爱华网在6月27日上海“视?屏合一——优酷土豆多屏战略发布会”上有这样一个小插曲，签到时不少观众现场体验了优酷拍客的“手势拍摄”，通过伸手、握拳拍摄了自己的视频。在发布活动的抽奖环节，不同于以往“抓阄”型的抽签方式，优酷土豆集团首席营销官董亚卫就是通过现场手势抓拍的视频编号和拍客客户端“纸飞机”功能，来实现与现场观众的良好互动。 移动终端的创新技术，正在改变着每个人的生活。 这样的场景也许你并不陌生：你正在家里用电脑看热播电视剧，等一下就要出门，可是电视剧还没看完，你会拿出手机，找到剧集缓存下载到手机中，路上接着看。相似的，还有电脑换成平板电脑、手机换成平板电脑等其他的组合方式，总之只要是你喜欢的剧集或节目，就不放过任何碎片时间和场景，继续看。或者你在慵懒的周末午后，一边用平板电脑看最新的综艺节目，一边不忘在微信上和好友讨论吐槽。 多屏时代的用户使用习惯在时间、地点、内容上均出现巨大变化。在时间上，用户观看视频的高峰时段，从传统PC时代集中在晚间扩充至全天；在地点上，用户习惯在不同空间使用不同屏幕观看视频，在晚间时候更呈现多屏同时观看的联动行为；视频的观看场景也从PC时代集中在办公室、家里，扩充至室外、交通工具、休闲场所等多个空间，使用的设备则遍及PC、平板、手机和智能电视在内容上，用户在不同屏幕产生了不同的需求和习惯，屏幕分工更加细化。总体来看，多屏时代使用户的碎片时间得到了充分利用，观看时长得到充分增长，同时UGC内容的上传和分享也变得更加便捷和普及。 场景切换 观看行为多样化 “消费者的一天，已经不见得是24小时，而可能有48小时”，安吉斯媒体集团中国区数字投资管理执行副总裁陈良怡，在接受《成功营销》记者专访时表示，尤其是在近一两年间，消费者行为变化有着明显特点，他们一天在同时使用多个屏幕，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机。随着视频媒体和社交媒体进一步演化，带动消费者产生“一心多用”的行为习惯。 MMA 中国联合主席、群邑中国互动营销总裁陈建豪，在发布会分享了一个有趣的研究结果：59%的人曾经用手机跟另一半分手。60%的人愿意放弃一个月的性生活来换取一周的手机，女性占66%，男性只占53%;73%的人早上不是被闹钟而是被手机叫醒。95%的人睡觉前都在用手机。用户的观看习惯直接反映在流量数据上，《甄嬛传》10%的流量来自于移动端，到《中国好声音》的时代16%流量来自于移动端，《我是歌手》33%的流量来自于移动端。 根据新生代市场监测机构的《网络视频跨屏用户行为研究》报告显示，多终端击碎了视频行为的“独占性”。视频的跨屏行为不再是电脑的单独任务，场景的转换成为视频终端切换的最主要原因，而手机、平板电脑等移动终端则扮演了连接视频场景切换的角色。 用户习惯不同场景下继续观看视频的行为，决定了视频产品的不断进化。 优酷土豆集团首席技术官姚键在发布会上介绍，优酷土豆集团率先针对产品的多屏体验进行了研发升级——不仅发布了优酷、土豆以及拍客App适用于多屏的全新版本，同时还发布了优酷全新“多屏化”的网站页面，率先实现产品、内容和营销贯通的“多屏合一”，并在业内第一次彻底打通底层架构，实现了各个屏之间风格、内容及交互的一致性体验，使相同的内容可以满足多屏幕主流收视需求。 最常见的“继续看”方式就是登录优酷，注册成为优酷的用户，在云记录功能的帮助下，即时同步上传自己的观看记录，实现跨多平台、多终端的断点继续观看。 云记录技术的优酷“个人中心”，在“继续观看”功能之外，还增加了更人性化的推荐、提醒功能，推送用户可能感兴趣的视频，提醒用户之前观看过的每个视频的更新情况。 视频穿越了！跨屏新玩法 智能移动终端本身的特性，决定了“扫一扫”“听一听”“穿越”等新鲜跨屏技术实施的可能。 以优酷土豆为例，用户在PC端观看视频时，点击播放器下方“用手机看”按钮，同时打开优酷App客户端的扫一扫功能，扫描PC端播放器下方的二维码，App客户端即可从点击“用手机看”当前的视频节点继续观看同一视频，实现无缝跨屏对接。 “碰一碰”视频就穿越，这个功能是土豆网在跨屏方面的新尝试。用户在观看土豆网视频时，点击播放器右侧的穿越按钮，选择“碰撞穿越”，同时打开移动终端浏览器并输入后，用移动终端轻击电脑键盘的空格键，即可完成神奇穿越。“短码穿越”功能也类似，用户在土豆网观看视频时，同样点击穿越按钮，选择“短码穿越”，打开移动终端浏览器输入，点击短码穿越输入视频对应的短码，也可完成穿越。 姚键还在现场演示了“听一听”功能，用移动终端话筒对准PC扬声器，录音开始数秒后，优酷App客户端即可自动识别当前视频，点击进行播放，即可实现视频的跨屏体验。 