爱华网当你在浏览网页时，恰巧看到感兴趣商品广告跳出来，而你朋友却在同一网页看不到它们。不要觉得惊奇，这并不是偶然，而是RTB（Real-Time Bidding，实时竞价）广告在精准“示爱”你。 “RTB是网络广告交易模式和整个生态链的彻底性变革，它正在快速的聚集整合更多的互联网展示广告资源。”品友互动CEO黄晓南5月30日在北京举办的“数字广告云时代——第二届品友互动全球RTB峰会”上如是说。随着RTB产业生态链逐渐成熟，这一市场已经迎来了越来越多广告主试水。在美国有50%以上的互联网流量广告位通过RTB去购买，中国整个互联网广告市场近千亿规模中，根据艾瑞数据显示，2012年RTB相关市场规模超过9.1亿元，2013年预计将迅速增长至24.3亿元，在未来4年内，中国RTB市场将保持每年100%以上的增长率。对比这两个数字，可以看到中国的RTB市场空间是很大的。 从国际到国内，RTB聚焦 中国市场正在成为全球RTB行业的新宠，吸引着全球广告界的关注。因而，在这次品友互动“RTB全球峰会上”，吸引了全球4大4A公司、中国500强品牌广告主以及全球RTB领先企业，参与其中，共同探讨中国RTB发展之道。 大数据环境下，面对广告行业出现的媒体多元化、受众碎片化等现象，基于大数据和人群定向技术的RTB，作为一种程序化营销方式，借助产业链中需求方平台（DSP）、广告交易平台（AdExchange）等，进行通力协作实现。 目前全球超过半数以上世界500强，正在通过DSP进行RTB广告投放，作为起源地的美国，其当前60%以上广告数量均来自于RTB。而在中国，越来越多品牌开始将RTB广告纳入数字营销计划中。作为一种先进的颠覆性创新的数字广告模式，RTB所蕴藏的巨大能量，在国内，还需要一段被更多广告主逐步认识和应用的过程。品友互动在这方面，应该说是一个积极的布道者，其在2011年开发推出的优驰TM平台业，已成为广告主释放RTB巨大能量的“操作系统”和底层平台之一，而一年一度的品友互动全球RTB峰会，也成为推动市场进步的信息和观点交流碰撞的平台。 长期看涨，流量巨头拥抱RTB 中国R T B 的发展，得益于A dExchange广告交易平台的出现。作为整个链条中最为“热闹”的一个环节，当前，在中国RTB市场中，除了已然成型的谷歌、淘宝、新浪、腾讯、百度这五大RTB广告交易平台，越来越多互联网企业也开始发展Ad Exchange广告交易平台，进行海量流量开发，推动互联网数据市场越发透明化，从而推动中国RTB更为健康、持续发展。 “如果把Ad Exchange比作证券交易所的话，那么DSP则是那些证券分析师。”品友互动联合创始人谢鹏告诉《成功营销》记者。证券投资赚钱与否，在于分析师对数据的分析与把控。因而，在RTB产业链条中，DSP以一种关键角色存在，它为广告主提供“实时竞价”营销入口。 随着社交、视频、移动等新媒体的出现，在为互联网提供更多数字营销机会时，无疑也加深了广告主营销“创意”的焦虑。“如何更好让品牌与消费者实现对话，一直是广告主进行数字营销的一个焦虑来源，DSP的出现，在某种程度上帮助我们解决了一部分课题。”电众数码执行副总经理尹敬业说。 面对广告主对于新媒体营销需求，DSP公司也在不断进行创新发展，以品友互动为代表，其能够为品牌提供视频DSP、移动DSP等，对接广告交易平台。就像开篇提到的RTB广告投放，当网民在打开某个网页时，通过对接相应广告交易平台，迅速发送竞价请求，DSP通过快速对数据库相应用户上网轨迹数据运算，帮助广告主以合理成本进行出价竞拍，从而实现广告推送，这个看似复杂的过程，需要在100毫秒内完成。 品牌与效果的DSP结合 不要以为DSP“竞价”，一次就结束了，它是一个持续优化的过程。RTB技术在进行广告投放过程，DSP需要根据每次广告曝光，进行实时竞价优化，在持续智能化投放效果基础上，帮助广告主抓取最为精华用户群，让广告内容与其兴趣需求相匹配，优化用户体验，树立品牌形象，从而推动广告效果提升，实现品牌曝光与效果推广的统一。 以品友互动DSP为例，它通过与媒体建立无缝连接，借助其与淘宝、谷歌、新浪等交易平台实现对接，每天可为广告主提供高达30亿海量曝光，并让品牌以预设价格，在50毫秒内针对每次曝光进行竞价交易，并通过了解消费者喜好，抢占优质广告位，进行广告内容匹配，开发媒体剩余流量价值，整合媒体广告资源优势，尽量实现价值最大化。 “中国RTB市场发展所面临的最大挑战，即为建立自己的数据库并进行人群定向分析。”iProspect/AMNET中国区董事总经理温道明表示，对于广告主来说，面对复杂多样DSP市场，在进行选择时，需要考虑其必备两大核心特征，及拥有强大RTB基础设施和先进用户定向技术。 