爱华网当所有的目光都聚焦于各行业“专家”形象的推出与确立时，作为速冻企业的排头兵，我们不仅也开始关注专家形象在各行业目标消费群体中可能引起的种种反响。当思念率先打出“速冻食品专家”这一称号时，一石激起千层浪，三全立即推出了“中国速冻食品专家”的名号，而这一名号，也成为了三全食品名牌标志下的一道光环……暂不讲孰先谁后，孰是孰非，我们且从以下几点来加以分析：
根据消费心理学品牌理论原理看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：
第一时期：视品牌为标志。因为品牌的产生就是基于它的标志功能，品牌是仅作为产品的附加值而成为产品的一部分，企业只需注意使品牌标志与产品特性一致即可。这一点在各快速消费品行业发展态势中可见端倪，如早期上海家化的 “美加净”就是一个较为典型的例子。
第二时期：视品牌为象征。在这一时期，品牌功能已具备一定的延展性，消费者不仅要求在付出金钱的同时购买到产品，还希望能购买到由产品带来的功能性及品牌所带来的一定意义上的优越感，而且，后者的特性在日渐强化。这就超越了单纯“吃是为了饱，穿是为了暖”的基本生理需求。如“康师傅”系列饮品果汁早期广告语：“连果子都爱喝的果汁”纯粹是一种感性诉求，根本无法对弈它竞争对手“统一”果汁系列中独占鳌头的“鲜橙多”“C”形象，但再看近段时间“康师傅”绿茶清新健康的新形象，一方面秉承延续了“康师傅”清新+青春的作风，另一方面又着重突出了“绿色”、“天然”的新理念，这无疑给消费者在购买时带来了健康的新感觉，充分达到了一种某种意义上的品牌优越感。
第三时期：是视品牌为消费者主观认知，这一观点主要源于认知心理学理论纳入了品牌研究的范畴。它的主要贡献是：明确地把品牌从产品概念中区分开来，较为典型案例为“奇瑞QQ”的品牌推广策略的成功。“QQ”所面对的目标消费群是25岁——35岁都市年青女性白领，但经过对购车者调查发现，使这些知性购买者心动的理由竟然都是一些感性原因，如外观，色彩，甚至“大眼睛”的车灯。这对品牌推广方向无疑是一种新的挑战。
我们来返观速冻两大品牌之争所面对的广告诉求：
如早期思念品牌由歌星毛阿敏作形象代言人及“绿色汤圆”这个版本中，主角男孩很有底气地告诉其他孩子“思念汤圆是绿色的”，老师只以赞许的目光，就草草收尾；厨房中摇摆着思念水饺的男人被聪明女人拆穿了“皮薄”“味好”的是思念牌水饺，“生活原滋味、思念手工水饺”的广告语，都是只突出了口味，手工制等低门槛的品牌特征，包括现如今三全在各个终端卖点及广告诉求中的“天上下饺子；美味如此轻松”，“三全凌汤圆，味美香甜甜”等，都是以滋味作为了品牌特征的主线。
而单纯情感型的广告是非常容易被模仿甚至超越的，当所有的速冻食品都是以口感为主的初级功能性诉求时，除非能够投入更多的广告费用，成为市场的领跑者，否则几大品牌雷同的宣传往往令消费者产生难以区分的感觉，这时终端的价格促销往往替代了品牌从而成为促使购买的直接诱因。
对于低进入门槛的食品行业，消费者追求心理利益也注重实际利益。尤其一些易被忽略而又显现行业优势，同时也未被竞争对手提及的内容，更是可作为重点来宣传，例如思念食品对生产质量有近乎苛刻的要求，但消费者很难通过单纯情感广告片中了解工厂每天进出车间都要经过严格的消毒程序，成型前的水饺还需要在天平上称重量以尽可能接近标准化，汤圆在手工包制团几圈都有所规定……这些公认为常识性的司空见惯的知识，对消费者来讲却是新鲜的，而现在几大品牌争相认领的“速冻专家”称号，在没有实际差别的广告诉求上，难免会给消费者以空洞的印象，而思念“速冻食品专家”与三全“中国速冻食品专家”两者之间差别实在难以区分。
作为科技日益普及的伴生物，产品同质化是难以回避的，当物理特征不能区别，各品牌的差异而被逐渐抛弃时，心理诉求即感性诉求一拥而上，大有取而代之之势，但单纯感性诉求是否能够支撑各行各业销售，并非定论，乐百氏“27层净化”堪称饮用水经典之作的广告创意被如今的感性路线取代后，销售情况自见端倪；而包括“金龙鱼”、“1：1：1”的营养均衡；“舒肤佳”“健康专家”专业形象，都是走着理性诉求为主，感性为辅的品牌路线，这在同行业同品牌中给消费者带来的全新消费认同感是有目共睹的。无疑，一正一反的两个例子，正是感性诉求与理性诉求的探讨带给消费者的是不同的购买决策理由。对于速冻行业，究竟该走哪条路，值得我们思考！
2004年10月12日
