寒风萧瑟几人别 寒风萧瑟,请裹紧你的冬衣



经济规律,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。企业只有顺势而为,方能安全过冬。

寒风萧瑟,请裹紧你的冬衣

文/温 韬

寒风萧瑟,请裹紧你的冬衣

经济基础决定消费观念,消费观念决定消费态度,消费态度决定消费行为,消费行为决定终端产品选择,而消费者对终端产品的选择又最终决定了企业的生死存亡。

经济危机改变了市场环境,导致企业的商品难卖,产品结构改变,利润率下降,经营困难。市场环境中变化的因素很多,但是其中本质的因素是消费者的消费心理变了。为了帮助中国企业更深层次地认识此次危机,温韬品牌研究机构以大量终端消费者购物心理的客观研究为准绳,研究危机下消费者终端购物心理的变化,从而,从自下而上的角度,站在消费者的消费心理变化趋势上、站在问题的本质上,来思考企业如何调整营销策略,在危机下顺利过冬。

 

经济危机对消费者购物心理的影响

全球经济危机对中国经济造成的损伤很大,消费者对未来越发不确定,甚至是悲观。多年来倡导的卯吃寅粮型西方超前消费观念被打回原型,中国消费者将回归节约型传统消费习惯,卖场商超消费者购物的微观变化,能最直观反映这一现象。

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温韬品牌研究策划机构在某城市大型超市进行的“金融危机下消费者购物新趋势市场调研”显示了这种变化:

 

销售数据变化分析显示

1.卖场的总体人流量与历史同期对比下降明显。反映消费者的购物数量减少。

2.单人结账单分析显示,单人单品购买数量下降,也就是同一消费品,批量购买的情况减少。

3.单人结账单分析显示,单人一次性购物金额总额下降。反映消费者的次均花费在减少。

4.在收银处结账支付时,弃购率上升。反映消费者购物消费时越发犹豫,付账时临时缩减购买。

5.同类商品中,中低价格商品的消费量有所增加,高价商品的消费下降趋势明显。

 

消费者卖场购物行为显示

1. 品牌的虚拟感觉消费依赖在下降,消费者更多关注的是货币付出后,获得什么样的实际产品利益。花高价去追求名牌的感性消费行为受到制约。

2. 消费者的持币行为明显,越发节约,享受性、奢侈性消费品的消费在缩减。取而代之的是将货币投入生活必需品的消费上。

3. 在商品选购上,考虑越发理性,更加注重产品的性价比。

4. 购买决策过程中,受广告的影响在减小,更多青睐于切身的终端产品体验。

5. 终端商品的挑选时间有所延长。消费者愿意花更多的时间去仔细对比货架上同类商品之间的差异。

 

过冬营销十项指导

 

强化产品实际理性价值,不要盲目追求品牌附加值

消费者价值分理性价值和感性价值。理性价值是产品自身给消费者带来的,是较为显性的价值,即比较直观可被感知的价值,消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等直观感知。感性价值是给消费者带来的纯粹心理感觉,这是一种隐性的价值,即消费者看不到、摸不着但却能感觉到的一种价值,是一种虚拟价值。

经济危机来了,消费者花钱越来越谨慎了,越来越节约,越来越理性。在这种情况下,消费者越来越忽视虚拟价值,越来越重视产品本身的实际价值。消费者更多关注的是货币付出后,实实在在获得了什么产品利益。

所以,消费者在选择终端产品时将会“削去”品牌附加值,直接对比产品的功能和价格。这就要求我们强化产品的实际理性价值,不要盲目追求品牌附加值。

 

产品线规划重点设计中低档产品

消费者越来越理性,越来越忽视虚拟价值,越来越重视产品本身实际价值,越来越不舍得花钱,那么企业在产品线规划上就应该重点设计一些价格、档次和成本都相对低廉的实在货。虽然产品的档次有所下降,功能有所退化,但是价格也降下来了,这是消费者实实在在想看到的,也是最为关心的。

某白酒的销售数据显示,近来中高档酒的销量明显下滑,公司不得不把营销的重点放到中低端产品上去。

 

狠抓产品功能化卖点

由于消费者购物越发理性与节约,营销呈现出回归产品理性功能的趋势,必须十分注重产品的理性功能利益的开发与传播。虚的、品牌情感的卖点先放在一边,而是要突出产品的功能卖点以及功能所带来的客观利益。这个时候,强调功能卖点远比强调品牌情感卖点更有效。

因此,狠抓产品功能卖点,突出实际功效价值,降低价格,以此拉升产品的性价比,才是危机时代的竞争策略。

 

