消费者购买决策类型 生产者市场购买决策的类型



生产者市场的购买者和消费者一样,不是只做单一的购买决策而是要作一系列购买决策。生产者市场的购买决策和购买行为可分为三种类型① :

1.直接重购(Straight Rebuy),也称连续重购,即生产者市场的用户根据过去和供应商打交道的经验,按既定方案,不作任何修订,直接进行的重新订购业务。一般说来,对曾经购买过的同类产业用品和低值易耗品,对自己熟悉并满意的供应方,可采取这种重复性的、惯例化的购买决策。供货企业不必重复推销,但要注意努力保持产品和服务的质量水平,使现有的客户感到满意。在这种情况下,新的供应者的竞争机会较小,但可以设法先从零星少量交易开始逐步扩大,然后慢慢渗透。

 消费者购买决策类型 生产者市场购买决策的类型

2.修订重购(Modified Rebuy),也称变更重购,即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务,修订采购方案,适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款,或寻求更合适的供应者。在这种情况下,采购工作比较复杂,需要进行一些新的调查,收集一些新的信息,做一些新的决策,通常参与购买决策的人数也要增加。原来的供应商为了不失去顾客,必须采取有效措施改进工作。而对新的供应商则有了比较多的竞争机会,应不失良机,扩大销售。

3.新购(New Task),即生产者市场的用户第一次采购某种产业用品。例如,购买大型的新机器设备等等。这是一种最复杂的采购任务,新购的金额越大,成本越高,风险越大,所需要了解的信息也越多,参与购买决策的人员相应也越多。而且要做的购买决策也很多,如产品规格、价格幅度、交货条件、交货期、服务条件、支付条件、订购数量、查接受的供应商和选择出来的供应商。显然,这种购买给生产者市场的供应商提供了最大的机会,同时也提出了最有力的挑战。供方企业应派出专业的推销人员上门推销,尽量提供必要的信息,解答疑问,减少顾虑,促成交易,许多供方公司还设立专门的机构,负责对新客户的营销,以便建立长期的供应关系。

 


  ① 张桁等:《市场营销管理》P89,上海财经大学出版社,1996

  

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