爱华网近年来，劣质奶粉、劣质蜂蜜等劣质食品事件被相继曝光，因食用劣质食品导致消费者、婴幼儿营养不良、死亡的情况屡见不鲜，后果也比较严重。同时也对我们提出了几个问题：为什么会造成这样的后果？如何反思劣质食品的违法经济机理？如果我们碰到此类危机怎么办？是否有可能建立预警机制？这对于我们深入开展的和谐社会、平安浙江建设具有相当的现实意义。同时对健全违法经济的长效管理机制、强化危机管理水平具有战略意义。笔者结合新闻材料以及以往的工作经历，对上述劣质食品的原由及执法经济对策进行分析，仅供大家参考，不当之处敬请指正。
（一） 违法经济成因综合分析
我们知道，任何违法经济行为必然存在其固有的经济机理，劣质食品也部例外。违法当事人为了谋求非法暴利，置社会伦理道德、公德与人类的良知于不顾，低成本生产劣质食品毒害消费者、甚至是婴幼儿。同时作为一种经济行为，违法经济同样存在其违法的产品生产、流通环节、产品营销、物流管理、供需平衡、市场定位等等问题。如果我们采取换位思考的方法，从违法当事人角度考虑问题，将更加能够看清问题。一般而言，由于违法经济存在一个利润、营销、盈亏平衡点、市场产品比较竞争优势的综合博弈问题，中小型的不法企业在谋求上述四者之间的最佳平衡点的时候，由于执法部门执法力度和执法概率不足，必然牺牲产品质量问题，准确的说越是规模产量小的企业，其产品合格的概率越低。即通过定位低端市场，以价格作为比较竞争优势，以高额利润为经销商的诱惑，生产这种假冒伴名牌的劣质食品。这种产品的一个共同特征就是从来不作广告，销售价格定位与农村市场和城市低收入家庭，对于低收入阶层极具诱惑，因此中小型企业生产这种劣质的食品可能性最大。如果此地的执法查处概率更低，执法处罚力度更差，由于企业可变成本降低，劣质食品的产量更大，劣质食品企业逐步发展，当然受害者逐渐增加，这已经成为一条违法经济发展规律。同时作为劣质食品的经销商，他的人生第一信条就是利润，好的合格食品价格高，在低端市场难以销售，资金周转慢，而且销售利润率低，年终收益差。劣质食品尽管质量劣质，但是在食品的低端市场十分畅销，资金周转快，而且劣质食品的利润率高出合格食品十余倍，相信那些被利润吞噬的灵魂一定会极力销售劣质食品。对于零售商人而言，劣质食品供货途径方便，没有合格食品的准入要求，利润丰厚，加上当地执法部门由于信息不对称，不懂劣质食品的识别方法，执法力度缺失，导致违法经营的风险小，当然经营劣质食品是最佳选择。这种多方力量博弈的结果，必然是“劣币驱逐良币”。消费者的无辜死亡也成为必然的结果。
（二）执法的反思
众所周知，在任何一场执法和违法的对决中，败局都是由于失败一方在综合博弈过程中的比较竞争优势丧失引发的。之所以会有今天的后果，根本原因是对违法经济认识不足，在打击违法经济方面软弱无力，执法的“时间窗”掌握不好，执法与违法的平衡被打破，执法管理控制系统失效。对于经销劣质食品的不法分之而言，案发地往往就是劣质食品“莱茵不设防区”，可以在没有法律威慑的市场上为所欲为，最终导致无辜婴幼儿、消费者丧命。其败点具体可以概括为四个方面：首先执法部门对于劣质食品的流通途径没有进行锁定、防范。即在食品的进入市场途径、囤积地点排查、销售动态掌握、批发市场整治、零售店普查（最后防范环节）等关键节点没有针对性的锁定分析，并没有一点防范。其次是经济执法的“管理控制系统”失控，即执法部门反映迟钝，事先执法部门没有重视、信息采集不足、没有发现违法动态，事中监督防范手段不足，错过执法的“时间窗”，无法抑制违法经济蔓延的势头，经济意识淡薄。事后等到新闻媒体曝光、上级派调查组才重视，可是代价惨重，已经晚了。如果在第一个发现婴儿异常死亡案例报道的时候及时提醒所有婴儿家长及相关群众，在第一时间采取措施，相信后12个婴儿的生命可以挽救。第三、危机管理水平低，执法部门和奸商之间存在严重的信息不对称问题。执法部门刚开始并没有意识到这是一场危机，掌握危机管理方面的群体知识不足，不懂违法分子心理、不懂消费者心理学，不懂违法经济的供需理论、营销管理，等到出事后才知道违法食品的品牌，才重视农村市场问题，市场上仍然有劣质食品销售，至今没有建立劣质食品价格监控体系，查处案件没有启动跨组织、跨区域联合打击的机制，对于违法经济的认识严重滞后。第四是公共关系工作不到位，舆论受众不明确，发动群众的公共宣传严重滞后。新闻宣传的受众存在定位不准确问题，当地的消费者根本不知道合格产品与与不合格产品的区别，婴幼儿家长更加不清楚、不懂不合格产品的致命危害。仍然按照固有的消费习惯购买——哪个便宜买哪个。
