爱华网作者在《中国质量》2006第三、四期中撰文《企业实施卓越绩效模式所存在的若干问题及改进建议（1）、（2）》，描述了企业普遍存在的“经营理念先进、管理行为滞后”和“管理创新有余、系统整合能力不足”、“战略缺失与战略虚脱”等问题，本文主要描述中国企业在顾客与市场方面所存在的若干问题。
当今商业社会，企业处在变幻莫测，高度竞争的环境之中，如何面对经济全球化和知识经济的到来所带来的各种竞争压力，成为企业难以回避的课题。日趋激烈的市场竞争、日益消退的客户忠诚度、不断下滑的市场份额和趋于枯竭的利润，使企业逐渐陷入盈利困境。卓越绩效标准作为世界领先企业普遍采用的卓越标准，作为最先进的管理理念和最佳管理实践的完美结合体，为企业如何解决难题、走出困境提供了方向、路径和指南。
为顾客创造价值，不断满足顾客的需求与期望是企业之所以存在的价值和理由，卓越绩效标准明确提出的“以顾客为导向追求卓越”的核心价值观，是企业走出困境的哲学原点。卓越绩效模式系统框架图中，描述了公司高层领导应以顾客为导向制定公司的发展战略，是企业走出困境的路径选择；卓越绩效标准条目“顾客与市场”中提出的如何积极聆听顾客心声、维护顾客关系、超越顾客期望、提升顾客忠诚是企业走出困境的实施指南。然而，在我们的咨询过程中发现虽然企业都明确了以顾客与市场为导向追求卓越的意识，但在管理上普遍存在以下几个问题：
问题四：缺乏明确的客户价值定位，企业“价值过剩”与“价值缺失”现象共存。
企业是否有存在的理由，取决于企业是否满足了顾客特定的需求与期望。客户的需求和期望是什么？哪些因素影响着客户的购买决策？这些因素对不同顾客的购买决策的影响有何不同？如何提升顾客忠诚度？卓越绩效标准提出一系列问题引导企业明确客户的价值定位，积极聆听顾客心声，建立以顾客和市场为中心的运营机制。
为什么必须明确客户价值定位呢? 中国企业经过二十多年的高速发展，经历了以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。以产品为中心的经营模式是以产品为竞争基础，市场竞争的焦点是产品的质量和价格，企业也更多关注通过企业内部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。然而，随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量差别不再是企业取得竞争优势获取高额利润的主要手段。企业越来越认识到满足客户的个性化需求，甚至能超越客户的需要和期望的重要性。以客户为中心、明确客户价值定位、倾听客户心声、对不断变化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业成功的关键，因此企业必须明白自身在客户心目中的定位。说起海尔，人们会想到“服务”，提起索尼，人们会想到“品质”，提起沃尔玛，人们会想到“天天低价”，这就是企业在客户心目中的价值定位。消费者首选海尔的产品，因其完善的售后服务消除我们在使用其产品过程中的后顾之忧；消费者购买索尼产品，多因其独特的产品带给消费者高品质的视听享受。
影响消费者购买决策的因素有很多：方正书宋简体; mso-font-kerning: 0pt">质量、价格、服务、交付及时性、性能价格比、可靠性、技术先进性等。不同的因素对客户的购买决策有着不同的影响，不同的客户有着不同的购买需求和期望。但只有能够明确地进行客户价值定位并做到与众不同企业才能够脱颖而出。这是因为资源和能力是企业发展的永远瓶颈，企业不可能满足所有顾客的需求和期望，也没必要满足顾客的所有需求。面对的激烈竞争，如何做到与众不同，取决于企业准确的市场定位，如何在竞争脱颖而出，在市场中保持领先，取决于围绕客户价值定位整合企业资源所带来的竞争优势。
