爱华网[关键字] 邮政企业 品牌营销 文化营销 全员营销 核心竞争
[摘 要] 邮政是国民经济的基础设施。作为邮政企业，如何正确认识、分析，如何面对市场竟争，走出一条适合自身品牌整合营销发展之路，全方位体现邮政的形象和强势，从营销上寻找新的增长点，值得邮政人深思，也值得邮政人去实践。
随着全球信息化的到来，信息业也有了飞速发展，作为信息业的重要基础之一的邮政行业面临着巨大发展机遇和挑战。
邮政业作为服务行业有其独到特色.其本身就是一个"财富的创造者",同时，邮政业又是一个可以促进其它行业发展，为其它行业的商品、服务和技术等经济和贸易活动提供便利的"财富的中介商"。可以说：邮政业在市场经济过程中，扮演一个举足轻重的双重角色。
邮政企业的品牌整合营销包括在组织管理、市场经营管理、电子商务管理、科学技术管理、人力资源管理、物流配送管理、普遍服务管理、信息化管理、金融储蓄营销和国际化管理等诸多方面。
作为既有政府职能，又有企业功能（政企合一）；既要履行普遍服务义务，又要实现企业盈利纳税（公用企业）；既拥有信息流、资金流（邮政储蓄），又拥有实物流（三流合一）的超大型国有传统公用企业的中国邮政，如何实现整合品牌营销，怎样成为国内最大的物流企业，变得更为重要，更为迫切，也更有现实意义。
所谓整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。
整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。
邮政企业要实现品牌整合营销，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。
一．整合营销的一些特征
在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。
一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：
1．消费目标核心性：在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
2．消费群体完全性：整合营销传播必须对消费者深刻全面地了解，是以建立全面消费群体信息系统。
3．品牌价值关联性：整合营销传播是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
4．品牌传播的一致性：以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
5．传播媒介优化性：以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
二．整合营销的四大协调系统
整合营销，就是一体化营销。必须保持以下四个系统的协调。
1．品牌视觉整合系统
对品牌视觉识别系统进行充分有效整合，保持品牌识别系统的一致性和协调性，避免消费群体对自身品牌的岐解和误导，维护品牌形象。
2．文化理念传播系统
整体配置企业所有文化理念识别系统，全面整合品牌文化理念资源，实现企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴之间的理念共识与协调，形成竞争优势。
3．组织团队整合系统
企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。那么必须动员企业全员参与，实现广泛共识，凝成团队精神力量，避免单兵作战，英雄主义。
4．渠道客户整合系统
整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。实施规模化、现代化运营，离不开自身产品（服务）的渠道建设和客户体系维护，避免渠道缺失和客户流失。
三．邮政业务产品结构的特征式
邮政作为公用性服务企业，其企业性质决定了市场营销组合不能简单粗化，应该分清不同的业务属性，能动地选择不同的营销组合策略，才能达到预期效果。
按照目前对邮政业务属性的划分方法，大体上可以划分为核心业务、竞争性业务和边缘增值性业务三大块，不同的业务板块具有不同的特征，也面临不同的市场竞争环境。
根据邮政的社会功能和当前国家允许开办的业务来看，邮政的核心业务显然是函件业务、汇兑业务、包裹业务和集邮业务。
函件业务和邮票发行业务是邮政的专营业务，汇兑业务和包裹业务是邮政自成立以来的最基准业务，这四项业务面临的市场竞争最小，也最能体现邮政的优势，因此应该是重点做大做强的业务。
邮政的竞争性业务是指与市场接触最近、直面市场竞争的业务，包括邮政储蓄业务、速递业务、物流业务、报刊发行业务等。
邮政储蓄目前是邮政的支柱性业务，但其经营的风险最大，受国家政策的不确定性影响也最深，发展前景具有诸多不稳定的因素。速递、物流、报刊是邮政市场上最具利润空间的业务，也是市场竞争最为激烈的业务，国内外相关企业对这一块市场虎视眈眈。
邮政的边缘增值性业务是指利用邮政的优势和剩余的网络能力，开办的一些新型业务，包括代理保险、代办电信、代理票务以及家政服务、同城配送、信息类业务。这一块业务是邮政主营业务的有益补充，对邮政的长远发展不具有决定性的意义，它的发展更多地体现合作双赢的概念。营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。
