爱华网第二节 “要全面学习市场营销学”
上世纪三十年代，整个西方资本主义世界发生了大规模的经济危机，是美国历史上有名的“罗斯福新政”，帮助美国度过了那段不堪回首的萧条岁月。随后，席卷整个人类的二次大战，远隔大洋并且经济开始复苏的美国，成了整个同盟国战争的军需部。美国借这次战争时机，调动了一切国内资源，主观上大发了一把战争财，客观上则进一步刺激了美国工业经济的增长。
随着战争的结束，大量的军品生产商转产民用品，庞大的军品生产能量开始向民品市场释放。在几年时间里，又导致美国国内民用消费品生产的严重饱和，美国政府又开始实行所谓的“三高”政策，即高工资、高消费、高福利，以刺激经济的增长。随着消费水平的提高，必然又带来市场消费结构的变化，这时，企业的应变能力已经成为企业生死存亡的首要因素。
理论与实践是互相促成的。有见识的企业家面对着更加激烈的竞争和消费观念的变化，他们不得不开始更多倚重市场调查，根据顾客需求组织生产，市场策略开始向“先有顾客、后有产品”买方市场方向调整。而理论研究者的研究方式也因此发生了质的改变，其中一些市场营销研究者开始正式地从传统的经济学、管理学的研究，转入更加专业和深入的市场营销管理学研究。
管理界的一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的《管理实践》中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者。”他指出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。”杜拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核心向以消费者为核心的转变。而其中的美国学者霍华德，当为其中营销研究方面最具影响力的人物。他在《营销管理：分析与决策》一书中，用管理学观点重点研究了营销的应用性。他认为，营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域。霍华德的著作标志着营销管理时代的正式来临，而整个上世纪五十年代，也被商业史家称为“市场营销理论的黄金年代”。
在上世纪五十年代，发源于美国的市场营销学，开始陆续传播到日本和其它西方国家。随着市场营销学传播到西方，英法等国也开始了与美国同步的市场营销实践与研究。而在东方，我们的近邻，以儒家文化思想为传统文化基础的日本，能够快速接受市场营销理论，则是我们要着重描述的一笔。
1953年日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本的第一句话是：“我们要全面学习市场营销学”。1955年日本生产力中心成立，1957年日本营销协会成立，这两个组织对推动日本市场营销学的发展起了积极作用。到上世纪六十年代，日本经济度过了战后的萧条和重整而进入快速发展时期，伴随这整个六七十年代经济的高速增长，市场营销原理和方法也被广泛应用于诸如家用电器、汽车等行业，加上可口可乐等西方跨国公司的进入，现代市场营销观念开始被整个日本社会广泛接受。到上世纪七十年代后期，以丰田、索尼等企业为代表的日本经济的迅猛发展，以及国际市场的迅速扩大，具有极强模仿力和吸收能力的日本企业，也开始从以国外各个市场为着眼点的营销战略，向全球营销战略的转变。
作为上世纪五六十年代市场营销学研究的颠峰，是1960年密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的经典4Pss营销组合模型。麦卡锡在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了经典的产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）组合成的4Ps营销组合理论。史家认为，在市场营销理论发展的早期，很多观念是混沌不明的，直到麦卡锡的经典营销组合出现后，市场营销的基本观念才定下来。
麦肯锡的“4Ps模型”是如此的浓缩、如此的经典、如此的美感，它的冲击力至今无出其右，因为它抓住了“市场营销”的精髓所在，是一个时代理论的顶峰。
随后，经过菲利普·科特勒等著名营销大师的推崇与深化，4Ps营销理论不但使任何一个营销人都耳熟能详，而且它也成为任何一个企业营销变革的思想基础，甚至成为营销管理者进行营销管理活动自然而然的入手途径。
菲利普·科特勒，这位研究过众多的企业之后，而对市场营销理论进行进一步升华的哈佛营销学者，在吸收了彼得·杜拉克等管理宗师的思想后，在他的《营销管理》一书中认为，“‘营销’一词不应该被认为是过去大家认定的销售，而必须赋予新的意义——满足客户的需求。”从而又明确赋予了“4Ps营销组合”一个灵魂性的东西——顾客满意度。
其实，早在1960年7～8月期的《哈佛商业评论》上，特德·列维特就发表了《营销近视》一文中，作者就提出企业应以市场为导向，营销应以满足顾客需要为目的的观点。他主张，企业的核心问题应该是满足消费者而不是简单的生产产品，公司应该以市场为导向而不是以产品为导向。同时，他还对销售和营销作了划分，他指出，“销售关心的是让人们用现金换你的产品的方法和技巧。他不关心交换双方的价值，他不像营销那样始终如一地把产品整个销售过程看作是发现、创造、唤起和满足顾客需求的努力的紧密结合。” 到上世纪八十年代，当市场营销理论得到最好的重视时，“顾客满意度”这一观点再次得到关注，很多世界级的公司开始注意到他提出的关于企业过于倾向生产导向的观点。
以列维特的研究为起点，加上科特勒等研究工作者的不断推动，市场营销理论走向企业管理舞台的中央位置，而顾客满意度又走进市场营销舞台的聚光灯下，并出现了以顾客为导向的4Cs理论模型等营销主张。有关这些营销理论模型，在后面的章节中，我们还要详细介绍。虽然科特勒提出了“大市场营销”的概念，强调非赢利组织也需要营销，并把营销适用范围以及营销的方式进一步丰富化，但并没有脱离杜拉克等管理学理论发展的巢臼。所以，我认为科特勒在营销管理学的地位，更多的应是一位市场营销理论的集成者和实践的推广者。
综观市场营销管理理论在企业管理实践中的发展与影响，我们完全可以用石坂泰三的话再次概括——“要全面学习市场营销学。”
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