营销价值链 1.1.5 价值营销观(1)



第五节 价值营销观

一、以顾客需求为导向的营销观念

市场营销观念,是指以消费者需求为导向、以顾客满意为依归、以社会责任为使命,注重满足企业战略利益和长远利益的一种现代经营思想。它的核心是从消费者需要和利益出发,来考虑和组织企业的全部生产与经营活动,通过为消费者提供令人满意的产品和服务,实现企业的合理利润。

随着市场营销理论的不断发展,到二十世纪九十年代,美国学者劳特朋教授在4Ps的基础上又提出了一个新的营销理论4Cs理论--顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。这就是有名的“4Cs模型”。4Cs是从消费者的角度,以消费者的软性需求为诉求,而4Ps则是从企业角度来看,以企业发展的硬性元素为诉求。4Ps和4Cs相得益彰为营销人从两个角度审视营销、管理市场提供了依据。因此按照我对两者的解读,如果单从对象角度来分析,4Cs对应于4Ps,其实是营销管理过程中的一种“换位思考”,而“换位思考”是营销创新的重要思维形式之一,在后面的有关章节中,我们还将详细论述。

营销理论的发展是建立在营销实践的基础上的,每个如今著名的企业、著名的品牌,都有一个经典的以顾客为导向的事例。

现在我们举一个大家都熟悉的例子。19世纪40年代后期,美国加利福尼亚州发现了金矿,掀起了“淘金热”。李维公司的创始人李维·施特劳斯是德国犹太人,他抛弃了国内的职业,也追随哥哥到美国做杂货商。一次,他乘船到旧金山开展业务,带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐蓬。下船后巧遇一个淘金的工人,李维·施特劳斯忙迎上去问:“你要帆布搭帐蓬吗?”那工人却回答说:“我们这需要的不是帐篷,而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发,于是适合淘金者穿用的帆布裤子诞生了,牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱,大量的订货纷至沓来,并最终成了一种世界性服装Levis牌牛仔服。一般的正向思维应该是不需要,我就离开去别的地方寻找机会。但是李维在这里却利用了换位思考法,从淘金者的需求角度考虑,最终牛仔裤诞生了。

有很多的经营企业,在论证了以顾客为导向可能会增加费用的结果后,所以很多的企业经理人们在如何彻底地实现这种导向就会出现问题,有些甚至出现否定这个理论的苗头。其实“以顾客为导向”并不与“顾客要求的什幺事情你都要办”划等号,被动地、单纯地、简单地、一味地满足顾客的需要,并不是这个理论的主要含义。如果只从营销成本增加角度考虑,而不是从企业经营价值的有效获得角度考虑,没有伴随市场营销价值的有效提升,那么你就会在满足顾客的同时,造成了成本的增高,而不能使"成本"向"价值"转化,下面的这一个商业趣闻能让你更深刻地领会这一点。

 营销价值链 1.1.5 价值营销观(1)

英国航空公司所属的波音747客机008号班机,准备从伦敦飞往日本东京时,因故障推迟起飞20小时。英航的经理一再向乘客们道歉,并帮助这些乘客换乘其它公司的飞机飞往伦敦。其它的乘客都欣然接受了安排,但是一位叫大竹秀子的日本老太太,不管服务小姐如何好言相劝,就是不肯换乘其它班机,于是英航经理当即下令,本来另有飞行安排的008号班机照旧到达东京再飞回伦敦。于是罕见的情景出现在人们面前:偌大的机舱里,只有一名乘客,这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个座位,6位机组人员忙碌操作着,15名服务员来回提供周到服务。

有人估计,英航公司为此“专机行动”至少损失了10万美元,一般的企业可没有这个气度去做这样的事情,这不是明摆着掏钱吗?如果你只考虑感动一个顾客,这确实赔钱,我们采用“极限思考法”做个假设:即使这顾客天天坐在飞机上不下来,航空公司也不可能从她身上赚这幺多的利润。但是这个假设没有考虑到的是间接的利益,英航公司通过这次真诚的服务,不但感动了乘客,而且感动了媒体,从而为自己做了一次极为成功、极其高明的广告。从单一的感动顾客,到感动媒体、感动国人、感动世界,一次“被迫的服务”,在具有创新思维意识的营销人手里,竟然变成了一次足金的价值宣传!

管理学家罗伯特·格兰特在其《公司战略管理》一书中这样写道,“创造价值是经营之根本。价值可以通过两种形式--生产和商业--得到创造。……而商业创造价值的本质,不是通过改变材料的物理形态,而是通过在时间和空间中重新配备商品。交易的本质,是将产品从对其估值较低的时点转移到对其估值更高的时点。于是,商业的本质就是通过在时间和空间之间套利来创造价值。”

以顾客为导向的市场营销理念,正在为世界各国的先进企业所推崇和实行,这种观念不仅仅变革了传统的营销思维方式和营销活动方式,而是直接引致了企业经营价值观的革命。(版权所有 未完待续)

  

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