爱华网-------第三只眼看中国品牌评估
“今年你评了没有？”一个大型企业高层沙龙上，老板们这样互相问候着。“评”不是评奖，而是品牌评估。三年前的中国，品牌评估还只是少数企业的事情。而从04年开始，品牌评估的概念已经走近了中国市场，走近了千万家中国企业。而这一转变，源自于一张“世界最具影响力的品牌百强”排行榜，中国企业——海尔赫然在列，名列95。这差不多等于宣布中国提前进入了世界品牌顶级俱乐部，无疑极具吸引力，在媒体推波助澜的报道下，“世界品牌百强”排行榜为国人关注，制造这张榜单的“世界品牌实验室”为企业界关注。
由于广受关注，品牌榜单及其制造者也备受质疑。“世界品牌实验室”的前世今生被大曝光，其对品牌的评估能力与公信力更是关注的焦点。相关报道很多，这里不多做重复。不过笔者认为，“世界品牌实验室”的成立初衷与运作手法有很多值得商榷的地方，然而它为国内品牌评估行业的启动打响了一个头炮。我们与其质疑不如扶植，因为中国的确需要品牌评估。目前，中国的品牌评估还处于起步阶段，需要有一个让其生存发展的空间。我们要宽容对待其中的一些现象，但不是盲目信赖，更不允许别有用心的人混水摸鱼，影响了品牌评估行业的声誉与健康发展。
一、爱“评”才会赢？
是谁在推动中国品牌评估急速启动，向前猛进？除了诸如“世界品牌实验室”这样的评估机构的主观推动之外，品牌评估的确是迎合的市场的需要。
1、 新兴企业进一步发展需要。时至今日的中国市场，在各行各业涌现了大批新兴的企业。他们为了未来的发展，急需拥有一定的话语权。然而由于原有的座次已经排满，或者是他们不愿意进入原来的座次，则希望出现一个新的平台，让他们得以占据新的位置。而品牌排行榜由于以品牌评估的名义，无疑比以前的那些“十大”、“最佳”更具科学性权威性，至少看起来如此。所以对品牌评估抱有一个欢迎的态度。笔者有一次亲身体验可以充分说明这点。04年“世界品牌实验室”操作的“中国品牌五百强”出台之际，笔者正在江苏隆力奇集团作品牌营销顾问。“隆力奇”品牌作为中国本土日化第一名进入该榜单的前五十位，此消息传来，笔者亲身感受到集团上下从高层到基层都非常兴奋，并对此进行了大量的相关宣传。另一方面由于企业上市、融资或并购日益盛行，而作为重要资产之一的品牌，它的无形价值要转换为有价资产，就必须通过专业的品牌评估来达成。这样，品牌评估则成为一些企业的必需手段。
2、 媒体对权威性新闻的渴求。在这个资讯泛滥的时代，媒体的内容却面临着严重的空心化。同时由于各类媒体数量众多，普遍都缺乏权威性的号召力。所以渴求能得到一些权威性新闻的发布。而品牌评估产生的品牌排行榜无疑可以满足它们的这种需要。于是不遗余力地对其进行发布与宣传。
3、 消费者对排行榜的崇拜心态。普通的消费者始终都是一群向权威屈服的从众者。虽然各种各样的排行榜令到他们已经有点麻木，但是他们对排行榜的崇拜依然没有改变。而打着“品牌评估”这样的专业旗号下的品牌排行榜足以令他们眼前一亮，仿佛对他们进行产品选择提供了一个专业性的指导。
4、 有利于营销人员的市场操作。亮点也罢、喙头也罢，有了品牌评估这所谓的专业背景支撑，营销人员在市场操作过程中，将会更加有底气。
二、 “评”抢还是越位
品牌评估在国内的兴起，为一些机构与专业人士带来许多机会，同时在所难免地对另一些机构构成了威胁，当然是利益的威胁。并且在一定程度上也会遭受不同方面的抵制。
1、 挑战了现有品牌评选机构的权威性。包括行业协会、政府部门、大大小小的媒体以及打着各类旗号的团体。由于现有品牌评选的泛滥随意无序及存在大量的利益交换，不仅在消费者心目中已经造成了很不好的影响，也对企业失去了当初的吸引力。品牌评估机构的所谓科学专业性及第三方的立场，很容易俘获消费者的信心，从而更易受到企业的青睐。这样无异于在现有品牌评选机构眼皮底下抢饭碗。
2、 中小企业的抵制。由于资金少，广大中小企业更喜欢买个“十大”、“最受欢迎”的铭牌摆在那里充门面。一万块钱都不用，甚至三千块钱就要交易。但一不留神被客户发现，这个企业在某张行业品牌排行榜上，连名字都没有，这“十大”的出处可疑，确是大失面子。
3、 策划咨询人员有些无奈。以前搞一个品牌评选其实很简单。但是现在在品牌评估这样一个专业的帽子旁边，没有数据的支撑，品牌评选似乎变得苍白无力。如果想吃下这块蛋糕，那些专业方法可又不是一下两下能学得会的。只能眼睁睁地看着“专业人士”抢下了自己的阵地。
三、端正心态，积极对待
面对品牌评估，大多数企业都能积极对待。因为它可以带来：1. 健全企业资产负债表结构。评估品牌将品牌资产化，可以增加企业资产基数，使得负债率降低。 2. 增加投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 3. 有利于有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，加快品牌延伸的发展。4. 激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。 5.提高公司的声誉。品牌经过评估，可以直观地说出品牌的价值，以此显示品牌在市场上的地位。
