爱华网为了营销才寻求策划不是一个好企业；为了策划而策划更不是一个好策划人，策划人应该将企业的营销活动消弭于无形。
营销策划的另一个重要目标就是努力消灭营销的痕迹，使顾客和许多未知情者都在不知不觉中接受营销、感受营销。有一种普遍观点认为，策划人的崇高使命就是消灭策划，使策划悄无声息地渗透至市场和企业的方方面面。如果将这种观点延伸至营销策划上，可以将其表述为：消灭营销痕迹，也即反营销。
所谓反营销，笔者试着概括其要义：采用广告、宣传和销售促进等营销方式时，企业较少调整或改变资源，并使营销受众看起来十分自然的营销行为。笔者在此所指的营销是狭义理解下的营销，而非包括产品创新和渠道布置等广义理解上的营销，事实上，这种营销严格来说就是促销。
普遍情形下，企业有了新产品或为了实现当期销售目标，都会进行一系列的促销活动。同时，产生促销动力或由于自己日渐处在竞争的不利位置，而寻求一种手段来改变这种现状。前面那种行为是主动性营销行为，后面一种则属于被动性营销行为。无论哪一种营销行为，其动机往往表现出十分的明显，也即短期利益倾向昭然若揭，而这也是引起顾客反感的最大成因。笔者丝毫不怀疑通过一系列促销行为能够使企业收到一定的实效，但在各种营销招式被诸多企业用老的时候，期望有一种营销行为来改变目标顾客麻木的表现，或者取得一些令人欣喜的业绩已经变得困难起来了。因此，这就需要企业和策划人转变营销观念，将营销活动无形化，因为“润物细无声”的效果更大。
反营销不会对企业广告的理性诉求还是感性诉求提出要求，为了达到反营销的目的，使目标顾客接受广告、传颂广告的关键是在广告中所折射、或隐射出来的核心观点是什么，一味强调产品如何好，如何具有效用，这并不符合反营销的观点。反营销就是要使企业的广告应该以一种中庸、平和、自然的表现形式，所传达的诉求或观点应该是向上的、积极的、开心的或者幽默的，使人在各种场合都可欣然接受的、非功利性的一种信息传达。没错，这需要企业有永续经营的理念，并将这样的理念体现在战略举措中，同时不会在意一时的得失。
反营销在企业宣传上真正可以施展各种创意，因为宣传很少具有功利倾向往往比较容易被大众所接受，但同时宣传不具有直接的利益体现而常常被企业所忽视。事实上，这样的两难困局正是反营销所能够解决的。目标顾客之所以排斥企业的营销行为，是因为他们有惯性的抗拒心理在作怪，这种抗拒心理来源于在这之前经历众多营销活动的“折磨”而逐渐产生的。而宣传活动无论从形式还是内容上都是轻松、或者感叹、或者一笑了之，总之是自然的，同时宣传往往能够带来某些感官上的愉悦，而几乎没有利益损害，这也是顾客愿意接受各种宣传的原因。从企业的角度看，尽管各种不同的宣传形式所付出的成本各不相同，并且确定企业必须支付必要的成本。但是在付出成本为顾客带来愉悦的同时，企业所能获得的收益也是显而易见的，如企业和品牌得到展露、企业文化和形象得到提高、获得宣传经验、可能压制了竞争对手、促进了企业其他营销活动的展开等等较为隐性的效用，这也是企业不愿积极展开宣传的主要原因。然而，反营销所强调的是企业不应为了某一次的宣传而大范围的投入、调整或改变资源，并应该使企业的宣传活动与企业的经营活动、文化、理念天然联系、结合起来，潜移默化地影响着目标顾客和其他受众。无疑，这种方式因为只有较少的资源投入，尽管获得的效用较为有限，但这可以使企业整体营销方案看起来没有强烈的“掠夺”信息，并吻合企业永续经营的战略图谋。
反营销观点可以使各种销售促进形式减少几分“巧取豪夺”的架势，使一些销售促进形式在目标顾客看来变得随意起来，即使所取得的效果十分有限，企业也不必表现出对利益追求的迫切心理。因为，与其让顾客反感，不如先给予小利谋求持续的关注，信任堆积后的利益绝不会因为竞争者的反击而立即消失。因此，遵循反营销的观点，企业不应为每一项销售促进投入较大资源，同时，企业的销售促进计划中不应该有强烈的利润目标要求，而更多的应该是获得顾客反馈或关注的次数。投入大，反响就大，也容易激起顾客的惯性抗拒心理。在营销计划展开时，企业应该分几次渐进的销售促进计划，而不是集中较大资源只做一次。第一或第二次，企业都可以是付出不求回报，到了最后一次也只能是前两次销售促进成本的回收，而不应是通过销售促进赚取多少利润。因为，事实上，企业已经获得了一次以往无法比较的展露和扩展影响力的机会。毫无疑问，这也十分吻合企业永续经营的战略高度。
反营销不会拘泥于某一种形式，而是企业应以“润物细无声”的指导思想来制定和实施营销活动，不急于谋求市场利益是基本表现形式，永续经营是大前提。只有这样，才是真正意义上的消灭营销，才能使目标顾客所能感受到的营销活动变得随和和亲切起来。
作者系外脑商务策划机构首席策划师、著名营销专家、企业创新策划专家阮仙友先生。转载必须经得笔者同意，并正确署名，否则必将遭到起诉。