自创内容也要多屏化 视频已经逐渐成为互联网第一大应用，据艾瑞咨询统计，中国互联网民中网络视频的用户人数已经达到3.5亿，渗透率高达65.1%。 屏幕数量越来越多，由以前集中在双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到户外大屏也被纳入多屏世界。陈良怡认为，屏幕多推动着广告主的思考，针对消费者不同的行为，应该怎样细致地运用各个屏幕的特点。而在内容整合方面，多元相互输出成为趋势。在多屏时代到来之前，视频媒体上很多的内容都来自于电视，而现在更多视频媒体将内容反向输出给电视，同时间，视频用户既是创造者也是影响者，由消费者创造的UGC内容的品质也在日益提升当中，也进一步拓展了与品牌结合的潜在成长空间。 每一种新的媒体形式都能造就一批新的明星，电影的出现造就了查理·卓别林，互联网视频的出现也同样造就了贾斯汀·比伯等出身YouTube然后红遍全球的青少年偶像。 网民不仅观看视频，同时也创造视频。土豆上“吐槽帮”、“恶搞向”的原创小短片，优酷上“我在现场”、“生活秀场”的纪实、温馨影像，素材全部来自于网民的生活热点，话题也是当下网络讨论度最高的，因此也更能引起共鸣。 一方面，凭借对市场的敏感及对于观众需求的深刻洞察，优酷出品为移动互联网量身打造MINI剧。MINI剧为优酷首创的全新剧集模式，通常时长为5分钟，然而麻雀虽小五脏俱全，故事、情节、笑料、包袱一个都不少，充分利用碎片化时间，便于手机、平板电脑等移动客户端观看和即时分享。作为优酷出品主推的项目之一，《泡芙小姐》率先成为了优酷出品试水移动端的先锋部队。 另一方面，手机、平板电脑普及，优酷拍客等即拍即传的App，为成就互联网明星奠定了工具基础。优酷拍客利用手机前镜头优势，创造性地实现了“手势拍摄”，用户在手机镜头前做个伸掌或握拳的简单手势，就能不使用快门，仅用手势控制开始或结束拍摄视频。在拍摄前后，用户还可以选择优化滤镜、调性及色彩等。拍摄完成后，按照自己的个性添加音乐、字幕、旁白及合成多段视频。好友转发文字显示功能也让用户在第一时间了解上传视频的转发情况，增强了互动的即时性，为用户提供了更为丰富的视频社交体验。
新的技术产生的新应用，带来更有趣的人与各个屏幕的互动方式，和更广阔的多屏生活想象空间，由此也将衍生出更多与品牌营销相关的多屏、跨屏创意。 多屏、跨屏创意整合营销，应用于视频的硬广投放、内容合作和互动合作中，为品牌带来更多样化的沟通和互动。 新技术、新应用、新创意被逐渐应用在品牌的视频跨屏整合营销活动当中，在屏与屏之间无缝自如切换，利用不同屏幕的传播特性，将品牌信息渗透在消费者生活的方方面面，与消费者进行更多样化的互动和沟通。对广告主和视频网站来讲，占领品牌传播的制高点，针对视频营销三大主要形式硬广投放、内容营销、互动营销，都需要具有针对性的营销策略。 品牌传播制高点 优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵认为，当下的品牌传播和内容传播主要建立在三个制高点上，分别是电视、网络视频和SNS。同时，这三大制高点对应着三大指标，即电视收视率、 网络播放量和二次传播度。传播应立足这三大制高点，才能保证推广的广度、深度和力度。没有网络视频和SNS的加入，在5亿多网民中就没有影响力。 网络视频与SNS的结合更为天然和密切，更容易打通并实现互动。古永锵还指出，优酷土豆的用户互动性更强、更具分享精神，是SNS传播的起点，能够通过各种线上线下渠道，影响到更广范围的人群，这将有效扩大品牌传播的覆盖广度和精准度。 优酷土豆集团首席营销官董亚卫表示，不管是从品牌影响力、内容全面性，多屏联动还是分享传播来说，优酷土豆在移动端的优势将继续巩固和加强。 他同时强调，广告主应该运用多屏进行投放，而不是把移动端和PC端割裂来看待。移动终端由于其便携性和交互性，用户观看视频的时间、地点、情境更接近其消费行为。多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。在多屏条件下，硬广投放、内容营销、活动营销这三大视频营销模式的价值也能得到充分延伸和扩大。 硬广投放 多屏环时 多终端时代的到来，使视频产品的延伸能力增强，如“正在看”、云计算等手段，带来多屏时代人性化、智能化的个性化的体验，不仅知道用户现在看什么而且通过“更新”提醒及建议用户接下来看什么。 在App Store的总排行榜上，截至2013年6月，优酷移动客户端在中国区排名前十，是视频类应用之首，但古永锵认为多屏营销才刚刚开始，还大有潜力可挖。 