因而，以品友互动为代表DSP，通过对于这一领域专注发展，进行技术开发，和数据经验积累储备，推动中国DSP不断达到国际先进水平，提升行业进入门槛，从而帮助中国RTB市场，更为健康发展，实现消费者、广告主和媒体三赢。 给你一样的“公平” “我知道我的广告费被浪费了一半，却不知道浪费在哪儿？”这句广告界著名的疑问，被RTB广告交易模式解决了。对于广告主来说，借助DSP进行RTB广告投放，实现广告只针对目标人群进行竞价，帮助广告以其低价、海量完成覆盖，大大提升广告效果，这一商业模式，适合广告主多样化需求。 相较于传统广告，RTB广告是一次完全市场化交易，可谓是最为公平交易模式，并借助DSP有效实现品牌与效果的统一，这也为中小企业提供了品牌推广的机会。“作为数字营销的长尾客户，中小企业将成为RTB中国市场的挖掘主力。”谢鹏表示。针对中小企业营销特点，品友互动为其量身定制S-DSP“品友大算盘”。 “‘品友大算盘’的推出，让中小企业与大企业，在面对5亿多网民时，机会平等。”通过为中小企业量身定制实时竞价自主广告投放工具，帮助其实现低成本覆盖海量目标人群目的，实现最为有效品牌营销，推动其加速迈入RTB时代，促进中国RTB广告的腾飞。 掘金RTB Q1、中国RTB广告发展状况如何？ A：品友互动2008年刚刚成立时，尽管RTB商业模式已经在美国、日本、德国等国家发展风生水起，在国内RTB概念尚未开始广泛传播，市场发展产业链还未形成。对于当时的RTB相关企业来说，就像坐上足球场的“冷板凳”，互联网广告依旧是媒体购买的天下。 伴随着大数据时代的到来，2012年迎来了属于RTB产业的发展元年，广告主以及代理商，纷纷注意到这一发展趋势，RTB产业每个版块，都已经拥有相应专业团队提供服务，逐渐形成一条RTB产业链，市场已经形成，越来越多广告主来尝试RTB广告。
Q2、广告主应该如何进行RTB广告投放？ A：对于广告主来说，当其选择RTB进行广告投放时，通过与拥有DSP广告代理公司合作，可从两个角度考虑进行切入。第一，从视频角度进行RTB广告投放，借助传统视频广告购买方式并非传统广告位购买，有助于帮助广告主理解接受。 第二，基于品牌自身传播需求，其需要了解各个广告渠道特性与相互间作用力，有效进行预算分配。举例来说，对于注重品牌形象塑造品牌，其可以通过将70%广告预算投放至传统展示广告，通过进行媒介组合，进行品牌展现；其次，将剩余30%预算进行RTB广告投放，通过与DSP广告代理公司合作，实现精准人群覆盖，有效提升广告转化效率。 Q3、如何看待RTB广告投放不理想状态？ A：尽管RTB在进行广告投放时具有一定优势，但其并非是一颗“大力丸”，能够解决所有的问题。作为大数据时代衍生出的新型营销工具，RTB广告在投放初期，转化效果并不明显，它需要一个长期投放时间。与传统展示广告不同，RTB在广告投放过程中，实时对投放信息进行反馈，通过对用户行为数据进行积攒，借助专业DSP技术进行算法优化，从而帮助广告主越发精准寻找到目标人群，实现广告效果最大化。 Q4、RTB广告投放的关键词有哪些？ A：“海量、低价、目标人群高效覆盖”这三个关键词可谓是RTB特点的写照，在媒体碎片化时代，广告主想要实现这三点，已经越来越难，而RTB广告可谓真正实现了互联网广告全网覆盖状态，帮助广告主实现品牌与效果统一。 Q5、RTB如何帮助中小企业获得公平投放机会？ A：在RTB商业模式下，其低价、海量目标人群投放等特点，帮助中小企业获得与大品牌几乎同等“流量”支持，而这需要DSP为其提供流量对接。因而，针对中小企业营销特点，我们推出的品友大算盘，为中小企业提供专有DSP实现与广告交易平台流量对接，为其提供每天30亿次海量曝光，精准选择目标人群，进行品牌推广；同时，我们通过在“大算盘”中内嵌各种算法，为中小企业提供类似搜索营销后台服务，不断对流量进行优化，提升广告投放效果。 Q6、当前中国发展RTB还面临哪些困难与挑战？ A：尽管广告主对于RTB广告模式已经具有一定认知，但是对其不仅需要概念认知，也包括行为方式的认知。因而，对于广告主来说，它需要进行实际RTB广告投放，在实践中感受其魅力，真正了解RTB的价值。 其次，RTB作为程序化营销方式，这需要DSP公司做好广告平台技术接触，打破技术投放限制；再者，RTB市场健康发展，需要制定相应行业准则规范，以更为严谨、认真、负责态度，进行广告实践。 Q7、品友互动能够为广告主提供哪些RTB投放优势？ A：RTB广告投放为程序性营销投放，这需要DSP拥有海量的优质流量提供，以及强大的计算能力。 