爱华网系列专题：啤儿茶爽营销
看到啤儿茶爽的广告，真叫我哭笑不得。可能自己确实不是娃哈哈给定位的目标消费人群，或者根本就是自己老朽了，根本就是啤儿茶爽给区隔开的非消费者？
孩子们上课喝着乍看很像啤酒的东西，结果被广告告之这是啤儿茶爽还不含酒精；时尚女性开车时喝着乍看就是啤酒的东西，跟交警开了一个大大的玩笑，让其一头雾水，搞得警察叔叔真他妈的老土似的。
整支广告就是告诉人们：你傻了吧，不够fashion。我倒有一个建议，你干脆再起用谢娜代言算了，那个在快乐大本营中不遗于力自残的女主持，人家fashion的多雷人啊。
不知从何时起，娃哈哈的市场总监、决策者们开始剑走偏风，从咖啡可乐到呦呦再到如今的啤儿茶爽，产品创新已经到了神鬼莫测的地步。而产品的市场表现也越来越短、平、快了。
说短：是产品在市场的生命周期越来越短；
说平：就是产品经风暴式的广告强输后，让受众对产品给予的心理满足相当平淡；
说快：当然是产品从市场中消失的速度越来越快，莫非成了“闪客”？
遥想当年娃哈哈果奶，至今还占据着一代代年轻妈妈和新生孩子的心智，虽然产品也经历了营养液、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪再到第二代的各类奶，至少这条产品线是统一的，我们从中可以看到企业对果奶产品的升级换代，可以感受到娃哈哈企业致力于新生一代的产品更新。
从娃哈哈的纯净水，我们也依旧难以忘记“纯净”概念的感性诉求。“从我的眼中只有你，到我的心中只有你”，虽然差强人意，但这种时尚的表现，与时代很结合、很贴切也很准确。
到了非常可乐，个人一直都很认可其中国特色的市场运营模式，在利用好国际“两乐”开拓出的良好市场氛围，娃哈哈充分发挥了中国“地头蛇”的资源优势，将“两乐”影响对接到中国人自已的可乐上来，打中国牌并有效根植到更纯朴的中国二、三级市场，这条线走得很准确也很干净。
几年前，咖啡可乐问世，当时看广告时就感觉象是马配了驴似的。人家无论怎么配，后代咋样也有个大名叫骡子。可这咖啡配可乐，是叫咖啡还是可乐呢？从字面意思理解，应该还是可乐吧，属偏义复词：有咖啡味的可乐，是冒泡泡的有咖啡味道的可乐。
当时我就认定这个产品不会长久，因为我也有自己的市场敏感和营销的专业知识。
1、咖啡和可乐就象是法式牛排被卖了快餐
咖啡代表着绅士精髓的欧洲文化，而可乐是标准的美国快餐文化。二者的组合，是要带给消费者拉郎配的恶搞快感，还是要在钟情小资的咖啡爱好者和钟情快节奏的新新人类中再找到一种杂交的拥有小资情调的快餐族来？
咖啡就是咖啡，可乐就是可乐，一个是海水一个是火焰，你怎么就可以用一种看似crossover的方式，以大而全取胜呢？虽然咖啡是好东西，可乐也是流行元素，但你也不能说让姚明和邓亚萍结婚就能孕育出一个既能打蓝球又能赢得乒乓球世界冠军的超人吧？！ 你想过没有，这种组合虽有一定的吸引眼球的能力，但一旦消费者理智起来后，这种低科技含量所带来的需求不满，是不是会更可怕、更致命？！。
2、咖啡和可乐，最终是可乐还是咖啡？
从偏义复词来看，当然还是可乐，只是多了一些限制，就是喜欢咖啡口味的人更易接受的可乐。组合后的咖啡可乐，可能在消费中分出以下几种情况：
（1） 平时就喝可乐的人，一看出了新口味的可乐，所以乐于尝鲜；
（2） 平时就喝可乐的人，认为加了咖啡就不是可乐了，所以不去尝试；
（3） 平时喝咖啡的人，看到了有咖啡味的可乐，所以也尝下鲜；
（4） 平时喝咖啡的人，看到了有咖啡味的可乐，认为不伦不类，依旧不去尝试；
（5） 平时不喝咖啡和可乐的人，看到新生事物，勇于尝试一下；
（6） 平时不喝咖啡和可乐的人，依旧无动于衷；
（7） 平时又喝可乐又喝咖啡的人，一看有这样aihuau.com二合一的东西，所以“一代双娇”。
以上七种可能，可归为四类结果：
1、 尝试了咖啡可乐，从此认定好喝，成为忠实的消费群；
2、 尝试了咖啡可乐，没有被搞定消费习惯，从此该喝啥喝啥；
3、 不被打动，打死我也不会喝咖啡可乐；
4、 满怀期盼的尝试了咖啡可乐，不过如此，失落，并成为负面宣传者。
