爱华网从追求市场份额到寻求技术实力提升 在市场这面“镜子”里，奇瑞董事长尹同跃看到了“技术奇瑞”路线所引发的“既定现实”。 日前，据新华信咨询公司发布的数据显示，今年一季度，有27家奇瑞经销商出现退网，而新加入的经销商只有11家。业内也纷纷将经销商退网的原因与奇瑞业绩联系起来。据中汽协公布的统计数据显示，今年1~5月份，奇瑞销量仅为19.6万辆，同比下滑13.7%，由此，奇瑞也成为唯一一家业绩下滑的自主品牌车企。同期内，长安、长城、江淮、比亚迪、吉利等其他自主品牌车企销量则快速增长。 从追求市场份额到寻求技术实力的提升，这是此前尹同跃给奇瑞新一轮发展变革定下的基调，而这也意味着在接下来的一段时间内，奇瑞在技术提升的同时，会牺牲一部分“业绩”。虽然这是预期中为战略转型付出的代价，但奇瑞从自主品牌“旗手”的巅峰状态滑落的速度之快，也令业界唏嘘不已。 变革之痛 从此前的一味追求销量到如今向追求技术提升转型，使奇瑞目前面临着巨大的经营压力，经销商因业绩问题出现退网似乎也就在情理之中了。 “我们内部没有这个经销商退网的数据。”2013年7月9日，针对业界关于“奇瑞27家经销商退网”的消息，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、奇瑞汽车销售公司总经理黄华琼在接受《中国经营报》记者采访时表示。 而据新华信咨询公司于6月底发布的《2013年度中国狭义乘用车经销商网络分布季度报告》显示，根据奇瑞汽车官网等经销商网络渠道统计，奇瑞汽车的经销商数量已经从2012年第四季度的938家减少到2013年第一季度的922家，其中退出经销商多达27家，在今年第一季度加入经销商网络的有11家。 对此，黄华琼表示：“在数量上，目前奇瑞共计有559家一级经销商，加上二级经销商一起共计超过1500多家，并非922家。”但其同时也表示，从经销网络的总量上看，奇瑞此前的网络布局摊子较大，在实施战略调整以来，奇瑞对营销模式及经销网络进行了小幅调整，在这个过程中，有小部分经销商进出均属于正常状态。 自2009年3月发布多品牌战略之后，奇瑞就已经形成了奇瑞（含旗云）、开瑞、瑞麒和威麟四大品牌架构体系，实施多品牌战略后的奇瑞，产品线空前放大。与此相应，奇瑞也为四大品牌分别构建了不同的销售网络。 但其多品牌战略未能使奇瑞在市场上取得成功，反而分散了奇瑞的产品及渠道等资源。此后，奇瑞陆续撤销了瑞麒和威麟事业部，同时将瑞麒和威麟品牌的销售均划归到奇瑞销售公司，并在此基础上形成了奇瑞销售公司、旗云销售公司两大销售阵线。与此相应，奇瑞裁撤了大部分瑞麒和威麟经销网络。至2012年6月底，奇瑞再次宣布将旗云销售公司并入奇瑞销售总公司。至此，奇瑞重新回到单一销售公司的模式。 “奇瑞在发展过程中尝试过多种营销模式，也有各种各样的网络布局，在‘回归一个奇瑞’的思路确定之后，顺势对经销网络进行重新梳理和布局调整，是奇瑞的大方向。”黄华琼表示，最终形成的营销模式和经销商布局，是要符合奇瑞未来整个发展方向和实际的市场需求。 新华信数据显示，今年一季度有27家奇瑞经销商退网；但在奇瑞高层看来，实施战略调整后，有小部分经销商进出均属于正常状态。 网络调整 不过，无论如何，经销网络的“震荡”，还是把奇瑞持续下滑的业绩暴露于前台。 据来自中汽协的统计数据显示，在2013年5月份的自主品牌车企单月销量排名中，奇瑞以3.11万辆的整体销量屈居第五（前四位分别为长城、吉利、长安和比亚迪），更是唯一出现负增长的自主品牌（同比下滑35.1%）。除此之外，2013年1~5月份，除奇瑞外，国内排名前十的车企销量均出现快速增长，增长幅度均超过25%，而奇瑞销量则为19.6万辆（含出口），同比下滑13.7%。 “尹总（尹同跃）并没有给我下达一个全年的销量目标。奇瑞当下的核心依旧是注重技术提升，要做好车。”刚刚接替郑兆瑞掌舵奇瑞国内市场销售业务的黄华琼表示。 