万达电商 模式战略 第15节:第1编 战略规划模式(14)
系列专题:《中西合璧的管理百科全书:海尔管理模式全集》
解居志通过市场调查,了解到精明的上海市民开始有了这种能够省电费的心理需求:“家电要是能晚上用电白天享受就好了!” 他发现,海尔洗衣机、洗碗机、热水器等产品已经有适合这种需求的功能,只是原先没有把它宣传出去,同时他又了解到许多消费者提出要大容量的热水器。 当天晚上,解居志组织人员重新提炼卖点,确立了分时家电这一新的产品宣传点,并当天制作出了 POP 贴,接着召开信息发布会,抢先把这一记重拳打了出去。 与此同时,他又间不容发地将这一信息反馈给集团各产品事业部,定制更多的适应这一市场需求的产品。 解居志的敏锐反应不仅抢占了市场先机,更引来了社会舆论界对海尔精神的惊叹,《解放日报》当天发表评论:“上海这么多企业都没有抓住这一商机,远在青岛的海尔却紧紧抓住了!” 美国学者西奥多指出:“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供何种附加利益。”因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们会在同类产品中优先选择与这种需要契合的产品。与此同时,企业不但要敏锐地发现需求,还要有及时反应并付诸行动的能力。海尔一开始发展规模,等别的企业开始发展规模时,海尔已经开始整合业务;别的企业开始整合业务时,他已经开始追求产品品质;别的企业开始注重产品品质时,海尔已经开始走多元化道路;而当的企业开始多元化发展时,海尔已经开始走国际化道路。海尔经历了从小到大、从弱到强的变化,始终水涨船高,比别的企业快半拍,靠的就是前瞻性的敏锐眼光和迅速反应的能力。 10 做块蛋糕自己吃
只要把需求创造出来,市场就可能非常巨大,这就叫做“自己做的蛋糕自己吃”。“自己做的蛋糕自己吃”是一个非常垄断的概念。在竞争如此激烈的时候,我们必须能找到一个真正属于自己的市场。那么怎么才能找到属于自己的市场呢?要立足于企业自己的资源。 一块蛋糕两个人怎么吃?分着吃;100个人怎么吃?抢着吃;一个人呢?想怎么吃就怎么吃。当今企业赖以生存的宏观经济市场环境就是一个蛋糕,各种类型的大中小型企业在竞争中谋求生存,争夺市场份额,谁都想拿到最大的一块蛋糕,把其它的人挤出去。在竞争中“没有第二,只有第一”。而海尔的做法却与一般企业不同,他们认为,企业只盯住现有的市场是远远不够的,与其在现有市场里抢占份额,不如去另做一个蛋糕,另外创造一个市场,然后成为这个市场的占有者。 而“创造市场”的内涵是要以自己的优势另外创造出新的市场。海尔对技术创新的要求是创造需求,重做“一块蛋糕”,通过创造市场、引导消费来领先市场。张瑞敏指出,企业经营目标紧贴市场,不仅意味着适应市场,更重要的是开发市场。因为实际上市场变化非常快,怎么适应也慢半拍。“市场唯一不变的法则就是永远在变”,既然市场永远在变,单纯去适应市场就可能永远落在市场后面,海尔的理想就是走在市场的前面,在市场中起到一种引领消费的导向作用。 在“创造市场”的宗旨下,海尔各事业本部均以富于特色、用户满意的新品制作了更大的蛋糕:空调事业本部推出的“小超人”变频一拖二空调、“帅英才”2P家用柜机系列,因为理解市场因而赢得市场,在这两年夏季市场以绝对优势独领风骚。洗衣机事业本部推出了超薄型洗衣机、上开门洗衣机,填补了国内洗衣机业空白;海尔厨房系列产品也是琳琅满目,还有暖被机、电熨斗等等,每一个新品都创造了一个新市场、新消费群。正是这种源源不断的新产品,保证了海尔各种产品的经济效益稳步增长。 有这样一个故事很通俗地说明了什么叫创造需求、创造市场:一个造鞋的鞋厂,准备到南太平洋岛上去开发皮鞋市场。派了两个营销员。第一个营销员一上岸,看到大家都光脚丫子,他得到一个结论,说,这个岛上大家都不穿鞋,所以说没有市场。第二个人看到的同样是大家都光脚丫子,但是他得到一个结论:这个岛上的人都没鞋穿,太可怜了,市场潜力很大。他分析了这样一个形势:那个地方现在对鞋还没有需求,没有现实的需求。但是当我们把商品放在那儿的时候,需求自然就会出现。于是他本人决定留下来做市场。这就叫创造需求,只要把需求创造出来,市场就可能非常巨大,这就叫做“自己做的蛋糕自己吃”。“自己做的蛋糕自己吃”是一个非常垄断的概念。在竞争如此激烈的时候,我们必须能找到一个真正属于自己的市场。那么怎么才能找到属于自己的市场呢?要立足于企业自己的资源。
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