也许企业并不担心这些，也许咖啡可乐只是短期回笼现金流的一种促销产品，因为中国人多啊，以娃哈哈的终端能力，中国有13亿人，如果有1％的去尝试，即有1300万人去试一支产品就够了，粗粗一算回款那是相当的丰厚。
时至今日，咖啡可乐的销售已今非夕比了。但啤儿茶爽又来了。说这啤儿茶爽，个性可比咖啡可乐来得强硬。
广告主体消费群就是有个性、独立的现代女性，看着广告片中的这些代言人，我还是哭笑不得，为什么？
1、 啤儿茶爽能承载女性的自尊、自立和自我的个性吗？
社会发展到今天，越来越多的人认可女性的社会价值，但这种价值与啤儿茶爽到底有
多大关系？拿着一个啤酒一样的饮料，大庭广众之下，堂而皇之的大喝特喝就是新时代的时尚女性了？就可以与男性相提并论我有我主张了？我看太牵强。
如果从叛逆的角度来消费，有多少这样愤青的女性愿意被社会误解自己就是一个光天化日下对瓶吹啤酒的人呢？即便八零后、九零后人人个性十足，满城尽喝也只是企业单相思的海市蜃楼。
2、 啤儿茶爽让女性在什么情境下来喝？
淡淡的冒泡泡的茶，比不上绿茶的清香怡人，也比不上啤酒的清爽微醺。做为一个正常的消费者，都会品味出啤儿茶爽的不伦不类。假设啤儿茶爽代表了八零后、九零后自我个性展现的表达方式，那么啤儿茶爽就代表了一种社会需求，即：啤儿茶爽就是喝给别人看的，而且需要强调的是，一定是喝给还不知道这种产品的人来看，因为只有这样才可以象啤儿茶爽广告所传达的那样：我是时尚的，你是傻冒的。
这确实是一种很天真的市场期望，因为对啤儿茶爽来说，这种想像的时尚是经不起时间考验的。另一方面，因为啤儿茶爽带着明显的社会表现欲的消费特征，所以有人会情有独衷的躲在家里，细细品味着无酒精含量又无茶之浓香的啤儿茶爽吗？更多的市场事实告诉我们，新时代的女性，也需要在一天的劳累之后，搞点有劲的酒精饮料让自己放释一下，或者是搞点更有营养的果汁、乳品让自己得到滋润。冒泡泡的茶，没有社会的环境，是很难让自己内心产生爽的感觉的。
3、 啤儿茶爽，喝起来是啤酒还是清茶？
喜欢喝啤酒的人，在于喝啤酒花的清香与打嗝后的回味；喜欢喝茶的人在于袅袅升起
的茶香，给人一种沁人心脾的美好感受。瓶装绿茶能够成功，在于中国人对茶文化的普遍认同和众多瓶装茶饮料企业对市场氛围的共同营造，其最关键的点还在于强大的中国茶饮用习惯使然。
对啤儿茶爽来说，企图通过消费者对啤酒和对茶的认同，强扭出啤酒和茶二合一的瓜来，并让其对二者结合后产物共同认同，这是非常不明智的。举个简单的例子，最早与啤酒结合的是果汁，也就是我们可以看到的果啤，果啤市场如何呢？至今仍处在尴尬的境地，说是饮料吧，它没有果汁来得纯粹，说是酒，好象又把人喝不晕，所以销售不好，显而易见。
啤儿茶爽的口感我是尝过的，入口就冒泡泡，后味微苦的茶味，很淡。如果强行要让我说出爽来，可能就是这种很特别的味道。说句实话，尝后感挺意外的。好在我是能喝一斤二锅头的人，所以对我来说，啥饮料我都灌得下去。事实上，二合一的啤儿茶爽，既淡化了啤酒的味道，又缺斤少两了茶的浓郁，一头都没占上，更谈不上自已的风格让消费需求能够欣喜。所以，啤酒和茶的组合，只说明了两者都不专业。
4、 啤儿茶爽，十八岁以下的孩子可以喝吗？
从产品本身来应该可以喝的，广告里在课堂不是都开喝了吗？考虑中国的文化背景，类似酒瓶的外包装，会产生家长、老人对孩子喝啤儿茶爽的阻力，因为成天抱着“酒瓶子”的孩子可就是坏孩子的代名词啊。
我也从百度中进行了“孩子是否能喝啤儿茶爽”的词条搜索，居然早有回复，先不确定准确与否，分享的答案是这样的：“可以，但是少喝，因为那属于酒味的碳酸饮料，对孩子的身体发育不好，如果是女孩子就更应该少喝．．．．．．”
这将在另一方面更加局限了啤儿茶爽的消费群体。
也许如同咖啡可乐一样，企业只需要全国13亿人口中千分之五的人进行尝试就够了。当消费者对该产品开始冷落的时候，企业也完成了多次资金周转所带来的经济效益。
但做为一个“资深”的营销策划从业者来说，啤儿茶爽，你是谁？你针对社会人消费心理的一一对应关系在哪里？经过横向杂交之后的啤儿茶爽，可千万不要迷失了自己的性别，让人们思考你到底是人妖、太监抑或是变性人。
