爱华网一、文化营销的内涵
文化，是人类几千年来在与大自然作斗争的过程中，以及随着人类社会的发展，在人们之间互相交往过程中，所形成的一种包含着哲学、历史、艺术、宗教、礼仪、图腾、行为方式等等方面内容的集合体。文化营销就是市场营销过程中，在充分考虑并有效利用市场的文化环境的同时，把企业核心价值观和经营伦理融合到营销理念中去，通过营销战略战术体现出来，并成为企业一种全新意识的经营哲学。
根据营销理论的解释，营销中的“产品”概念由实体商品、使用价值和商业文化三个层面组成，和我们习惯上所讲的“实体产品”相比，其内涵和外延都要丰富的多。人们不是为了产品的实体而买产品，而是为了满足欲望与需要，这个说法有时会感觉在理解上有些吃力，我们举个例子进一步说明这个问题。
譬如购买汽车，不是单纯购买产品本身，而是为了满足自己的需要与欲望，如为了满足自己的交通需要，满足展示自己的地位以及体验驾驶乐趣等等，而他选择购买这个牌子的汽车，除了他相信产品的良好性能外，能得到公司优质的售后服务，以及喜欢产品的品牌和这个产品所折射的企业文化都是很重要的因素。
一个优秀的营销经理人，总是希望通过寻求企业自身的企业文化，以及企业的文化环境，塑造企业的价值观，并赋予市场营销丰富的文化特性——包括产品自身相关联的历史文化、民族文化、地域文化、民俗文化、时尚文化、世界文化等，市场营销过程中的文化特性与沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念互相碰撞，并寻找彼此相融与相交的部分，从而达到营销的目的，这就是本节所说的文化营销观。因此，文化营销就是把文化融入到营销观念中去，包含于营销战略中，甚至成为具有全新意识的营销。
二、文化营销的三种方式
（1）商品文化营销
实体商品仅是企业价值观的实体化。所谓的商品文化，是指企业所生产的商品或提供的服务，具有良好的文化特点，而企业里的营销经理人应善于挖掘这些文化特点，从而使其具有一种历史的厚重或者生命的灵性。
下面我们用目前很多酒类企业所推崇的“酒文化”为例说明这个问题。
在《汉书 食货志》中，有“酒者，天子之美禄，帝王所以颐养天下，享祀祈福，扶衰养疾”的赞誉，天禄也成为酒的别称。在人们品酒之时，无论忧愁和欢乐，每个饮酒人都会仔细地品啧着陶醉于这一具有浓郁文化特色之“杯中物”。相传，隋朝末年，王世充曾对诸臣说，“酒能辅和气，宜封天禄大夫”。因此，酒就又被称为“天禄大夫”。酒也封官，这对于有着几千年文化史的中华历史来说是一个奇特做法，另一方面也说明了中国的古人特别是古代的文人对于酒的至高评价与偏爱。如李白斗酒诗百篇，苏东坡借酒诉怀“一樽还酹江月”、“何以解忧，惟有杜康”、“人生得意需尽欢”等等典故佳句不断，同时由于悠久的酒文化史，有关酒的传说更广泛散布于民间，并形成了很多的有关酒的脍炙人口的故事，譬如关羽温酒斩华雄、武松景阳岗打虎等等，可以说酒与中国古代的文学的繁荣密不可分。
因此恰当地利用酒的历史文化特点，不赀是一个很好的借力过程。不过，因为很多企业都认识到了“酒文化”的重要，于是又出现了一个“生发文化”的现象，如为迎合部分人的猎奇心理需求，滥用“酒文化”，如某些新酒，为了出人头地，起的名字可谓七奇八怪，什么“酒鬼”、什么“糊涂”、什么“疯狗”、什么“棒子”等等，什么名字粗俗就用什么名字，人家“狗不理包子”、“王麻子剪刀”等等名字都不好听，反而出了名，所以他们也就极力向“狗不理同志”看齐，“猫不理”“羊不理”地反正能在市井里听到的漫骂语言，皆是酒家们起名的“原材料”。从而使酒直接如浊水无二，则从而严重歪曲甚至糟蹋了酒文化。这些毫无文化内涵庸俗的产品名称，最终必然是昙花一现，君不知，“茅台”、“竹叶青”、“西凤”、“兰陵”等等，难道都是“猫不理”之类的名字不成？而更可笑地是，有一些厂家刻意虚构一个品牌的传说故事，煞有介事地策划一番，自以为天衣无缝，殊不知，消费者的智力可没有他想象的那么底下，看到这样的宣传，了反而让人直起鸡皮疙瘩，这其实是一种破坏“酒文化”的行为。