而同时，我们企业也要避免这样的错误心态：1、一评成名。品牌的名声在很大程度上靠的是积累。不会因为一次评选上榜就会声名大振。它所起的作用只是促进2、为评而评。一些企业为求上榜，花费大量的时间、精力与金钱，而没有在市场上真正地对品牌进行建设。这样就会得不偿失。就算上了榜单，那也只是昙花一现。3、提早透支。当品牌价值被评出几十个亿，并不意味着你就能将它卖出几十个亿；当品牌上了榜单的前列，也不代表你的企业在市场上的表现就能达到头几位。只有用心经营，扩大市场，将品牌增值，才能获得更好的发展。
四、是科学还是“艺术”
相比于半年前的“世界品牌实验室”评选的《世界最具影响力的100个品牌》中海尔名列95位的结果，2004年7月，在全球最权威的品牌咨询集团InterBrand推出的《2004年全球最优100个品牌》中，海尔名落孙山。国人在失落之余，不竟要问，哪个榜单更准确呢？
其实不能说哪个机构的评估更准确，而只能说他们用的评估方法哪个更加科学。然而“评估评估”其中有个“估”在里面，那么必然存在很多不确定性，不可能完全“科学”，必然存在很多“艺术”成份在里面。
在那次让“世界品牌实验室”扬名的评选中，排在第100位的是“Xelibri”——西门子一款手机副品牌，而“西门子”品牌本身却未入选。 “Xelibri”品牌相信在中国绝大多数人都没有印象，而只有一些广告人才会对那个丑怪的“Xelibri”代言人留下一点记忆。而这个短命的当时已经停产了的“Xelibri”恰恰是拖垮西门子手机部门的祸首。为什么它会入选，相信就是“艺术”化的结果。
五、调整方法，完善体系
目前对于品牌进行评估的方法主要有三大类。第一类是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值；第二类是使用消费者调查的品牌资产评价法，其结果体现品牌的内在价值；第三类是结合前两种方法的多重准则法，建立一个评估模型。具体内容在许多资料上都可以查到，这里不多加重复。限于篇幅关系，下面简略地讲解一下，目前品牌评估方法中有待提高及改进之处。
首先应该建立一个评估体系的概念。品牌价值的体现是多样性的，那么它的评估也应从多方面多层次进行。既有当前的市场表现，也有过去的积累，还有未来的发展；既有帐面的表现，也有对相关财务的影响；既有消费者的认可程度，也有经销渠道的接受程度，还有上下游关系的支持度；既有品牌研究专家的评判，也有财会人员的理性分析，也有企业人员的意识，还有其它各方面的认同……等等足以构成一个复杂的体系。如果单是从一个层面用一种方法，是无法得出有效的结果。
其次是应该鼓励对过程的积累。积累好的经验方法，积累好的人才，积累有效的资料……只有积累，才能让品牌评估真正成长起来。InterBrand公司17年来单是样板资料就积累了至少3500个，正因为这种踏踏实实的态度，它最终成为世界公认的品牌评估权威机构。积累并不只是评估机构的事，企业更加要注重这方面的工作。否则面对大半张白纸，再高明的机构也无法对其进行有效的评估。
而在评估的依据方面，一方面要扩大资料范围，一方面要对各自所占的比重认真考虑控制。前文提到的“Xelibri”之所以入选那张排行榜，相信最重要的依据就是它巨大的广告投放量。广告投入对品牌的提升确实有很大帮助，然而巨额资金风险也可能会迅速拖垮一个品牌。所以广告投入之类的依据要更为慎重地参考。另外对企业人力资源特别是领导人的参考应该加大比例，毕竟品牌最终还是要通过人才操作并实现提升价值。
应该用更为前瞻的眼光去做品牌评估。在全球最优100个品牌榜上，可口可乐依然占据榜首位置。但这个评估应该是一种惯性思维的结果。在从产品时代转为E时代的今天，可口可乐再想保住它的第一品牌位置，已经是勉为其难了。对许多人特别是年青人已经没有什么说服力了。
完善模型建设与加强专家评估流程建设并举。有了完善了模型，将所有资料输进去后，自动生成评估结果，避免人为因素的干扰。但也不能以冷冰冰的模型计算作为评估结果，同时要注重专家库的健全及设计合理的评估流程。两方面得出的结果，乘权相加将更为合理有效。
最后强调的就是要端正评估机构的位置，即是第三方的角色。公正公平公开，才能真正获得包括企业、消费者、媒体等各方面的认同，确立真正权威的地位。
艾育荣 实战派营销专家，具深厚理论基础丰富实操经验及高效执行力，曾为多家大中小型企业提供策划咨询市场操作服务。
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