在硬广投放层面，围绕核心的贴片广告，优酷土豆追求有效曝光和真实点击，成为首家在移动端全面支持MillwardBrown品牌广告效果调研的视频平台。此外，优酷土豆还推出了开机画面、互动暂停、Overlay等创新广告形式，以及基于“时段”概念的Big Day和“多屏环时套装”，多样化的创意形式、精准的投放机制。 在打通PC、手机、平板三个终端，屏幕自动适配不同尺寸和分辨率的行业技术趋势之下，视频营销的贴片广告追求更有效的点击和外链到广告新窗口。在视频暂停界面，人机交互的体验能够传递更多品牌信息。从优酷土豆最新发布的移动贴片广告定投策略来看，已经开发出不同终端开机画面的第一时间、第一认知，创新体验的行业定制Overlay，全UV覆盖、打造品牌专属营销Big Day，以及多屏覆盖黄金时段组合等多个创新跨屏广告产品。 据董亚卫介绍，目前已有Intel、三星、Chanel、Dior、Visa、高通、上海大众等各行业多家广告主，在优酷土豆进行规模化的跨屏硬广投放。 深度内容 原生输出 陈良怡表示，视频广告在年轻与女性族群中的效益特别突出，对于各个不同目标族群，视频媒体刚开始的角色是以补充电视为主，但随着消费者使用习惯的改变，开始有一些品牌渐渐以视频广告作为主要的展示形式。这种转变的原因，一是视频整体环境和内容的成熟，在过去的一两年间，视频平台不断强化资本在购买剧目、自创内容方面的整合创新，形成最吸引消费者的内容优势。另一方面，智能手机和平板电脑等带动了消费者行为转变以及各屏幕的一体化发展，随着这样的趋势发展，广告主营销策略也会随不同媒体占据消费者的时间段来做相应的转变。 在多屏时代，台网联动将催生原创于互联网的影视内容的融合和互动。古永锵认为，以往这种互动都是单向的，现在则是包含互联网元素的外输，尤其是UGC平台，现在已经不是原材料，而到了成品内容的输出及互动的阶段。 视频平台以生产更优质的原生视频内容，来提供更深度的营销服务。主要形式有品牌理念的核心内容用热点跨屏、多屏追投的形式展现；为品牌建立气质相符的主题季，借势内容资源进行深度营销；以及打造包装精美的视频交互杂志。 在内容营销层面，优酷土豆依托平台内容资源，将企业需求与内容主题完美融合，实现强势与深度推广；针对热门的大剧和超级综艺资源，多家广告主选择进行“热点资源，多屏追投”。“午后奶茶”同时在PC、平板和手机端对《中国最强音》进行跨屏投放，蒙牛冠名《优酷全娱乐》，真维斯冠名《土豆最音乐》，也都选择了多屏投放的方式进行品牌推广。MillwardBrown的调研结果显示，美即面膜在优酷土豆平台跨屏投放《中国梦之声》，全面提升了其广告认知、品牌喜好度和购买意向。此外，互动广告产品“视频期刊”还能为用户带来更精彩的品牌互动体验。 互动营销 多样整合 由于每个屏幕大小不同，承载的技术不同，根据品牌传播中的目的性不同，各屏幕所扮演的角色也随之不同。举例来说，电视虽然比较偏单向传播，但在传递品牌信息上仍扮演着重要角色，而手机屏幕虽小，但由于具有随时随地的移动性，跟各屏幕配合度更高，也因此在与其它屏幕的搭配上最占优势。移动终端由于其便携性和交互性，用户观看视频的时间、地点、情境更接近其消费行为。多屏营销可以实现品牌传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。如电视播放品牌广告，消费者可以使用手机马上参与互动、下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。在品牌传播的内容层面，将电视、PC、手机等移动终端及户外媒体结合起来，构成更大的跨屏环。 在活动营销层面，优酷土豆强调基于用户洞察，配合多样化互动功能与工具，实现用户跨屏全互动。董亚卫认为，多个屏幕对用户不同场景和碎片时间进行全覆盖，尤其是智能手机的普及，使得用户实时观看，上传和分享视频越来越简单方便。这也为品牌更好地与消费者进行线上线下互动提供了便利。百事“回家季”及卡夫“奥利奥扭开亲子一刻”等活动，就先后通过拍客客户端进行海量的视频征集活动，并配合手机端进行相应的广告投放以扩大活动的影响力。 对于多屏时代，品牌的三大视频营销模式，董亚卫总结道：“多屏时代已经到来，人群覆盖的延伸扩大了品牌传播的规模；时间覆盖的延伸为品牌创造了更多与消费者接触的机会；传播的延伸则让品牌信息得以更为方便和快捷地被传递。对于广告主来说，多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一个全新的阶段。”