品牌传播直奔产品价值主题

这点是给那些习惯于玩虚幻、玩唯美、玩大牌明星代言的企业提出的。企业的品牌广告宣传先暂时放下,而将宣传费用集中投入到企业的利润产品的宣传上。

广告里不要有废话,要一针见血,直接呈现产品的特点、功能卖点以及给消费者带来的利益点。搞一些听起来很美很大气的广告语就是浪费过冬“粮食”。

弱化高空品牌广告,强化终端传播体验

通过高空广告推广品牌,而后再通过品牌来拉动消费是一个相对长期的过程和投入。一般来讲广告的效果通常要滞后3~4个月才能表现出来,在经济危机时刻,收益时间长的投资显然不是最佳选择。终端传播、终端体验拦截是一个立竿见影的营销手段,这种立马收效的品牌传播推广才是最佳选择。

 

产品包装广告化——软包装实现硬杀伤

产品包装是最低成本也是最有效的营销传播手段之一。在经济危机形势下,消费者在终端货架前仔细观看产品包装、比较产品性价比的时间明显延长。这时,包装成为最好的广告,包装成为更有效的无声导购员,成为传播产品的最低成本途径。

一个好的产品不光是要具备内在的优越品质,而且必须直观而生动地将产品的特点、利益点直接表现在包装上,让消费者看得见,直接击穿消费者的心理防线,实现软包装硬杀伤的效果。这是低成本而有实效的策略。

 

加强品牌忠诚管理,防范现有消费人群流失

通常来讲,人是有消费惯性的,时间一长便容易形成固定的消费习惯。消费习惯是很难改变的,习惯消费形成了品牌忠诚。

然而,在经济危机迫使下,消费者不得不收紧腰包,放弃高端品牌忠诚,转而选择更实惠的品牌产品,从而建立一种新的、更加低廉高效的消费习惯。这时候,一线品牌消费者在流失,带来了品牌危机;另一方面,也为一些新品牌、中小品牌提供了机会。

所以,一线品牌企业应该把营销的重点转向现有忠诚消费人群的保有上。而对于新品牌、中小品牌企业来说,顾客对一线品牌的品牌忠诚是他们成长的最大障碍,在危机时刻,努力去承接从一线消费退流下来的人群,对于他们也是个机会。

 

重视开发农村市场

作为最末端经济,农村市场受经济冲击波的影响较晚、较弱,这给一些品牌以阶段性缓解危机的时间。

作为缺乏安全感的农村消费者,攒钱几乎是其唯一获取安全感的方式,他们决不会像城市消费者那样卯吃寅粮。长时间的积攒,储备了大量的消费潜力,不容忽视。

而中央政策导向近年也越来越重视农民减负、增加收入等问题。而农产品价格上涨、农业赋税减免、义务教育免费等措施,都让农民的可支配收入大为增加。

再就是经济危机下更多农民工返乡(2008年年底返乡农民工已达1000万人),极大地加大了农村市场的消费力。一方面,他们带回了现金,另一方面,他们在城里养成的消费习惯必然带回到农村,为消费观念的开放形成铺垫。

另外,农村消费者对品牌的认知度相对弱,也就是说更好引导,这都是中小品牌的农村机会。

困难到来了,重视一下农村市场吧,广大的农村可能又一次成为拯救中国的大后方。

虎吃狼,狼吃猫——品牌下乡,渠道下沉

虎虎之争太难,那就去吃狼;狼打不过虎,那就去吃猫,经济危机带来的市场洗牌,首先洗掉的是弱势品牌。

对于那些长期统治城市的一二线品牌来说,在经济危机导致城市消费退缩的情况下,不如走一条城市围剿农村的路线。通过相对高度的品牌形象优势,去剿杀农村市场的大量杂牌。

而从2009年最新中央政策导向来看,国家明确提出要加强农村商品流通渠道建设,这对于“品牌下乡”也是一个机会。

对于习惯在城市经营的品牌产品来说,研究如何经营三四线市场,是一个重要的课题。

 

渠道整改,去芜存菁

企业如树,渠道如枝,一方面新枝嫩芽要不断长出来,另一方面,在冬天里难免有些枝叶会枯死,枯死的枝叶要不断修剪,该砍的不良渠道就要砍掉,信用不好的、资金状况不好的经销商都要抓紧清理。

在经济危机时刻,企业手上有钱才是硬道理,渠道有钱不等于企业有钱。危机面前,渠道商拖账、赖账、卷款的现象便会多起来,企业的货下去了,钱收不回来,结果经销商靠着吃企业的肉过了冬,企业却饿死了。因此,必须下定决心,趁机抛掉一些劣质经销商。

  

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