对于品友互动来说，当前它已经与国内多家广告交易平台对接，基本实现全网人群覆盖；其次，经过这些年发展经验总结，它拥有丰富RTB广告服务经验，并聚集了一批拥有专业人群数据分析人才团队；第三，它已拥有大规模数据存储和分布式计算的基础设施和智能算法能力，从而帮助广告主以合理价格，买对的人。 现场直击： 关键词： 广告代理 中国RTB Sara Ye IPG (MediabrandsAudience Platform) MAP中国区总裁：与美国市场相比，中国展示广告市场是美国市场20倍，但是RTB广告却只有1%，它在RTB方面拥有巨大潜力，需要对市场进行更多教育，推动广告主进行RTB广告尝试。 Stephen Tompkins Vivaki（阳狮锐奇）全球业务总监：中国RTB产业链还需要不断进行完善，尤其是随着碎片化趋势发展，在为RTB提供发展机遇同时，也为市场带来了挑战。另外，对于我们来说，数据分析师相当重要，这需要专业RTB团队的建设，而人才寻找就像制定一个长期营销策略，需要企业培养出拥有全球经验人才，推动RTB广告有效投放。 温道明 iProspect/AMNET中国区董事总经理：中国RTB正在以快速跳跃式进行增长，越来越多全球性品牌开始发现RTB所蕴藏价值，中国如品友互动DSP公司的出现，推动了中国RTB产业基础设施建设。 Jun Yuan, Head of AccuenChina, OMG：作为一个时髦词汇，广告主已经开始将RTB广告放到其数字营销计划中。RTB广告特别之处，第一是人群售卖模式，第二为程序化竞价购买模式，随着大数据技术不断发展，我相信未来其能够为广告商创造更好的价值。 关键词： 广告交易平台 媒介价值 透明化 王华 阿里巴巴集团阿里妈妈事业部总经理：中国Exchange交易平台在过去一年中发展，远远超过预期，但是在RTB环境下，广告主所需要的是流量的质量优化。尽管去年广告主在广告交易平台进行较大投放，尤其是电商类企业，但是这尚不能满足品牌类广告主需求，它需要我们广告交易平台加强对RTB注重，通过对接更多DSP，帮助品牌进行数据精准分析。 香允豪 谷歌中国战略合作拓展部总经理：随着2 012年中国进入RT B发展元年，已经有越来越多互联网企业开始主动建立自己Exchange，出现百花齐放景象，有效推动了中国RTB广告交易平台的发展，同时，随着视频类、移动类DSP推出，品牌借助Exchange有效实现跨媒体、跨屏解决方案获取。 姜安 琦新浪广告交易平台产品技术总监：对于新浪来说，进行Exchange尝试，能够帮助我们更清晰了解媒体资源价值，从而逐步实现流量精细化管理，为符合新浪媒体传播需求广告主，提供优质RTB广告投放体验。 王小峰 腾讯广告平台产品部产品管理中心资深产品经理：腾讯自2012年7月正式发布其Exchange平台后，至今已经对接大部分DSP，到目前为止，其为我们媒体资源提供了超过去年一倍以上收益，由此也可看出在整个媒体资源利用率层面，RTB和Exchange这种模式给我们带来很大的收益。 崔聿泓 百度广告交易平台百度联盟产品高级总监：在我看来，无论是RT B 还是Exchange平台都是在广告交易模式上的创新，其核心价值依旧为能够为广告主、用户提供怎样的价值。Exchange是RTB中一个基础性服务，它借助高质量流量筛选，帮助对接DSP进行用户行为数据挖掘，推动健康广告环境打造，提高RTB广告渠道整体透明性。 关键词： 广告主 RTB实践运用 国美在线副总裁彭亮：借助DSP技术，能够帮助电商根据自身需要，有效锁定目标人群，进行广告制作，从而主动迎合消费者需求，有效提升工作效率，降低成本。其次，通过借助DSP对接广告交易平台，构建访客找回体系，实现广告全网覆盖，“追踪”目标受众，加深其对品牌印象。 海尔电器集团品牌运营总监王梅艳：大数据时代互联网时代广告是一个技术活。面对媒体碎片化、用户个性化需求，传统品牌需要更为注重互联网平台，主动拉近与用户距离。RTB作为精准营销方式，帮助品牌进行用户行为跟踪，实时优化用户体验，有效提升品牌形象与口碑。 通用汽车传播渠道策略与管理数据高级经理陆锲：我们对于大数据的玩法，关键在于建立自身KPI媒体投放考量体系。对于品牌来说，抓住新媒体，也就意味着抓住了未来，因而，对于RTB广告商业模式，我们采取扶持政策，在进行实际投放过程中，同时进行媒体监测，了解RTB算法作用，完善KPI体系，并为其落地打下基础。 【相关链接】 品友大算盘:是专为中小企业量身定制的实时竞价自助广告投放工具。广告主依托该工具RTB实时竞价技术、多项专利保护的智能设置，和强大的实时数据分析功能，直接对接互联网每天30亿优质广告曝光资源，优化预算消耗，轻松实现海量目标人群的广告投放，以低成本提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。