《市场领先者的修炼》的作者Treacy和Wiersema通过研究世界级卓越企业，提出许多企业组织都是通过“卓越的运营”、“领先的产品”、“顾客亲密度”三项修炼之一而成为市场领先者的。戴尔电脑、沃尔玛、美国西南航空以及国美电器等企业通过高效的运营、低廉的价格成为“卓越的运营”的典范；索尼、3M等企业通过持续创新、不断向市场推出最好的产品成为“出色的产品”的典范；而象IBM那样通过关注客户亲密度，为客户企业提供整体解决方案的企业成为“顾客亲密度”的典范。质量、价格、交货及时性、售后服务等都是客户所关注的，但只有在某一领域做到最好乃至极至的企业才会成为目标客户企业的首选，从而使企业摆脱价格战的漩涡，在激烈的市场竞争中走出盈利困境。这需要明确的客户价值定位，而这恰恰又是广大中国企业所缺乏的，明白这些道理，也就不难理解为什么价格战特别钟情中国视市场。
因为缺乏明确的客户价值定位，企业往往企图在客户关注的所有方面都做到最好来与竞争对手争夺客户，但又由于企业资源的限制，于是出现了企业“价值过剩”与“价值缺失”共存的情况。所谓价值过剩，是指企业在客户并不十分关注的方面进行过多的投入，看似体现了“以顾客为中心”，但往往难以达到预想的效果，徒然增加企业的成本。例如，面对酒店服务业的竞争十分激烈，某四星级涉外酒店为每间高级客房都配备了价值几千元的电脑系统，希望为商务客人的临时办公提供方便。但是，我们知道，商务办公不仅需要硬件设施，还要需要办公软件以及客人专用的业务处理系统，更需要相应的业务资料。但酒店的电脑系统只安装了最基本的办公软件，而客人也不可能将公司的业务资料在公共平台上进行处理，况且商务客人又大多是随身携带自己的笔记本电脑的。所以，酒店花费几千元投入的电脑系统成立“过剩价值”，而客人往往不愿意为他们不需要的价值付费。在我们接触的企业中，这种“价值过剩”的现象普遍存在。与“价值过剩”相对应的另一种普遍存在的情况是“价值缺失”。所谓“价值缺失”，是指企业的产品和服务与客户的需求和期望存在较大的差距，从而引起客户的不满和抱怨。例如，价格是客户关注的重要因素之一，这也是在目前产品同质化越来越明显的时代，价格战爆发的主要原因之一，但客户在关注价格的同时，是否能够获得及时的售后服务等因素不仅成为客户选择的主要依据，并且愿意为之支付更多的金钱。这也是海尔之所以成为家电消费者首选品牌的原因之一。我在与某国内著名家电企业质量副总沟通时，该老总讲到“我们的同类产品无论在性能、质量等方面都不比海尔差，甚至在某些方面，例如节能、环保等方面超越了海尔，但海尔的同类产品却能以高出我们产品几百元的价格在市场上畅销”。不同的企业存在不同的价值缺失，例如购买体验、产品性能、配件的供应及时性、客户沟通渠道畅通性等。当然，企业是否“价值过剩”或“价值缺失”都要结合企业的客户价值定位进行分析，而这也是企业进行价值判断和管理改进的出发点。
如何避免出现“价值过剩”和“价值缺失”的情况出现呢？在客户需求和价值期望不断变化的今天，企业需要不断审视所在产业的关键成功要素及其自身的价值定位，“价值雷达”是一个不错分析的工具。例如，宝鸡石油机械有限公司作为中国最大的石油钻采设备供应商，通过市场调研分析识别出影响整个顾客群购买其产品的十大关键要素：产品质量、产品价格、服务质量、产品交付及时性、性能价格比、高可靠性、技术先进性、高HSE（健康、安全、环保）性、适应特殊自然环境能力、零配件方便购买程度。为了确定各要素对顾客购买决策的重要性，宝石机械发放调查问卷，利用客户“价值雷达”将影响不同顾客群购买决策的各要素的重要性进行排序。并定期利用客户“价值雷达”对这十个关键要素跟踪监测，识别顾客的价值偏移，确定出不同时期各关键要素对顾客购买决策的相对重要性及先后次序，并通过了解公司对各要素的满足程度，及时发现公司“价值过剩”和“价值缺失”的方面，有针对性地制定改进措施（如下图）。
能否明确地进行客户价值定位，有效地配置企业资源，避免出现“价值过剩”或“价值缺失”的情况，是当前中国广大企业能否走出价格战漩涡，真正做到以顾客和市场为中心的关键。
