爱华网笔者在前面的文章中讨论过新产品战略定价的两个因素，技术壁垒和替代性。现在接着讨论后两个因素：资金壁垒和规模生产。
众所周知，开发一件新产品需要企业花费许多精力和财力，并有一些因开发新产品而必须投入资金的机会成本等付出。希望在新产品投入市场后为企业带来丰厚利润是大小企业共有的愿望，笔者暂且不讨论新产品开发的必要性，只讨论新产品定价时必须要考虑的几个方面：
新产品是否已经树立起一定的技术壁垒；市场中是否存在替代性产品；为了规模生产新产品是否必须具有庞大的资金量；新产品是否具备规模生产的先决条件。
第三，当市场中对一件可能的新产品已经表现出强大需求的时候，企业在开发新产品的时候，既要有好的新产品开发创意，更应该为规模生产该项新产品而筹措较大规模的资金，而且还要人为设定并提高竞争企业模仿、跟随的资金门槛，促使这些竞争企业对该项新产品的研发和投入生产产生应有的警觉，使得企业争取更多赚取市场利润的机会，并延续这种机会。
如果已经树立起很高的资金壁垒，也不见得竞争企业就悄然止步，那些资金量雄厚的企业，在发现企业新产品利润足以引起他们欲望的时候，同样会毫不犹豫地实施与企业争夺市场的新产品开发计划。因此，当企业的新产品生产需要庞大的资金量的时候，如果再加上较高的技术门槛的准入条件，那么企业可能在今后较长一段时期内可以安然享受新产品带来的美妙利润，如微软的视窗操作系统和因特尔的处理器等。
因此，已经有了较高资金壁垒的新产品，在定价的时候更多的是要结合该项新产品的技术程度和市场潜量。无疑，那些低资金壁垒、低技术壁垒、市场潜量也较小的新产品，定价应该较低；那些高资金壁垒、低技术壁垒、市场潜量却较小的新产品，定价应该较高；那些低资金壁垒、高技术壁垒、市场潜量较小的新产品，定价应该较高；那些高资金壁垒、高技术壁垒、市场潜量较小或较大的新产品，定价都应该较高或很高。
最后，任何产品能像电脑软件那样，为规模生产而只需投入极少的额外成本是非常少见的，而这样的产品如果没有专利保护等技术壁垒，今天是新产品，明天就会沦为垃圾，但我们仍然为这样的产品能有如此高的规模效率和具备在生产上的便利条件而赞叹不已。因此，无论怎样，具备规模生产的先决条件不仅是企业今后谋取更大市场利益的基础，更是为该项新产品的更新换代预留动力。尽管具备规模生产的先决条件同样可以成为竞争企业争相效仿的理由，但当该项新产品具有一定的技术壁垒的时候，无论具有多么便利的规模生产条件，依然在很大程度上限制竞争企业的持续效仿，从而使企业可以源源不断地创造利润，如微软的视窗、福特汽车公司上个世纪初的流水线等。
因此，为具备规模生产条件的新产品确定价格时，仍应结合该项新产品的技术程度。便于规模生产，同时又具有技术壁垒的新产品，其定价应该可高可低。为了在一定程度上垄断市场，就应该适当将价格定的低一些；反之则高一些。规模化程度较低，但技术壁垒较高的新产品，为了尽快收回成本，价格应该定的较高；如果企业为了更大范围地拓展市场，也可以定的较低。规模化程度较高，但技术壁垒较低的新产品，无疑其定价应该比较低，以有效阻止竞争企业的介入。规模化程度和技术壁垒都较低的新产品，将非常容易使企业陷入两难的困境：定价过低则不利于收回投资，过高将很快引来竞争者。碰到此种情形，企业定价时还要兼顾企业的战略安排、营销策略和顾客的接受能力等因素来综合考虑。
毋容置疑，新产品的定价，尤其是确定战略上的定价机制，所触及的因素十分复杂，笔者很难将其一一列明。但企业所要考虑的因素综合起来，除了上述四种必须考虑的因素外，还有企业的战略业务组合、核心优势、未来的发展目标、营销计划和策略、品牌影响力、顾客愿望和购买力、原材料的易得性和企业员工的熟练程度等等，都将对新产品定价产生重大影响。
笔者系外脑商务策划机构首席策划师、国际高级商务策划师、高级培训师阮仙友先生，擅长企业发展战略、市场营销的策划和培训。转载必须经笔者同意，并正确署名。
