爱华网经济规律，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。企业只有顺势而为，方能安全过冬。
寒风萧瑟，请裹紧你的冬衣
文/温 韬
寒风萧瑟，请裹紧你的冬衣
经济基础决定消费观念，消费观念决定消费态度，消费态度决定消费行为，消费行为决定终端产品选择，而消费者对终端产品的选择又最终决定了企业的生死存亡。
经济危机改变了市场环境，导致企业的商品难卖，产品结构改变，利润率下降，经营困难。市场环境中变化的因素很多，但是其中本质的因素是消费者的消费心理变了。为了帮助中国企业更深层次地认识此次危机，温韬品牌研究机构以大量终端消费者购物心理的客观研究为准绳，研究危机下消费者终端购物心理的变化，从而，从自下而上的角度，站在消费者的消费心理变化趋势上、站在问题的本质上，来思考企业如何调整营销策略，在危机下顺利过冬。
经济危机对消费者购物心理的影响
全球经济危机对中国经济造成的损伤很大，消费者对未来越发不确定，甚至是悲观。多年来倡导的卯吃寅粮型西方超前消费观念被打回原型，中国消费者将回归节约型传统消费习惯，卖场商超消费者购物的微观变化，能最直观反映这一现象。
温韬品牌研究策划机构在某城市大型超市进行的“金融危机下消费者购物新趋势市场调研”显示了这种变化：
销售数据变化分析显示
1．卖场的总体人流量与历史同期对比下降明显。反映消费者的购物数量减少。
2．单人结账单分析显示，单人单品购买数量下降，也就是同一消费品，批量购买的情况减少。
3．单人结账单分析显示，单人一次性购物金额总额下降。反映消费者的次均花费在减少。
4．在收银处结账支付时，弃购率上升。反映消费者购物消费时越发犹豫，付账时临时缩减购买。
5．同类商品中，中低价格商品的消费量有所增加，高价商品的消费下降趋势明显。
消费者卖场购物行为显示
1. 品牌的虚拟感觉消费依赖在下降，消费者更多关注的是货币付出后，获得什么样的实际产品利益。花高价去追求名牌的感性消费行为受到制约。
2. 消费者的持币行为明显，越发节约，享受性、奢侈性消费品的消费在缩减。取而代之的是将货币投入生活必需品的消费上。
3. 在商品选购上，考虑越发理性，更加注重产品的性价比。
4. 购买决策过程中，受广告的影响在减小，更多青睐于切身的终端产品体验。
5. 终端商品的挑选时间有所延长。消费者愿意花更多的时间去仔细对比货架上同类商品之间的差异。
过冬营销十项指导
强化产品实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值
消费者价值分理性价值和感性价值。理性价值是产品自身给消费者带来的，是较为显性的价值，即比较直观可被感知的价值，消费者可以通过视觉、听觉、触觉、味觉等直观感知。感性价值是给消费者带来的纯粹心理感觉，这是一种隐性的价值，即消费者看不到、摸不着但却能感觉到的一种价值，是一种虚拟价值。
经济危机来了，消费者花钱越来越谨慎了，越来越节约，越来越理性。在这种情况下，消费者越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身的实际价值。消费者更多关注的是货币付出后，实实在在获得了什么产品利益。
所以，消费者在选择终端产品时将会“削去”品牌附加值，直接对比产品的功能和价格。这就要求我们强化产品的实际理性价值，不要盲目追求品牌附加值。
产品线规划重点设计中低档产品
消费者越来越理性，越来越忽视虚拟价值，越来越重视产品本身实际价值，越来越不舍得花钱，那么企业在产品线规划上就应该重点设计一些价格、档次和成本都相对低廉的实在货。虽然产品的档次有所下降，功能有所退化，但是价格也降下来了，这是消费者实实在在想看到的，也是最为关心的。
某白酒的销售数据显示，近来中高档酒的销量明显下滑，公司不得不把营销的重点放到中低端产品上去。
狠抓产品功能化卖点
由于消费者购物越发理性与节约，营销呈现出回归产品理性功能的趋势，必须十分注重产品的理性功能利益的开发与传播。虚的、品牌情感的卖点先放在一边，而是要突出产品的功能卖点以及功能所带来的客观利益。这个时候，强调功能卖点远比强调品牌情感卖点更有效。