四．构建邮政企业整合营销体系
随着金融市场竞争的日趋激烈，邮储发展日显艰难。
要在激烈的竞争中站稳脚跟，并进一步拓展业务，邮储必须摆脱“桃李不言，下自成蹊”的传统邮政产品的销售方式，必须用市场营销管理的思想观念来指导我们的各项工作。必须建立邮政企业的市场营销体系。
邮政储蓄的市场营销体系的建立包括机构设立、人员拓展、市场细分和实际营销。
1．完善营销机构
营销机构的设立是市场营销能顺利推行并打开局面、占领市场的有力的组织保证。目前，很多邮政局已逐步意识到了这一点，并已开始了行动。
2．加强团队建设
营销人员不仅营销部门要配有专职人员去抓去管，还要向社会拓展，形成一支人员数量充足的营销队伍。
加强对社会协储部市场营销人员进行市场营销及公关等方面的培训，提高业务能力。
建立营销队伍。企业的目标能否实现，很大程度上取决于人，而不是用了多少资本，职工素质和智力水平的高低，决定了企业的发展能力，生存能力。
随着企业中人员素质的提高，人才流动的力度也逐渐增大，特别是一些技术突出，组织、营销能力强的人员，更是企业竟争的焦点，这就为企业增加了新的课题，即企业如何培养人才，留住这些人才，发挥他们的的积极性、创造性，这将决定着企业的发展命运。经营决策者必须按照市场经济的规律，结合邮政营销的特殊性，组建好营销队伍。
3．树立营销理念
营销是市场经营销售的简称，营销是一个集合的概念，是企业以消费者为中心，开展的一系列经营销售活动的过程，是一个内容丰富，工作具体，操作性强，见效快的业务。
邮政的营销，特别是县级邮政企业的营销还处在睡眠或待开发状态，县级邮政企业如何拓展营销新天地，作为当代邮政人必须去探索，切实走出一条增量增收的营销之路。
4．树立创新意识
走意识新事业兴的发展之路。
在信息时代，不仅要技术创新和管理创新夺取企业竟争的制高点，而且还要如何有效地、短期地从营销出发，将企业的资源优势转换成资本优势，调整业务发展的重心，开发引导市场需求，寻求新的发展方向，赢得市场份额，打破陈规陋习，要敢为人先，大胆探索，增强企业的活力。
5．树立人本意识
建立营销队伍。二一世纪我国将全面建设小康社会。在这样高速发展的社会里，需要掌握大量的新知识和新的技术人才。企业的目标能否实现，很大程度上取决于人，而不是用了多少资本，职工素质和智力水平的高低，决定了企业的发展能力，生存能力。随着企业中人员素质的提高，人才流动的力度也逐渐增大，特别是一些技术突出，组织、营销能力强的人员，更是企业竟争的焦点，这就为企业增加了新的课题，即企业如何培养人才，留住这些人才，发挥他们的的积极性、创造性，这将决定着企业的发展命运。经营决策者必须按照市场经济的规律，结合邮政营销的特殊性，组建好营销队伍。
营销人员必须能与时俱进，适应时代的发展，能用新的思维，新的观点，新的方法武装自已的头脑，具备创新观念，前卫意识，绝不能因循守旧，不思进取，不求创新，要随时站在用户的角度，调整自已的思路，实现营销的目的，只有这样的人才能适应营销业务的发展和客户的需求。
策划能力是营销人员观念、思维、素质、工作方法、促销手段的集中反映，是营销成功与否先决条件，也是选择营销人员时必须着重考虑的因素。
6．强化市场意识
营销是一门艺术，邮政营销更具有行业特色，营销的不是产品，而是为用户的产品提供全方位的服务，邮政的营销主要是服务营销。因此，营销的决策者和营销人员必须做到心中有数，与时俱进，搞好邮政营销工作。
完善服务。这是做好营销工作的前提，在邮政营销工作中，主要研究我们有哪些服务可以提供给客户，满足用户的需求，这些服务又适合什么样的人群，他们在什么时间最需要邮政为他们提供哪些服务等等。
作为邮政行业，特别是县级邮政企业，从目前的服务能力来看，确实能为用户提供很多服务，基本能满足用户的要求。但许多服务项目在目前仅在邮政的柜台内为用户提供，还没有走出有形的柜台，还在等客上门。
在城市。以建立重点用户信息档案为主，全方位了解用户的产品、周期、数量、销售地点，需要什么样的服务方式等，建立长期友好的合作火伴关系，寻求相对稳定大客户市场；对城市的零星用户，主要在窗口进行宣传解释，采取优质服务、规范服务来巩固这些业务的发展。
在农村。邮政营销潜在着巨大的市场，邮政在农村的宣传力度太弱，在很大的程度上，许多农民不知邮政在经营什么。因此，把宣传作为农村邮政工作的重点之一来抓紧抓好，在农村要大力宣传邮政开办的所有业务，重点宣传好邮政储蓄、电子汇兑、报刊订阅、邮政特快。邮政在农村营销的实质，就是想办法把农民的产品及时有效地推销出去，又把农民需要的科技知识和需要的各种服务送到农民的手中，使农民增收，企业增效。这就要求邮政营销队伍全面掌握农副产品的特点、季节、销售方式等，由于邮政点多、面广，这些服务邮政目前是能够实现的。
抓好节日营销。节日营销主要以推销集邮业务、代办车船票、机票，揽收储蓄、汇兑业务为主。
许广崇小简：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。
上海盟友商务咨询有限公司CEO
南宁市高崇企业策划有限公司CEO
世界咨询师网、中国管理咨询网ＣＥＯ
人事部、美国认证协会中国营销专家培训认证北京中心讲师
广东电视台企管中心广西办事处总监
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