爱华网靠着“完全个性设计+目前低于市场20%的价格+高品质原料”，选址在卡地亚、Fendi这些奢侈品牌旁边，婚戒定制BLOVES用五年时间做到了年销售额将近3个亿，销售额曾经奇迹般超过相邻的周大福销售店的3倍。然而在这个曾经空白的市场，品牌与利润率或许是BLOVES的硬伤。下一步，如何应对竞争者挑战？ BLOVES CEO曹霖接受了《成功营销》记者专访。他于2001年进入潮宏基股份有限公司，任副总经理，分管市场营销；2008年，他看好婚戒定制这个利基市场，年底正式创业，以BLOVES品牌进入该细分市场。 如何快速崛起于珠宝市场 初入市场，他定的原则是：如果有可能，尽量选择在卡地亚、LV等国际品牌聚居的高端商圈，以高端的店面形象、低于周大福等同类产品20%到25%的售价，以非常个性化的婚戒定制为卖点，吸引客户。 “我们的店面和品牌很国际化，在我们天津的店，有人说，看了蒂芙尼（Tiffany&Co），就会再去看BLOVES比较，而不是周大福或者周生生。” 为什么会如此夸口？
选址是门学问。BLOVES会尽量选址在国际品牌附近，让顾客自然认为他们是差别不大的品牌。下一个问题接踵而至：初创品牌如何拿到这么好的店面位置？“高端商业中心会选择每个行业前三名入驻，但是他们不把我们归于珠宝首饰类，而是归于定制类。所以我们能够顺利入驻。” 另外，店面形象、产品本身当然要过硬。52%的店面面积是90-150平米的，选钻、切工与设计都是国际水准的。 第三，除了起家的深圳、广州，BLOVES其他的店面均开在二线城市和个别三线城市，一共在22个城市开设了35家婚戒定制中心，这种“农村包围城市”的策略，也是其能快速切入市场、在低线城市建立高端品牌感知的法宝。 第四，当然是品牌的核心——个性化定制。 综上所述，再加上更低而不是更高的价格，成长可想而知。 同时，和传统珠宝品牌不同，BLOVES非常重视品牌网站建设及网络营销，这已是和其目标适婚人群沟通的重要机制。在他们的顾客中，半数左右是通过店面认识BLOVES婚戒定制中心并最终选择在此消费；30%是老顾客介绍，20%是有定制需求的顾客通过线上了解之后下单的。 “我们在2008年12月12日开店，第一年做到两千多万，第二年做了五千多万，第三年做到一点几个亿，第四年做到两亿多将近三个亿。目前在中国，销售额超过三个亿的钻石销售确实还不是特别多。”曹霖对《成功营销》记者表示。 新市场新挑战 这个模式在诞生之初，就需面对几个挑战： 1、个性定制流程管理。BLOVES的定制周期，设计是15个工作日，加工是20个工作日。既然是个性定制，就面对着原始信息收集、修改、派件等诸多信息收集工作，也面对着服务的考验。BLOVES的ERP系统刚刚完成了第三次大调整，在系统建立之初，最可怕的事情是“张冠李戴”，下错订单、修改错误，曹霖介绍目前已经不会再发生这样的事情。“ERP系统也是我们的核心竞争力之一。” 2、服务。个性定制卖的更像是服务而不是商品，在小规模开店时此挑战还比较可控。BLOVES用全部直营的方式解决此问题。 3、最关键的：成本和利润率。曹霖对《成功营销》记者表示，尽管在服务成本上BLOVES比其他传统婚戒品牌高，但是他们没有库存——这将降低他们的成本。例如传统品牌往往是囤货而沽，占用资金；BLOVES定制的方式，可以让客户在选取钻石材质和款式之后，再从供应商那边拿货。这种方式不仅降低成本，而且可以展示更多的样品供顾客选择。当然，尽管没有透露最终的利润率，曹霖也承认，与传统成品相比BLOVES的价格没有差别，随着品牌知名度的提升，针对定制产品应该把服务费用在售价上体现。 随着销量的增长，BLOVES也意识到，品牌将是越来越重的一块儿。“在我们单店收入创纪录了之后，已经有传统大品牌要抢占定制这块儿。”如何提升“婚戒定制”这个市场的门槛、拉开与跟随者之间的距离？尽快提升品牌的认知度、知名度显然是最基础的。 BLOVES选择的是从电影、电视剧营销开始，例如植入《富山春居图》的合作，林志玲在富春山居图中佩戴BLOVES设计的臻爱豪华大项链隆重登场；刘德华佩戴的兰花戒指。在电影上映同时，他们同时配合以公关、软文、社区论坛的宣传。再如《步步惊心》的合作。 在曹霖和市场总监李海生看来，他们不太可能像周大福、周生生一样以大幅费用来“铺”传统广告，同时他们又希望能维护高端形象、辐射全国市场，因此，借力充满明星星光、观众众多的影视剧或许是个性价比高的方式。“比代言等性价比更高。” 在记者看来，这个植入的硬伤是未体现BLOVES的定位“婚戒定制”。曹霖也承认，关于营销，特别是数字营销，他们还在摸索中。毕竟，BLOVES是要改变一种消费习惯——从购买成品到定制婚戒，必须对消费者讲更多的故事。 【注释】 BLOVES将定制分为三个层面：第一：基础定制，为顾客按手寸量身定制——钻石+戒托+刻字。这种定制一般企业如钻石小鸟、传统珠宝品牌都可做；第二：特色定制，模块化组合，为顾客量身定制BLOVES特色专利婚戒系列产品，并铭刻个性化的印记，如星座、生肖、唇印等；第三：完全个性化专属设计定制。根据顾客的情感经历、爱情故事等，提炼出最有意义的元素，进行专门的设计和定制。而第三点正是BLOVES的核心竞争力。 【广告主说】 婚戒定制：利基市场目前中国整体珠宝市场大概为3000个亿，其中黄金占到50%左右，有1500亿；钻石首饰大概占到35%-40%为1000亿到1200亿。在钻石首饰中，婚戒占到一半左右，结婚纪念占到20%左右，两者相加大概占到700个亿。 婚戒及结婚纪念品类的竞争非常激烈，有五个类型品牌在竞争： 国际一线品牌：例如蒂芙尼、卡地亚、梵克雅宝等等； 香港台湾品牌：例如周大福、周生生、六福珠宝； 中国大陆品牌：例如IDO等； 电子商务等新兴品牌：钻石小鸟、全城热恋、每克拉美等，他们也做定制，但相对初级； 个性定制：BLOVES。 目前，在成品首饰版块，除了国际高端品牌，更多是以价格为核心竞争力。造成这个原因，一个是新兴品牌对传统体系冲击较大；第二是整个大的经济环境不是很理想，传统的珠宝品牌也加入了价格战；同时，传统的百货公司受到了电子商务等冲击，本身促销的力度也在加大。 与此同时，渠道的竞争加剧。首饰品牌都在抢位置，其中包括传统百货的位置，也包括电子商务如天猫、京东的位置。 这些现实造成了，珠宝首饰市场不再是原来那种较为舒服的状态；必须扩大差异化、细分人群。BLOVES就是瞄准这种趋势。
