自不同社会群体或者个人的视角，各有各的个性。要知山中路，请问打柴人。要想真正理解品牌，并用好品牌武器，还是要追本溯源，归根到底乃根据用户即顾客的实际需求来打造品牌。
品牌建设的成败事关企业长远发展，但不是一搞品牌就能立竿见影，解决企业一切的生存、发展问题，这要看企业发展处在哪个阶段、品牌如何打造、打造一个什么样的品牌，因此要澄清几个误区。
其一，品牌建设重在“企业造名”，还是重在“用户认同”。多数企业家都同意这样的提法：做品牌要提高知名度、美誉度、忠诚度。然而，如果从用户、顾客的角度来考虑则大不同了：，他要的是产品或服务的质量、产品或服务的文化含量、产品或服务的使用价值，而用户认同是品牌建设的最终出发点、回归点。因此搞品牌建设必须重视产品或服务的品质、文化内涵、使用价值。
其二、品牌建设重在“企业知名度”还是“客户忠诚度”。现在有一种假象，就是提供产品或者服务的组织，只注重知名度，拼命炒作，大有知名度掩盖一切的趋势。用户、顾客在不够理性的情况下可能会被高知名度的外表给迷惑住，但是当真正消费之际，发现有问题时，用户、客户就会义无反顾地抛弃你，或作负面传播、投诉、索赔没商量。央视广告招标的两届“标王”秦池为什么会垮掉，就是因为太注重知名度，太想当“标王”，忽略了产品的质量，用户不买账，其结局当然只能是垮掉。三株口服液、沈阳飞龙、巨人脑黄金等等很多企业都是因为仅仅在那儿大搞知名度，务虚不务实忽略产品或服务的质量而垮掉的。知名度是品牌传播的主要目的，可是就品牌而言，传播占品牌建设的权重最高也就是40%，因为客户尤其是用户最终要的不是“知名度”，而是使用价值、使用价值的附加价值（身份象征、文化魅力、无理由的崇拜）。
其三、品牌建设重在传播还是重在创造。在中国搞品牌的大家们主要集中在新闻界人士、营销策划人、广告人、专家学者，较缺少实业家，于是乎，传播似乎成了品牌的第一要务，其实这是表象，最成功的企业品牌几乎都不是这些品牌大家的贡献，都是各自的企业家和高管团队在挑大梁。像海尔的品牌是张瑞敏在掌控，万科的品牌基本是王石在代言、华为品牌是任正非在操刀。品牌固然离不开传播，但绝不是非得依靠大众传播才能成功，用户、客户有了消费后、使用后体验的口碑传播才是真正有效的持久地品牌传播。品牌是言行一致的事业，不要言过其实，要行胜于言，否则当用户、客户发现真相时这个品牌就将面临消亡的风险。
其四、品牌建设重在“包装作秀”还是重在“创新价值元素”。搞品牌建设可以说是企业的必由之路，因为企业的点点滴滴、一言一行都是在为品牌注入新的价值元素、增加成功砝码。新价值元素的来源主要是消费者的消费后反馈信息捕捉，企业的各种预测的信息萌芽也都是来自消费者，新价值元素是否有效体现在用户的使用价值和体验中，被接受了就是正确的方向，如果不被接受，则要继续向用户（客户）探求，品牌的成长是在企业同客户的持续互动过程中实现的。包装作秀可能一时会拔得“头筹”，但是要持久打造品牌，必由之路是培育被用户（客户）认同的新的价值元素。
其五、品牌建设重在“物质层面运作”还是重在“科技文化含量增长”。品牌建设应该从静态到动态，一个个台阶向上走，才会稳步发展壮大。如果品牌静态层面的法律主体层面、物质层面、科技知识层面、文化层面还没有夯实巩固，就去进行动态层面的品牌传播、品牌经营、品牌创新，这是违背品牌发展规律的，最终会适得其反。但是在科技文化含量过小，下大气力搞物质层面的运作，则最终也就是皮毛了，因为品牌的本质是代表一种文化、一套价值观体系。企业品牌会代表国家文化、民族文化、区域文化、团队文化。麦当劳、肯德基、迪斯尼、好莱坞、微软、波音、IBM代表的是美国文化。蒙牛和伊利代表的是中国的草原文化。新浪、百度、搜狐代表的是互联网文化，海尔代表的是团队创新文化。这些文化都在支撑各自的品牌大厦，解读品牌的价值内涵。当客户或用户接受这些文化时，也意味着接受了这些不同的品牌。
品牌的科技文化含量是加工信息，物质层面运作是加工物质，现在世界的形势越来越体现出加工信息的重要性，制造成本是150元的运动鞋，按照耐克的设计要求生产并冠以耐克品牌，售价就会达到800-1500元，这就是科技文化含量的魔力。所以说品牌建设要重视科技文化含量的投入，而要减低物质层面的运作（物质层面运作是品牌的基础和底线但不是方向）。
