爱华网第五节 价值营销观
二、整合营销传播理念
“整合营销传播”，又称“整合营销战略”，其英文是Integrated Marketing Communication。整合营销的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销的基本想法很类似现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够受到的武器整合为一体，把企业的价值形象与资讯以最快的时间传达给消费者。
唐·舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。认为企业应以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。综合协调地使用各种形式的传播方式，统一目标和统一传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；而且要求与要与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系。在后面的章节中，我们还将整合营销传播进行操作层面的探讨，在此暂时略过。
三、4R营销理论
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 为营销组合要素的4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，面对迅速变化的顾客需求，学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，防止顾客流失，重在建立顾客忠诚，以赢得长期而稳定的市场。企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。现代营销学站在企业的角度，强调从满足顾客需求出发，在使顾客达到高度满意中实现企业目标，而这一过程又是漫长、交互和动态的。
信息沟通中的干扰会影响信息的完整性，使得交换双方虽然都能传递信息，但每方都只能拥有己方的完全信息，对他方的信息只能部分了解，形成信息不对称问题。单纯局限在买卖双方，一般情况下是卖方掌握的信息会多一些，因为卖方在运作一个产品前一般会有专业的或者详细的考虑，也就是我们俗语说的“自己的孩子爹娘知道”。
但是，也不是完全如此，有时候买方掌握的信息更多一些，这种情况下，信息不对称会使企业商家的交易成本上升，甚至使交换破裂，对企业和顾客都造成损失。信息经济学中解决信息不对称问题的方法是发信号，这种发信号实质上就是通过市场来传递交易信息，通过资源配置优化来降低双方交易成本，实现双方交换目标，由此便形成了动态的市场观：市场是交换双方优化资源配置，实现价值增值的手段和途径。
美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。
4R理论与4Ps、4Cs理论比较起来更多的是体现一种经营理念，虽然这个模型自身的归纳性和可操作性比较起来要差许多，但其所代表的理念无疑是最先进的。（版权所有 未完待续）
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