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因为专业走在一起

中国的乳业竞争特别激烈,大小品牌在市场拼得你死我活,市场正处于混乱之中。俗话说:做市场要善于发现。我们世纪经纶自2005年初也看到这种乳品行业的竞争现象,从中也看出乳品策划的机会也同在,所以,我们要进军乳品行业的策划,三鹿成为了我们第一个合作客户,也是我们至今全年服务的重点客户。经过一年的运作,我们对乳品的策划有了一定的经验,并成功推出了三鹿酸酸乳和早餐好产品。山东高朋乳业经过与我们的接触,把新品牌上市的工作交给了我们,因为看到了我们做乳品的专业和经验。双方的合作因为专业走在了一起。

品牌提升,从名称开始

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高朋乳业的发展历史具有25年的历史,其中最近3年发展迅速,市场不断扩大,每年的增长速度都在100%以上。由于高朋乳业一直走低端的农村市场,产品价格相对较低,消费者已经对高朋形成了低档品牌的认识。随着现在市场的发展,消费水平不断提高,对于产品的要求也是同步提高。高朋乳业不能满足现在市场的需求,产品、品牌的提升问题等待及时解决。高朋从一开始定位就非常低,要想提升品牌的档次,在市场的销售阻力上会非常大,短时间内不能形成品牌的共识。经过双方的探讨和研究,决定重新树立一个新品牌,直接来拉动原来的市场,利用新品牌占领中高端市场。

新品牌应该是什么样子的?名称是什么?品牌命名成为了第一步工作。

凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如:乳业的蒙牛、光明、天山雪;休闲食品的旺旺、可比克、好吃点等。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性,又能够带出产品的卖点,而且顺口,容易记忆。如果能为产品起一个好名字,将会有利于品牌的传播。好的名称是成功的一半。

一般来说,品牌名称主要是从三个方面来考虑:

一是产品行业属性。只要消费者听到品牌名称就能感受到产品的特性,比如:学习工具类文曲星、诺亚舟、好记星;快递公司类速必达、宅急送、顺风;洗化类飘柔、顺爽、风影等等。

二是从企业特性。企业的经营产业和文化精神方面,比如:康师傅、福田、海尔等等。

三是从消费者的心里感受出发。品牌名称复合消费者消费需求。比如:药品类的快克、康必得;保险类的平安、海康等等。

   经过我们无数次的修改,最终决定从消费者的心里感受出发,命名为“好+1”。 好+1的品牌含义就是让消费者享受到更多的“好”,就相当于好上加好。新的品牌名称是有了,将来在市场怎么去运作,我们又让高朋乳业重新注册了“好佳一生物乳业科技有限公司”,这样,企业名称和品牌名称就是一致化,便于将来的品牌传播。好+1品牌就这样诞生了。

品牌定位,源自市场调查

有了好的品牌名称只是走了第一步,接下来更为关键的是品牌定位,这关系到好+1将来的发展命运。按照我们的想法,用好+1来带动高朋乳业,形成一个新的中高档品牌。我们根据高朋乳业的企业实力、根据地市场、现有消费者等实际情况进行分析,高朋乳业是一个民营企业,固定资产近亿元。对于将来好+1的品牌发展,企业的资金支持至关重要。另外,市场的发展空间主要有那些方面?做什么样的产品才能取得良好的利益?带着这些问题,我们进行市场调查,从市场的实际情况出发。

经过近一个月的市场调查,走访商超、便利店,访谈消费者、经销商,深入厂家等,我们取得了大量的资料。

我们从三个方面进行分析:

一、竞争对手的弱势

²       国内一类品牌(蒙牛、伊利、光明等)区域优势并不明显,只是一二级市场占有强大优势,三级市场并没有形成绝对优势;

²       省内一类乳业品牌(佳宝、得益等)区域优势明显,在省内其他区域并没有形成垄断;

二、消费者未被满足的需求

²       对于大众消费者来说,一类乳品品牌的产品质量值得信赖,但是由于消费水平的限制,形不成长期购买,需要品质好,值得信赖的大众品牌;

²       对于礼品市场,一类乳品品牌具有吸引力,但由于都是此类产品,同质化严重,需要一种新的产品品类来代替常规乳品;

三、好+1品牌的优势

²       企业具有良好的渠道,积淀了一定的市场基础;

²       好+1品牌拥有省内名人代言(小么哥)的绝对优势,代言人利于品牌的传播;

²       好+1品牌具有差异性枸杞奶产品,能够在礼品市场占有一定优势;

通过市场的调查分析,我们决定要从消费者和经销商两个方面突破,满足终端的消费者需求,满足经销商的利润,使产品快速、顺畅的走向市场,达成良好的销售。

中国乳品行业发展迅速,大品牌扩军备战,小品牌跟风时尚。一时间,各种乳品类型花样繁多,令人眼花缭乱。市场中,除了我们耳熟能详的几个品牌外,与盲目跟风相对的是,产品质量往往得不到有效保证。乳品市场陷入混乱的竞争中,产品的质量变得让消费者尤为重要。好+1做好品牌,首先做好产品,好+1采用了国内先进的生产技术,保证质量的安全,产品是品牌的基础。

伴随着现在乳品市场的不断扩张,大小品牌的不断出现,乳品行业发展的利润成为经营的重点。大品牌,价格高,消费者购买力相对小,经营利润空间相对也小;而一些二类小品牌价格低,产品质量差,引不起消费者的强势购买。目前最令经销商头疼的是:小品牌没实力,大牌子不赚钱。好+1放宽政策,给予经销商合适的利润,做好区域的根据地市场。                            

因此,好+1的品牌目标定位:

品牌市场:第一年山东省内17地市

品牌目标:成为省内的大众乳品名牌

好+1的品牌形象应该是什么样子?怎么定位?我们从三个方面进行分析:

一、从奶源方面

这一诉求方向为草原奶所独占,在消费者心目中形成了根深蒂固的印象,从伊利的“心灵的天然牧场、天天天然、天然天地,共享伊利”到蒙牛的“自然给你更多”,草原品牌已经是伊利、蒙牛的天下。虽然其他品牌也有奶源基地,但是很难超越,难以突破。好+1品牌没有纯牛奶产品,不合适从奶源方面定位。

二、从生产工艺方面

现在牛奶的生产工艺基本处于同质化,甚至是同一家生产设备,没有差异性。此外,消费者不是专家,其所关注的是使用高品质的牛奶,而较少去关注高品质的牛奶是如何生产出来的,对品质的认可来自对品牌的肯定。

三、从品质方面

蒙牛以天然将其品质落实到传播,光明以乳品专家的形象贯穿其中,佳宝以 “充满活力”来引导消费者;得益以其“新鲜巴氏奶”引领市场,要想在品质方向诉求新的卖点,很难突破。

最后分析,好+1没有特殊技术支持,没有草原地域的特色,我们从品质的差异很难突破。挖掘消费者的心里感受,拉近与消费者的心灵距离,寻求生活化的传播概念是好+1将来发展的方向。

  

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