爱华网经常会有人这样感慨，现在的儿童、青少年从很小的时候就会接触到电脑、手机、ipad……生活方式变得丰富的同时，信息获取途径也随之丰富。这样的问题放在广告主眼里，就变成一个值得琢磨的讯息——传统营销形式所积累的受众资源正在慢慢老去，而最受数字媒体所影响的年轻一代正在成为主流消费群体，数字营销来袭，品牌营销该何去何从？ 一个不争的事实是，在数字营销方面，各大品牌已经开始纷纷探索、布局、尝试、创新。欧莱雅中国CEO贝瀚青就曾在采访中表示：2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新，赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。 2013年3月25日，巴黎欧莱雅清润葡萄籽精华膜力水上市，除了原有的营销渠道，巴黎欧莱雅携手欧安派（OMP）还为其量身打造微视频《再见吧，试水年华》，《葡萄，不能不说的秘密》。值得注意的是，这是巴黎欧莱雅在中国的第一支微视频广告，而且在广告形式上一改以往的严肃、高端、干练的广告形象，微视频中没有采用明星宣传形式，而是用了拟人化的卡通形式，通过轻松接地气的表达方式，在其官方微博及各大视频网站进行宣传传播。 在接受《成功营销》记者专访时，巴黎欧莱雅互动营销经理张蕊向我们表示：“其实勇于迈出创新第一步并不容易，因为巴黎欧莱雅作为一个传统意义上的领导品牌，在用户心中的形象已经深植，所以每一个创新性决定对于品牌自身来说，都需要深思熟虑。”但最终巴黎欧莱雅团队决定选择突破性的营销方式，是因为他们坚信营销的最基本法则——用户在哪里，品牌就应该在哪里。 向用户趋近 加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关，因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。清润葡萄籽精华膜力水项目中，巴黎欧莱雅之所以选择了微视频的广告形式，也正是因为考虑到趋势的改变。“我们需要找到一种更能贴近新一代消费者生活，更能被他们所理解的广告形式，而微视频恰好能够满足这种需求。”巴黎欧莱雅的市场人员解释说。 在广告创意方面，巴黎欧莱雅则认为，在众多比稿中，最终让欧安派（OMP）脱颖而出的不仅是微视频故事创意的本身，还包括对整个策略活动的有效传播，因为在互联网中，各大社交网络平台，包括微博、微信，都是年轻一代非常倾向接受信息的渠道，而这些渠道的自身特征决定了它们并不适合把传统电视、杂志上的广告形式平移上去，所以当巴黎欧莱雅决定专为这些渠道、为这些渠道里的观众，去制作他们所喜欢的广告形式和内容时，欧安派（OMP）成为了最佳Partner。 “我们希望用一种有别于电视广告大明星式的包装手段，想以更亲切的方式来告诉消费者什么是好产品。”张蕊进一步分析：“卡通微视频的好处之一就在于，可以将那些无法在电视上进行长篇幅展示的产品细节，透过卡通视频的方式来传递给消费者。这也说明了，数字营销手段并不是传统广告形式的替代品，而是在表达方式上的另一种互补。” 最终视频的播出情况也证实了巴黎欧莱雅最初的想法是正确的，根据第三方检测机构CIC的统计报告，清润葡萄籽精华膜力水在所有保湿品牌的网络声量排名中位列第一，并且在《中国微视频第15周排行榜品牌广告TOP10》中，巴黎欧莱雅《再见吧，试水年华》以341656次点击量位列第三，到5月份的视频总播放量已超过200万次。 这是一场更大的整合营销 正如前面所说，数字营销的兴起不等于传统营销形式的消失，由于数字营销的加入，让品牌营销变成一场更大的整合营销，可以利用的资源将会越来越多。 在“清润葡萄籽精华膜力水”新品的营销活动中，除了微视频，欧安派（OMP）还为巴黎欧莱雅策划了不同层面的线上线下活动联动。活动中，巴黎欧莱雅发起了产品小样试用活动，首先在微博线上邀请了4位知名的美容达人老师（吴忧、小布、航悦、李云涛）作为自己的意见领袖，发起“别迷信我，@巴黎欧莱雅，申领小样亲自试用，相信你自己”的微博活动。利用4位KOL的公信度和感召力，号召他们的粉丝作为第一群试用产品的用户。 同时在线下专柜等渠道也有相应的小样申领配合。用户申领了试用装之后，可向巴黎欧莱雅的网站和官方微博上提交试用报告，针对部分消费者，巴黎欧莱雅还专门对其进行采访调查，了解年轻消费者对现在护肤品的关注点在哪里、挑选产品时的困惑有哪些……最后把这些信息总结起来，浓缩成一句绝佳的文案和一个有趣的故事，拍出了《再见吧，试水年华》、《葡萄，不能不说的秘密》两支微视频，对所有疑问进行解答。 在数字营销方面，除了微博，巴黎欧莱雅还进行了相应的配合。因为在巴黎欧莱雅看来，微博推广的周期非常短，需要线下线上的媒体渠道进行广泛的曝光配合，才能做到让消费者对产品有认知度，进而产生兴趣去了解，最终形成购买行为。这也就要求品牌除了微博营销，外围还需要做相应的广告曝光，例如传统媒体广告、视频广告、垂直类网站广告等等。总之，数字营销所带给品牌的，是一场更大范围的整合营销，恰当的策略组合方式，将会让品牌用最少的投入带来营销声量最大化。 做永远年轻的品牌 每个品牌的发展历史都不尽相同，有些品牌是从数字媒体着手，有些品牌是从传统媒体着手，而对于年轻消费者而言，最先接触的品牌好感度是最强的。 例如巴黎欧莱雅最强的是线下和传统媒体，多年积累下已经树立了自身的品牌形象，但是形成这样认知的消费者却越来越趋向成熟、趋向中年。所以对于巴黎欧莱雅一样的leading品牌来说，共同面临的一个挑战就在于，如何让年轻的消费者更喜欢自己。年轻一代的消费者希望沟通语言是怎样的？这是品牌需要思考和解决的难题。 也正因于此，所以葡萄籽项目中，巴黎欧莱雅做了一次勇敢的尝试，目的就在于要找到跟年轻消费者沟通的方式。通过总结巴黎欧莱雅发现，与年轻消费者的沟通方式，绝对不单单是依赖互联网或者依赖传统渠道一种形式，而是一个整合营销的过程，在这个过程中数字营销所占的比重将会不断增加。 未来，对于数字营销的态度，巴黎欧莱雅做了这样一个比喻：“数字营销广告就像一座火山，尽管目前大部分时候它还是在休眠状态，但这个火山迟早是要喷发的，在数字营销中做一个非常成功的案例并不容易，但一旦做好，就必然会像火山喷发的效果，远远大于传统广告，而且投入相对较小，是高性价比营销形式之一。”
