爱华网传统意义上的“顾客在哪里”变得不再重要，重要的是每一种生活方式本身的影响和流行。空间是否足够广阔，能否席卷进更多的人流？
撰文 孙景华定义自己企业的产品，这听起来似乎是再简单不过的事情了。但事实上，准确无误地说出企业的“产品是什么”，并不是一件容易的事情，因为它涉及到一个重要的问题：究竟如何定义企业的产品？不同的角度、不同的时代背景，决定了不同的产品定义。
产品是什么，顾客说了算在工业化早期的典型的“产品时代”，一般来说，企业的产品是什么，完全是由企业内部的管理者说了算。假如一个企业生产的是服装，那么，这家企业的老板就会说，我的产品就是服装，他并不会从顾客的角度说，我的产品是时装、时尚、个性或某种流行生活方式。因此，在典型的传统产品时代，企业内部生产制造什么样的产品，企业外部的顾客就只能被动地购买什么产品，它所代表的是“产品决定顾客”、而不是“顾客决定产品”的管理逻辑。
很快，“顾客时代”的来临，彻底打破了产品时代的荒谬逻辑，现代企业管理由此回归了它的真相：一个老牌的铁路公司，会认为自己就是一家“铁路公司”，但顾客——也就是乘客——会说，不！它只不过是一种运输工具。正是企业外部顾客对于产品的重新定义，才使得老牌的铁路公司恍然大悟：顾客在汽车、火车和飞机等等各类运输工具之间，有权作出最有利于自己的正确选择。由此，企业管理回到了正确的逻辑次序：企业的产品究竟是什么，不再是由企业内部的管理者单方面说了算，而是企业外部的顾客决定了企业产品是什么。
但是，现代企业管理却并没有因此而走向坦途，相反，一些新的顾客麻烦和管理困境却接踵而至——企业所遭遇到的种种“麻烦”，几乎全部是由企业外部的顾客一手造成的：顾客开始变得挑剔苛刻，甚至是不可捉摸，他们对于产品的抱怨和不满，不再仅仅局限于质量是好是坏、功能是否齐全、服务是否周到等等方面，而是开始莫名其妙地抛弃一些几乎样样都好的“好产品”。譬如一个手机生产厂商的产品，不仅质量保证、功能齐全，而且价格非常低廉，但是，顾客却并不买账，对于这家手机企业所进行的市场调查，顾客的回答只有一句令人摸不着头脑的话：我不喜欢。
恐怕没人说得清什么叫“我不喜欢”，甚至连顾客自己也说不清楚“为什么不喜欢”。在今天，对于顾客或消费者来说，绝大多数的企业产品，都是处在可买可不买的中间游离状态，几乎没有哪一家企业的产品令顾客非买不可。事实上，假如仅仅讲究顾客对于企业产品的功能性需求，那么，目前只需20%以下的全球企业数量和生产能力，就足以满足全世界的顾客对于产品功能的基本需求，它意味着另外80%的企业或产品失去了存在的价值和意义。
简而言之，凡是不符合某种生活方式的产品，都将成为顾客眼里的“多余的产品”。这时，我们才忽然意识到：我们已经彻底地走进了一个生活方式的时代。所谓的好产品之所以被顾客无情地抛弃，其本质原因只有一个：不符合顾客所持有的某种生活方式。也就是说，顾客在消费一个企业的产品时，它的本质并不是在消费产品本身，而是在消费产品中所隐含的某种生活方式的意义。或者说，凡是不蕴涵着某种特定生活方式意义的产品，都将被淹没在同质/同量/同功能的产品的海洋中。
因此，每一个企业都需要基于未来的生活方式，重新定义企业的产品究竟是什么。迄今为止，凡是能够销售火爆或长盛不衰的产品，几乎全部被赋予了生活方式的附加意义：耐克公司的产品代表的是一种运动健康的生活方式，可口可乐产品代表着一种快乐的心情，或者说，假如耐克公司和可口可乐公司的产品，仅仅意味着鞋子和饮料的话，那么，人们将会选择其它更便宜的替代品。
用生活方式重新定义产品