因此，狠抓产品功能卖点，突出实际功效价值，降低价格，以此拉升产品的性价比，才是危机时代的竞争策略。
品牌传播直奔产品价值主题
这点是给那些习惯于玩虚幻、玩唯美、玩大牌明星代言的企业提出的。企业的品牌广告宣传先暂时放下，而将宣传费用集中投入到企业的利润产品的宣传上。
广告里不要有废话，要一针见血，直接呈现产品的特点、功能卖点以及给消费者带来的利益点。搞一些听起来很美很大气的广告语就是浪费过冬“粮食”。
弱化高空品牌广告，强化终端传播体验
通过高空广告推广品牌，而后再通过品牌来拉动消费是一个相对长期的过程和投入。一般来讲广告的效果通常要滞后3~4个月才能表现出来，在经济危机时刻，收益时间长的投资显然不是最佳选择。终端传播、终端体验拦截是一个立竿见影的营销手段，这种立马收效的品牌传播推广才是最佳选择。
产品包装广告化——软包装实现硬杀伤
产品包装是最低成本也是最有效的营销传播手段之一。在经济危机形势下，消费者在终端货架前仔细观看产品包装、比较产品性价比的时间明显延长。这时，包装成为最好的广告，包装成为更有效的无声导购员，成为传播产品的最低成本途径。
一个好的产品不光是要具备内在的优越品质，而且必须直观而生动地将产品的特点、利益点直接表现在包装上，让消费者看得见，直接击穿消费者的心理防线，实现软包装硬杀伤的效果。这是低成本而有实效的策略。
加强品牌忠诚管理，防范现有消费人群流失
通常来讲，人是有消费惯性的，时间一长便容易形成固定的消费习惯。消费习惯是很难改变的，习惯消费形成了品牌忠诚。
然而，在经济危机迫使下，消费者不得不收紧腰包，放弃高端品牌忠诚，转而选择更实惠的品牌产品，从而建立一种新的、更加低廉高效的消费习惯。这时候，一线品牌消费者在流失，带来了品牌危机；另一方面，也为一些新品牌、中小品牌提供了机会。
所以，一线品牌企业应该把营销的重点转向现有忠诚消费人群的保有上。而对于新品牌、中小品牌企业来说，顾客对一线品牌的品牌忠诚是他们成长的最大障碍，在危机时刻，努力去承接从一线消费退流下来的人群，对于他们也是个机会。
重视开发农村市场
作为最末端经济，农村市场受经济冲击波的影响较晚、较弱，这给一些品牌以阶段性缓解危机的时间。
作为缺乏安全感的农村消费者，攒钱几乎是其唯一获取安全感的方式，他们决不会像城市消费者那样卯吃寅粮。长时间的积攒，储备了大量的消费潜力，不容忽视。
而中央政策导向近年也越来越重视农民减负、增加收入等问题。而农产品价格上涨、农业赋税减免、义务教育免费等措施，都让农民的可支配收入大为增加。
再就是经济危机下更多农民工返乡(2008年年底返乡农民工已达1000万人)，极大地加大了农村市场的消费力。一方面，他们带回了现金，另一方面，他们在城里养成的消费习惯必然带回到农村，为消费观念的开放形成铺垫。
另外，农村消费者对品牌的认知度相对弱，也就是说更好引导，这都是中小品牌的农村机会。
困难到来了，重视一下农村市场吧，广大的农村可能又一次成为拯救中国的大后方。
虎吃狼，狼吃猫——品牌下乡，渠道下沉
虎虎之争太难，那就去吃狼；狼打不过虎，那就去吃猫，经济危机带来的市场洗牌，首先洗掉的是弱势品牌。
对于那些长期统治城市的一二线品牌来说，在经济危机导致城市消费退缩的情况下，不如走一条城市围剿农村的路线。通过相对高度的品牌形象优势，去剿杀农村市场的大量杂牌。
而从2009年最新中央政策导向来看，国家明确提出要加强农村商品流通渠道建设，这对于“品牌下乡”也是一个机会。
对于习惯在城市经营的品牌产品来说，研究如何经营三四线市场，是一个重要的课题。
渠道整改，去芜存菁
企业如树，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不断长出来，另一方面，在冬天里难免有些枝叶会枯死，枯死的枝叶要不断修剪，该砍的不良渠道就要砍掉，信用不好的、资金状况不好的经销商都要抓紧清理。
在经济危机时刻，企业手上有钱才是硬道理，渠道有钱不等于企业有钱。危机面前，渠道商拖账、赖账、卷款的现象便会多起来，企业的货下去了，钱收不回来，结果经销商靠着吃企业的肉过了冬，企业却饿死了。因此，必须下定决心，趁机抛掉一些劣质经销商。