现在市场上破坏、歪曲文化营销的行为太多了，给人的感觉是人云亦云，殊不知，这样的做法是弄巧成掘，今天就是明天的历史，做好了今天，那怕一点小事，在明天就成了历史，无中生有的方式甚至远没有一个企业的创业史吸引人。美国管理学家戴维·Ａ·利克斯曾说过：“大凡跨文化营销的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”
我们再来看看可口可乐是怎么做的。以“无处不在”（Prevasivenss）、“物有所值”（Price/value）、“首选品牌”（Preference）的“3P”为基本经营思想的可口可乐公司，就是一个善于使用商品文化营销的高手。作为一个国际品牌，在进入中国后却一直推行的“本土化战略”，不但为国人所称道，而且取得了巨大的成功。
可口可乐公司除了开发多种适合中国人口味特点的产品外，而且还使用了“雪碧”、“醒目”、“芬达”、“天与地”等等的汉语名称，使可口可乐产品系列的名称本身就具有强烈的中国语言特色。可口可乐公司在中国的管理层几乎全部是设厂当地的中国人，虽然个别高层不是中国人但也尽力使用海外华人，这样既增强了亲和力，又加强了公司对当地文化的了解。可口可乐公司还投入了大量的资金，培训中国公司和经销商、零售商，从而使中国人了解可口可乐先进的管理经验。在产品包装上也尽力本土化，挖掘民族特色，如2001年春节可口可乐的泥娃娃大阿福贺新年的包装，就给中国人留下深刻的印象。
我们再举瑞典伊莱克斯的例子。伊莱克斯被中国市场潜力的吸引，于1996年进入中国冰箱行业，显然他们没有进行充足的准备，由于市场竞争的激烈，加上不了解中国市场，最终在中国市场上将使他们吃了苦头。随后，伊莱克斯认识到，由于消费文化的隔阂售后服务的弱点，作为一个外国品牌，与中国消费者的距离陌生而遥远，因此，巨亏后的伊莱克斯中国意识到，自己必须变成一个彻头彻尾的中国品牌，只有这样才能拉近与客户的距离。于是，他们提出了“把洋品牌做土”、“向海尔学习”等等亲情化营销策略，“众里寻它千百度，你要几度就几度”，这句由宋代辛弃疾的名句改成的广告语，你很难想象的出，这是出自跨国公司之手。通过文化产品塑造与文化营销策略的整合，就这样仅仅用几年的时间伊莱克斯成为中国冰箱产量方面的前五名，终于没有步“惠而康”投资中国然后又被迫撤离的后尘。
现在我们再来弄明白“文化营销”、“文化推销”和“文化产品的营销”几个名词的不同。文化营销并不是仅仅指类似“文化搭台、经济唱戏”、“故事营销”、“文艺演出推广”等的以文促销、以文推销的方式，虽然他们是文化营销的重要手段。文化营销也不能理解成“文化产品的营销”的意思，无论文化产品还是生活用品，都是一种商品，都是为了满足人们的需要，他们自身都分别体现一种商业文化和经营伦理。譬如CCTV“焦点访谈”节目，因为有了“让事实说话”的经营理念，所以才成为人人喜爱的一档节目。
每个国家、每个民族、每个地域、甚至每个家庭、每个人都有不同的生活习惯、审美趋向、文化特点和生活哲学，因此文化营销观就是从文化的高度和深度进行市场营销的营销观。文化营销过程中的企业经营理念和商业文化是通过商品与服务体现出来的。
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