现在，每一个企业的产品，都必须被赋予某种生活方式的意义，否则，它将难以在今天已经被生活方式格式化了的社会中生存。
我们已经知道的一个事实是：在过去，几乎所有的企业产品，都被赋予了“服务”的意义，卖一辆汽车的利润不如售后服务的利润多，而卖一部手机的利润与维修一部手机的利润相比也要可怜得多。之所以出现这种现象，是因为企业的利润空间是出现在服务区间中，企业的竞争也是发生在服务竞争中。因此，顾客购买一款空调而拒绝另一款空调的原因，与其说顾客是在购买产品，还不如说是购买服务更恰当。光秃秃地只卖产品而不包含服务的企业，已经没有了生存的空间。
在今天，“生活方式”赋予了企业产品相类似的附加意义。当在中国生产的一双鞋子，贴上名牌标志后就变得身价倍增时，我们常常将其归咎于企业品牌的力量，但事实上，品牌背后的真相，恰恰是企业传达出了一种对于生活方式的理解或推崇。至少，我们今天所熟知的著名企业品牌，无不是如此。生活方式本身具有重新定义产品的分类作用。这种分类的作用既不是细分不同顾客群体，也不是在区分消费层次的不同，而是观察和区分社会生活方式本身的不同。因为每一种生活方式本身，就代表着一群顾客群体的存在，所以传统意义上的“顾客在哪里”变得不再重要，重要的是每一种生活方式本身的影响和流行，空间是否足够广阔，能否席卷进更多的人流？
因此，每一个企业都需要基于生活方式重新定义企业产品，为产品赋予某种生活方式的附加意义。寻找流行
一种生活方式的出现和流行，总是因某种生活观念的共识而引发，几乎没有例外。因此，企业需要基于“生活观念”重新定义产品。
在过去，几乎没有哪一家企业会将“快乐”当作一种产品，事实上，假如“快乐”能够成为企业的产品，那么，几乎每一个人都愿意来消费它，因为没有任何人会拒绝快乐。迪士尼动画公司已经开始这么做了，他们宣称自己的产品，不再是可爱的米老鼠，不再是影视卡通动漫，而是一种快乐的产品：“迪士尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。”
同样基于这样的“快乐”产品的定义，迪士尼公司在全球的第五家主题乐园于2005年在中国香港开业。可爱的米老鼠代表着快乐，而迪士尼主题公园同样代表着快乐。这时，企业的产品外形、行业产业等等传统概念，都已经消失不见了，“快乐”的生活观念本身决定了产品的形态是什么，或者说，什么东西能够造就快乐，那么，这个东西就是它的产品。因此，每一个企业都要集中精力瞪大眼睛，关注企业外部的社会生活观念的出现和流行，譬如“健康、快乐、美丽、环保”等等关键性词语，都是可能引起生活方式流行的生活观念。
生活时间
生活时间正在将生活方式格式化，在每一个不同的生活时间的段落里，总是聚集着不同生活方式的特定人群，因此，企业需要基于“生活时间”重新定义产品。
毫无疑问，“等待”是因生活时间而出现的一种特定生活方式。在过去，几乎没有人将“等待”视为商业空间或企业产品，但是，有一家公司却发现了它，并且因此而成功登陆纳斯达克市场，这家公司就是中国的分众传媒公司。它的惊人一跳的法宝很简单，就是在商务楼宇的电梯门口置放播放广告的液晶电视，理由是在“等待”电梯到来的短暂时间里，总是同时汇集了大量的企业白领阶层人群，而白领阶层在等待时间里出现的注意力空白，就是企业新的商业机会。
事实上，“等待”创造出的消费人群的消费空白，几乎无所不在，机场候机的等待时间，商场购物的等待时间，都有可能成为企业的商机和产品。在今天，人们的生活时间单位，正在变小、变细和变短，至少是以小时甚至是分秒来计算，而不是日或月更不可能是年为基本单位。我们今天熟视无睹的“午休、排队、流动、夜生活”等等关键性词语，都是因生活时间而区分出的不同消费区间。