（三） 消费者购买食品行为分析
根据菲利普.科特勒的《营销管理》理论，消费者在购买商品的过程是一个比较选择的过程，他们根据自己的原始需求（养儿育女）产生潜在的购买欲望，然后在购买者的文化因素、社会因素、心理因素、个人因素共同作用下，最终将潜在的购买欲望转化为实际的购买行为。同时按照弗洛伊德的理论动机理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要原因（例如张三买食品可能因为价格便宜，也可能因为食品店在其住址附近，也可能因为店主是他朋友）。按照马斯洛的需求层次理论，人类的需求是按照一定的层次排列，先满足最迫切的需求。同时按照勒庞的群体心理学理论，个体意识是受到群体意识明显影响和支配的，同时个体意识在某些情况下其合群的意识的作用下明显强于其个体的理性认识对决策的影响（当大部分消费者购买劣质食品时，某个人可能明知劣质食品的毒害，但是受从众心理影响最终购买劣质食品）。美国学者德尔.I.霍金斯、罗格.J.贝斯特、肯尼斯.A.科尼三人在他们合著的《消费者行为学》一书中认为：消费决策类型分为名义型、有限型、扩展型，不同的类型有不同的决策过程。同时我们意识到：例如阜阳奶粉食品的消费者购买类型应该属于“名义型决策”中的“习惯性购买决策”。低收入家庭普遍存在受教育程度低的问题，关于获得信息的手段少以致食品的信息相当有限，在食品购买过程中相对处于信息不对称的劣势地位，问题认知程度相对比较低，相关食品的外部信息严重不足。同时越是低收入家庭，其思维逻辑、决策方式越简单，购买的备选方案越少或者几乎没有，最终购买决策受价格决定的可能性越大，有时可能消费者也知道劣质食品的危害，但是经济条件决定其购买的食品品牌。如果没有一个规范的市场环境，其消费行为的本身已经是一个悲剧的开始。
（四）执法策略的无缝隙运用
违法份子绝非等闲之辈，他们也有自己的管理控制系统，有自己的成本核算体系，时刻准备应对执法部门的经济打击策略，而且其管理控制系统的反映极其敏捷，信息掌握丰富程度往往使我们相形见绌。与此同时，我们执法部门的劣势十分明显，信息不对称、执法模式僵化，跨地区协同作战能力不高，管理控制系统失效，群体知识水平低，管理经济能力差，危机管理手段严重不足等问题足以成为我们执法部门的致命伤。优势是我们具有战略主动权，及时认识自己的管理控制系统的不足，群体智商高，能够洞察对方的缺陷，利用它，打击它，消灭它。当然违法当事人又有软肋的问题，作为生产、销售、营销、成本控制、竞争博弈等等环节，如果我们仔细分析，都可以从中找到漏洞。
1、 生产领域执法要点
首先在生产方面当事人为了降低成本，进而降低奶粉蛋白质18％的标准含量，必然会在原料管理中得到体现，单位时间内的纯食品购买总重量和生产的产品总量的比例一定会比较低。我们可以通过在企业年检查账得出当事人的违法行为轮廓，对于违法者予以重罚直至其退出食品市场。其次按照食品生产企业的盈亏平衡点关系，我们可以通过评估、立法对食品企业的登记的规模产量做具体要求，同时测量出合格食品企业的最低规模产量，对低于规模产量的中小企业予以严查，限制小型劣质企业进入食品生产市场。第三、由于劣质食品企业是以价格为其根本竞争手段的，执法部门可以通过查账，对于出厂成品食品销售价格低于正常水平的劣质企业予以“重点关注，上限处罚”，直至其退出市场。第四、由于小型劣质食品企业老是打一枪换个地方，建立失信企业的电子档案，通过跨地区协同打击体系，真正做到“爱你到永远，罚你没商量。”第五、由于当事人为了销售劣质食品必然压价，建议建立食品的合理价格标准（单位产品的总成本加上销售成本），对于市场上低于正常价格的食品予以查处。第六、各级执法机关按照地毯式普查，对辖区内的食品加工、分装点予以严厉打击，不漏死角。
2、 流通领域执法要点