实际上，奇瑞眼下出现的销量下滑与其近两年发展战略的大幅调整不无关系。早在2009年，刚宣布启动多品牌战略的奇瑞仍处于销量高速狂奔的粗放增长阶段，全年累计销售破50万辆的新纪录和同比超过40%的增幅一举奠定了奇瑞在自主品牌当中的“旗手”地位。 但在实施多品牌战略之后，奇瑞却一直在走下坡路。2011年，奇瑞汽车整体销量为64.3万辆，同比下滑5.7%，比目标销量差了15万辆。在此期间，奇瑞旗下部分瑞麒品牌和威麟品牌的经销商出现了退网。到了2012年，奇瑞整体销量为56.33万辆，再次同比下滑12.4%。同时，多品牌战略也严重影响了奇瑞的收益水平，数据显示，2009~2012年的4年间，奇瑞汽车的营业利润分别为-5.56亿元、-8.74亿元、-4.15亿元、-3.4亿元，短短4年时间营业利润累计亏损超过20亿元。 在此情况下，尹同跃终于在今年初启动了“回归一个奇瑞”的新一轮战略变革。“此轮变革之后，奇瑞进入一个新的发展阶段，将聚焦资源着力打造一个‘奇瑞’品牌，逐步形成自身的技术体系竞争力。”尹同跃表示。当然，奇瑞此前也已经意识到，新的战略调整可能会使奇瑞在短期内难以实现销量上的改观，而经销商因经营业绩问题出现退网似乎也就在情理之中了。 战略转型后的奇瑞将更加注重技术实力的提升而非销量，这使得部分经销商因为经营压力问题而出现退网。对此，奇瑞董事长尹同跃却表示要“咬着牙坚持下来”。 技术突围 业内人士认为，奇瑞眼下着力技术实力的提升，的确是自主品牌在现阶段提升核心竞争力的手段之一，但归根结底，技术实力的提升依旧要转化为产品实力，进而赢得市场份额才是关键。 “过去，在奇瑞发展的第一阶段，通过大量车型产品快速上市，在中国市场没有充分竞争的时候，这种发展模式促成了奇瑞的快速生长。”奇瑞汽车副总经理兼工程研究总院院长陈安宁在接受本报记者采访时表示。而眼下国内的汽车市场竞争日趋白热化，特别是奇瑞所在的市场，众多自主品牌车型和大量的合资产品贴身肉搏，这将是奇瑞转型后的发展第二阶段面临的挑战。 在陈安宁看来，奇瑞要想顺应这种市场竞争态势，就必须走品牌、品质国际化的技术路子。“这是我们第二阶段的理念。当然我们也有明确的目标，就是在今后几年之内成为真正领先的中国汽车企业，而不是简单地重视销量，我们将更重视品牌和技术实力。”陈安宁表示。 在此背景下，奇瑞除在4月份发布其在技术研发领域取得的成果——iAuto核心技术概念平台后，又在6月份发布了奇瑞技术转型后的全新中级车“艾瑞泽7”。从艾瑞泽7开始，奇瑞希望在产品开发方面逐步向“全面正向产品开发体系”转型。 尽管意识到实现战略转型需要付出一定的市场代价，但尹同跃却表示要“咬着牙坚持下来”。为此，尹同跃也只给奇瑞定下了一个“技术层面”的长期发展目标：2013年~2016年，稳固在入门级汽车市场的领先地位，成为中国最好的自主品牌汽车企业；2016年~2020年，达到主流跨国汽车企业的体系能力，产品主要技术性能达到国际标准水平；2020年后，成为具有国际竞争力的世界级汽车企业，产品主要技术性能达到国际一流水平。 不过，也有市场分析人士认为，奇瑞眼下着力技术实力的提升，的确是自主品牌在现阶段提升核心竞争力的手段之一，但归根结底，技术实力的提升依旧要转化为产品实力，进而赢得市场份额才是关键。对此，黄华琼也坦陈，尽管奇瑞的销售团队眼下并没有受到严格的销量目标的考核，但在销售公司内部，依旧会签下军令状，包括某些车型的目标销售数字以及服务质量提升幅度。未来奇瑞要在做好技术、品质的同时，实现较好的市场表现。
但从眼下的情况来看，奇瑞技术转型刚刚起步，转型后仍旧需要较长的一段时间来完成新老产品的切换，新产品上市进而实现市场业绩改观，至少还要再等2~3年才能显现。 不过，无论如何，“痛定思痛”的奇瑞已经开始“咬着牙”扭转产品结构混乱、内耗过大、品牌形象和美誉度止步不前等内部流弊。但奇瑞接下来能否顺利实现其“技术奇瑞”的战略转型，依旧要看其技术转型的力度和对当下市场业绩不佳状态的抵抗力。