特别值得注意的是，生活时间的本质，并不是社会的自然时间，而是消费者的行动时间；没有了消费者聚集的自然时间，这个自然时间便没有了消费意义。7-11便利店一出现就迅速地打败了许多老牌商场，就是因为它的24小时营业时间，恰好填补了消费者所有的消费时间空白。因此，与其说7-11便利店的产品是琳琅满目的商品，还不如说是“消费时间”更接近事物的本质。
生活空间
生活空间的大小，决定了消费空间的大小；而人的心理情感等等因素的释放，才使得物理意义上的消费空间放大了若干倍。因此，企业需要基于“心理空间”重新定义产品。
“情感”究竟能不能够成为一种产品？至少，情感作为一种心理活动来说，很难变成一种企业产品。假如有人宣称手表不再是手表，而是一种情感产品，恐怕是令人难以接受的事实。但是，瑞士手表业的巨头Swatch集团的掌门人哈耶克，却这么做了，他重新定义了手表的概念：手表不再是普通的计时工具，也不再是精美高档的奢侈品，而是传递个性和情感的一种“情感产品”。
正是对于手表产品的重新定义，使得曾经衰落的瑞士手表业，获得了神奇般的翻身效果：既然手表代表着某种情感传递，那么，它为什么不可以像每天换衣服一样，根据不同心情而拥有第二块、第三块……乃至更多的手表呢？事实上，Swatch公司现在每年都会推出200～300种新款手表，分别代表着年轻、新鲜、刺激、时尚、活力等等不同的情感表达。也就是说，物理意义上的生活空间，总是相对固定不变的，真正拓展了新的商业空间的因素，取决于人的心理情感空间。当手表不再是传统的计时工具，而是成为一种情感产品时，人们才会由通常一生只戴一块手表，走向一个人拥有多块代表不同情感的手表。
需要注意的是，无论是基于生活观念，还是基于生活时间，或是基于生活空间意义上的产品重新定义，并非仅仅是基于一方独立发生的，而常常是三者相互交叉影响的结果。也就是说，过去企业基于功能或顾客的产品定义，是平面的、直线的，而现在基于生活方式的产品定义，则是三维的、立体的。例如，当“逛街”作为一种生活方式出现后，支撑它的往往是“休闲”等等生活观念，而当“逛街”被赋予了生活时间的意义后，是个人某种心理或感情的因素，导致了逛街的人流走向了电影院，而不是购物中心。
所以，厂商需要三维、立体地去重新定义产品，善于在看似风马牛毫不相及的商业表征中找到内在勾连的契机，而这些都必须是基于生活方式的区隔与考量。如此，才有可能避免成为顾客眼中“多余的产品”，并将顾客深深吸引。
管理智库:
消费者重寻自我的时代
我们今天所处的“生活方式”的时代，就是消费者重新找回迷失的自我的时代。
在过去的工业时代，强求一致的标准化产品，恰好是对于人性自身的反动，而强迫顾客购买的恶劣促销手段，恰好扭曲了生活本身的目的，使得消费者迷失在“我是谁”的迷茫困惑中。
社会的生活方式时代的出现，意味着人的个体个性和自我主张，开始逐渐凸显出来。产品需要代表个性，而不是抹杀个性，这不仅仅意味着企业产品回归到了“以人为本”的正确管理逻辑上来，而且还意味着整个社会回到了人类自身幸福生活的正确轨道上来。
基于“生活方式”重新定义产品的意义在于：它不仅仅是回归了企业组织“要为人类生活方式做出贡献”的本质，同时，还意味着企业摆脱恶性竞争而获得新的商业空间的实现路径。
周末画报财富版/2006/6/27 （作者新书稿《企业的贡献：创造生活方式》节选之二）