任何一种食品越是需求强烈的食品，其由于劣质诱发的社会危害越严重。同时任何食品具有其结构性的最低成本临界价格，低于临界价格的食品往往是属于偷工减料的劣质食品，以劣质蜂蜜为例，由于当事人是以成本取胜，食品市场定位必然在低端市场，务必针对市场上售价低于临界价格的食品重点清查，通过跟踪上门兜售小贩，追查农村小店或城乡结合部销售上家的销售途径，重点查处上述劣质食品的批发节点。其次越是低档的产品，其存在仓库的可能性越大，因此建议层层发动群众，通过12315热线检举劣质食品仓库。同时所有经销商食品仓库进行登记。第三由于食品消费区域的经济状况、当地的消费能力决定其食品的畅销品种和档次，食品都是外地生产的居多，强化运输销售途径管理将事半功倍，白天查所有销售食品的商店，夜晚重点查托运部和卸货点，着重做好劣质食品集散点查处概率和顺藤摸瓜工作。第四对于集中经营食品的市场，重点查所有经营低价食品商家的仓库与帐册。同时积极引进执法平衡的观念，查清单位时间内违法资金的周转次数，净利润率，并将我们的处罚力度调整到上限，强化流通环节的查处概率，抑制违法泛滥的势头，最终消灭违法份子的盈利欲望。另外，我们必须对奸商的心理有所预期，当我们全面启动执法机制的时候，当事人会为迅速逃避打击，丢车保帅作出种种事端。具体表现为：向周边未遭受打击的地方高转移劣质食品；按兵不动，等待时机再出售；向我们的执法盲点（可能是山区，也可能是周边地区，甚至是高级商场）转移食品；低价急速出售；换个假冒名牌的名字出售；甚至奸商会编造流言称消费者死亡与他们无关，主要是其他某种编造的理由等等（流言必须抓源头，必然挖出大鳄级别的奸商）。因此我们必须掌握公共关系、经济学、营销学、群体心理学等各种边缘学科知识，全面采用逆向思维，未雨绸缪预测前瞻事态发展趋势，及时把握社会的从众心理及其发展趋势，使之为我所用。另外尽快建立区域动态劣质商品价格、流量的监控网络，采用系统的统计分析手段，打击抑制违法经济。
3、 营销领域的执法要点
在营销环节上，由于劣质食品的集中消费区域属于欠发达地区，人均可支配收入相对比较低，购买力指数不高，体现在食品市场上必然是低价食品畅销。按照供需理论，在低价可以形成的供需平衡远比在高价区域形成的平衡更加稳固。由于欠发达地区的经济状况决定其低端食品的畅销，食品市场的需求相当稳定，区别的只是品牌的选择，起决定作用的是价格（低端消费者的购买因素主要受价格支配），违法当事人采取的是以伴名牌食品，抢占低端食品的细分化市场的营销策略，由于没有广告促销手段，必然存在没有核心客户群的问题，只能以渗透手段赚取部分零星的低端细分化市场份额，因此只要我们通过广告促销，扩大合格品牌产品的安全比较竞争优势，着力培养低价合格品牌食品的核心顾客群体。我们不可能抑制食品的需求，也不可能指望提高供需平衡点的价格达到一种新的平衡将劣质食品淘汰出局，只能增加低价合格食品挤兑劣质食品市场份额。可以在食品的供给方面采取措施，提供低价、合格的普通食品，极力扩大合格食品的供应量和销售量，在各个环节为经营合格的食品的商人创造更多的盈利机会，鼓励其降价扩大市场份额，挤兑劣质食品的残留市场份额。同时及时掌握监控各个食品细分化市场的动态，按照目前的趋势，很可能奸商今后会向毗邻的消费细分化市场转移，如劣质奶粉“演变”为青少年增长保健品、老年人补钙食品细分化市场进军，逃避打击。
4、 在公共关系、公共宣传方面辅助工作
因为电视宣传具有覆盖面大，接触面广、覆盖范围宽、社会影响力好、媒体受众遍布各个层次、单位成本有效展露数高等特点，可以通过在黄金年时间段播放电视公益广告（最好选择省台或者国家台），宣传劣质食品的危害，指出合格食品和劣质食品的区别方法，投诉方法，告诫低端市场消费者切勿因贪小便宜悔恨一生，从根本上改变其消费习惯与价值观，逐步改变消费者的信息不对称地位，消灭劣质食品的社会需求。同时在各种婴幼儿集中的地点大力宣传12315热线的作用，提醒受害群体配合执法，相信执法，向社会展示执法形象。同时利用手机短信向社会所有手机用户群发警示信息，并且通过公安部门的数据库了解人口登记情况，向案发辖区内所该食品的细分化市场的潜在消费者（含流动人口、外来务工人员）寄公开信，标明劣质食品的名称和识别方法、以及12315投诉途径，做好特殊受众的定向宣传活动。同时和当地医院签订互动协查机制，一旦医院发现有“大头娃娃”立即通知执法部门，寻根溯源，由执法部门立案查处。
劣质食品的狙击对策属于危机管理的范畴，要求我们同时熟悉《公共关系》、《营销管理》、《经济管理》、《消费者行为学》等知识。其关键在于任何一场执法和违法的综合博弈过程中严格信息管理、严格“执法时间窗”管理、严格“博弈的主动权掌控管理”、严格劣质食品的源头管理，重视“管理的比较竞争优势”，不断遏制危机中博弈对手的经济生存空间，不断阻断其经济运营的利益链，步步为营，最终将我们的战略主动权、管理比较竞争优势演变为“狙击劣质食品战役的胜利”。
温州市工商局 陈继瑜
