商战中的孙子兵法 兵战商战,一脉相承



人们通过战争来领悟商战,由来已久,但从理论上系统地阐述军事战争与市场竞争的共性、揭示双方如何互鉴、焊接两者理论的专著,却并不多见。《军事战略在管理中的妙用》一书恰恰实现了战争与商战思维的完美对接。

兵战商战,一脉相承

文/梁锡崴

清末著名资产阶级改良家郑观应首次将商业竞争称为“商战”。在他看来,商业竞争和战争之间具有共同的特征。的确,无论是商战还是兵战都是一种博弈。战争堪称世界上最严酷、最认真的策划、组织和执行,商战亦是如此。通览几千年的人类文明史,实际上人类一直从事的只有两种活动,一是你死我活的战争,二是优胜劣汰的商战。两者虽然在形式上不同,一是诉诸武力,一是诉诸产品或服务,但它们有着同一目的,即力图在高度不确定、激烈对抗的环境中占据优势,从而击败竞争对手,获得最大的利益。

从古人的“治产如治兵”到今天的“商场如战场”,千年一辞。说明兵战与商战这两种竞争活动的确密不可分,尤其是兵家依法治军,商家以法治业,彼此的兴衰成败都依赖于战略的抉择、群体的素质、团队的力量。将血与火的战场和看不见硝烟的商场相互对照、类比,自然能更好地启迪我们的思维。

人们通过战争来领悟商战,由来已久,但从理论上较为系统地阐述军事战争与市场竞争的共性、揭示双方如何互鉴、焊接两者理论的专著,却并不多见。乔治A.瓦斯康赛洛斯的《军事战略在管理中的妙用》一书恰恰实现了战争与商战思维的完美对接。该书以军事战略理论和市场竞争战略的双重视野,博采精言粹语,广集众家之长,通过介绍军事战争中的各种进攻和防御战略,对军事战争和商业竞争进行比较,将兵战与商战中总结出来的经验教训分门别类,最终将军事上的6种进攻战略和8种防御战略应用于商业竞争中,形成14种简练易懂的战略。无论置身怎样的竞争态势,你都可以在本书中找到基于你实际情况的制胜韬略。

谈及每种战略,乔治A.瓦斯康赛洛斯总是以历史上经典战役为开篇,归纳出制胜的战略;然后利用商业竞争和军事战争的相似性,把军事战略“嫁接”到商战中,并列举出相应的案例,使读者更加深刻地领会每种战略的含义。

读完此书,掩卷沉思。我不禁对中国市场上如火如荼的商战有了另一种体悟。

近年,中国企业在与跨国公司之间的竞争中总体上处于劣势,不少本土品牌日渐式微。徐工、双汇、雪津、小护士等众多曾经显赫一时的品牌今天或风光不再、或销声匿迹。许多行业甚至呈现外资品牌一手遮天的态势。究其原因,中国企业和跨国公司的最大差距并不在技术上,亦非在资本上,而是在战略上。

孙子兵法云:“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”跨国公司长于战略规划,擅长通过改变规则来“破坏”平衡,而本土企业精于销售、渠道,却忽视战略,只寄望于通过成本领先、产品差异化等手段建立暂时的竞争优势,如此比较,高下立判。这也是自主品牌不断被外资品牌掠夺、挤占、甚至消灭的主要原因。

从《军事战略在管理中的妙用》中不难发现:跨国公司在中国市场横冲直撞、罕遇敌手的幕后战略,无非是对乔治A.瓦斯康赛洛斯6种进攻战略的娴熟运用,这不禁令人感慨万千。

以下是乔治A.瓦斯康赛洛斯6种进攻战略的中国实践。

游击战进攻战略:目前,可口可乐在中国内地共有28家灌装厂,中粮集团通过中粮可口可乐饮料有限公司和中粮饮料有限公司(中粮全资),已经单独或共同拥有其中的17家。然而,中粮集团迄今为止也没有自己的饮料品牌。究其原因,中粮集团同可口可乐的合资协议中已明确规定,中粮在合资、合作期间不许生产任何自主品牌的饮料。

迂回进攻战略:中粮集团与新加坡郭氏兄弟粮油公司合作,在深圳成立了南海油脂公司,使用“金龙鱼”品牌,经过10多年的共同培育,“金龙鱼”已成为国内食用油第一品牌。但令人遗憾的是,双方最初没有对品牌的归属做出明确约定。合资期满,中粮集团等出资者只能按出资额得到一些厂房、设备等固定资产残值,“金龙鱼”品牌所凝聚的巨大无形资产全部归郭氏兄弟所有。

侧面包抄进攻战略:美加净原占有国内市场近20%的份额,被誉为中国化妆品市场第一品牌。沙市日化旗下的“活力28”曾是我国著名品牌,然而,“活力28”与国际洗涤剂行业巨头德国美洁时合资后,后者却将“活力28”品牌彻底雪藏。7年之后,当沙市日化通过艰苦谈判收回商标使用权后,“活力28”早已风光不再。

正面进攻战略:法国SEB与电熨斗行业老大上海红心合资之后,国内低价采购,国际高价销售,国内亏、国外赚,将利润“合理合法”地转移。结果合资3年,公司年年亏损,累计高达近3000万元。中方无法承受巨额亏损只好撤资。于是,合资公司变成SEB独资公司。

无差异进攻战略:国内原有的8家较大的碳酸型饮料企业,已有7家被可口可乐、百事可乐“收编”。目前,外资饮料已经占据国内饮料市场90%以上的份额。

差异化进攻战略:欧莱雅2003年收购小护士,2004年收购羽西,在彩妆领域排名第一,在护肤领域名列第二。

改革开放为中外品牌搭建了一个竞争的舞台。如今,这本该是百花齐放的舞台上,却呈现出外资品牌一枝独秀的局面。中国被“融入”全球低端产业及制造环节,沦为“世界打工仔”。

 商战中的孙子兵法 兵战商战,一脉相承

世事如棋,举棋容易扶择难,下棋容易胜棋难。此时此刻,我们的企业家不妨读读这本书,也许对这6种进攻战略、8种防御战略的深入领悟,能帮助我们在面对强敌之时,增加些“赢棋”的把握。

  

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