爱华网第三节 生态营销观
（上接）
二、生态营销观
生态营销观，是要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用减少资源浪费，防止环境污染。生态环境的保护，是在传统的社会营销观念——强调消费者利益、企业利益与社会利益这三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。社会作为一个有机整体，也是一个生态系统，也需要和谐健康的发展，社会生态就是在这样的环境生态的研究中被推向前台，生态研究开始把自然生态和社会生态有机结合起来。因此，生态营销也强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境保护等四者能够有机统一。
生态营销观，包括注重自然环境保护的自然生态营销观（又称绿色营销观），以及注重社会环境自身以及与自然环境之间和谐发展的社会生态营销观。自70年代开始，国外的企业和营销理论研究者就开始反思其传统的营销活动，并意识到企业经营应负有一定的社会责任。并出现了“生态营销观”也称为“社会营销观”或“道德营销观”的新营销学说。
这些观念提出：企业在进行营销管理时，不但要考虑消费者的需要和实现公司的目标，更要考虑社会发展的长期利益。企业的广告、价格策略、分销活动、售后服务等都要兼顾社会利益。如果做不到这一点，就可能受到整个社会的谴责，甚至被社会所抛弃的可能。因为消费者有时是无知的，营销不应该仅仅利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的香烟，或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的电视片，这可能都对社会的生态取向不利。
目前还有很多企业营销活动继续鼓励消费者大量消费，而大量消费只能造成社会资源越来越枯竭。化妆品或洗涤用品的使用，继续对江河生物或环境造成破坏，则要购进先进齐备降低排放物的化学成份，快餐业要考虑其产品对人体的不利方面，娱乐业要提供好的精神产品。科特勒曾经指出，以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。为此，科特勒认为，“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现是公司实现组织目标的关键。”生态营销观所包含着对市场营销自然生态与社会福利的双重思考，而这些思想已经变成很多国外企业的基本经营哲学。
三、国内的生态营销发展
但是，目前国内大部分企业却基本上没有生态营销的意识，国内众多的企业关注的是如何实现利润最大化，是经济学家弗莱德曼所提出的“企业的根本目的就是创造利润”的铁杆信徒。这不能不给我们的企业营销经理们敲响警钟。
或许国内企业高频的死亡率，众多的企业处于生存与否的边缘，导致很多在死亡边缘挣扎着的企业，急于去寻找一颗解急救现的稻草，因此，无暇去考虑有关社会的发展这些“治国、平天下”一类的“与自己无关”的事情。在这样的“短视”经营指导观下，企业追求的就是如何实现销售额的快速增长，而不顾及甚至根本就没有生态意识。
有这样的心情固然可以理解，但一个企业如果有着良好的生态意识，不但于社会可持续发展有利，而且对企业的自身形象、经营利益都有直接的关系，当然也会对市场营销成功与否有着更大的影响。目前国内有部分行业实现绿色认证对于市场营销的促进就是一例。譬如很多建材行业的营销经理都会关注企业的绿色环保认证，因为随着社会环保意识的增强，企业的环保认证就成了市场营销过程中的一个“硬指标”，这是社会的进步也是企业的进步。再譬如现在国内很多企业都知道要做品牌，但是这品牌可不是说说就可以做起来的，没有那么容易，而企业美誉度的提高才是做好品牌的重要保证。企业注重生态经营，恰如神笔马良的神笔，为企业腾飞点出了一个亮晶晶的眼睛。有关品牌有关方面的问题，我们将在后面专章介绍。
不过，我们也应注意到，国内很多企业他们通过绿色认证的目的，是为了获得获得更好销路，获得比一般产品更大的利润，显然这样的思想意识与真正关心社会可持续发展的思想意识还有一段差距。不过有总比没有好，因为任何事物从表象渗透到机理都需要一个过程。
其实，作为直接与客户接触的营销人，在营销决策和行动时，都应时时注意生态意识的渗透，从最简单的包装物上的注明回收标志到产品的无污染绿色保证，到是对消费者最好的生态和环保意识的灌输。因此，市场营销应负担起从目前社会上被动的、高代价的对付环境问题亡羊补牢，转向积极的、主动的、精细的生态经营的责任。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标。
将可持续性生态目标作为企业行为的基本目标，并不是反对企业追求利润最大化，而是提倡将保护生态环境、杜绝资源浪费，以保证长远的永续经营作为企业发展的宗旨，以实现一种环境可以持久支持的利润最大化。相信在未来，这样的营销观念会成为企业营销理念的主流。
生态营销，就是营销对于消费者绿色生态行为的倡导。要使企业顺利地向生态营销方向发展，就必须制定合理的企业生态营销战略。制定生态营销战略的具体内容有：树立绿色生态营销观念；开发绿色资源，研发绿色产品，树立企业生态品牌；开发绿色促销，引导绿色消费。有人说“绿色”将是21世纪的主流色彩，绿色产品将是21世纪的主导产品。那么，ISO14000这张“绿卡”便顺理成章地摆在了企业面前，要想进入“绿色”为主导的产业，“绿卡”必不可少；而企业绿色生态营销，则是取得这张“绿卡”的必经之路。
