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内需大战 寻找乡村沃尔玛
中国农村正在改变的是什么？
作者为成都天地经纬农业品牌顾问机构总经理 周尚书
随着经济形势的变化，国家将拉动内需提升到更为重要的战略高度，而农村消费市场的启动成为其中的关键。我们看到这其中可能会引起一场新的商业变革的同时，也应重新认识农村的消费群体。
要了解农村消费群体，就必须弄清楚新的历史发展阶段农村的现状以及新一代农民的审美习惯和价值观。主要体现在以下几点： 人口自由流动。过去一辈子不出县的历史已一去不复返，已有更多的农村人口能够看到外面的世界，能够体验到城市生活方式和了解到城里人的审美习惯，农村人口的流动首先带来的就是观念的转变。 信息渠道的改变。随着电视、电话村村通工程的实施，农村和外面的信息距离在缩短，特别是电视的普及，农村人也可以看到和城里人一样的卫星电视节目，只是农村人和城里人所关注的点和角度有所差异。电视、电话、移动通信、网络都在改变着农村人的生活方式。 文化层次在提高。新农民对城市文化的学习和模仿无处不在。 品牌大环境在转变。众多家电、通讯、摩托车等品牌对农村市场地迅速渗透，各类极富时代气息的品牌形象已经在各地乡村深入人心。 从以上几方面不难看出，绝大多数人记忆中的农业、农村和农民形象早已不复存在。在农业企业多年的工作经验以及对农业产品消费群长期潜心研究的结果告诉我们，农村消费者对品牌的认知度以及对产品质量的高标准要求从某种角度讲已经远远超过我们的想象。大部分农村地区经济不发达，农民收入低，外出打工、种、养殖业带来的收入也就是他们全家仅有的经济来源。因此，在投入非常有限的资金选择饲料、化肥、家庭用品时，他们所表现出来谨慎和理性更是城市消费者不能比拟的。 在这样的现实状况下，农民对产品的选择实际上极为苛刻。一方面，他们相信“品牌”，在条件允许的情况下，他们绝对会选择那些市场美誉度高、品牌形象好的产品。另一方面，他们也会精心计算所购买的产品能给他们带来多大的收益，这就要求针对农村市场的产品，简约、时尚、便宜、耐用、实用。 而中国农村仍然突出的二元结构现状也决定了农村市场的产品存在中间环节众多、市场分散的特点，如何降低零售价格、物流成本，实现规模经营难度远远大于城市。而农村市场的购买更多的是按需购买，因此产品消费的周期更甚于城市。 因此城市模式并不能简单化的延展到农村市场，只有那些深谙农村市场之道，解决了专门的产销渠道的企业才可能在农村市场中崛起。立白“农村”日化简单崛起
●本报记者俆春梅广州报道
每天跟着经销商的货车下到乡镇的化妆品店、中小超市，检查店面的陈列情况，指导店里按照立白的模式去卖货，还带头把货物搬运到仓库、理货。并将每天的销售信息和竞品情况反馈到片区销售主管。这是李亮一天的工作内容。作为立白派驻在一个县专销商处的客户代表，他所有的工作的目的都是为了经销商更多地从立白进货。
指引李亮工作的是立白做农村市场的独特方式，“利用专销商进行深度分销以及让农村市场有自己的主销产品”。专销商深度分销
立白从农村起家，一开始就确立了以县为单位的专销商制度。它的模式是不在省会设立分公司，而在各个县选定唯一的专销商，只卖立白的产品。以县为单位，既避免了一个区域内多个经销商之间互相压价竞争，保证渠道利润，又让经销商不分心地把县范围内的销售区域做透，实现深度覆盖。
目前立白产品在乡镇实现了深度分销，覆盖到了夫妻店这种最小的农村终端。李亮告诉记者，他手上有全县的商店网点记录。经销商的业务员每天要做固定路线、固定门店的拜访。一般一个业务员每天要跑遍一个乡镇的所有商店，在30个左右。 与此同时，立白严格地管控着自己的经销商。公司在经销商处派驻客户代表，以一整套适合农村市场的政策方案协助以及监督经销商的工作。李亮形容自己就像经销商的CEO。 李亮认为立白在农村市场制胜法宝是“5统一工程和3个终端表现第一工程”，即：统一穿着立白标识的服装及佩戴立白标识的工号牌，统一执行固定拜访线路及固定拜访工作流程，统一执行价格管理共同约定及“打价机工程”，统一实施终端货架管理及“抹布工程”，统一使用日常服务用语及“微笑服务工程”。 “如所谓的抹布工程就是，业务员每次拜访需动手整理货架，帮助店主清洁立白产品及相邻产品、货架。目的是建立良好的客情关系，持续进行店内维护，最大限度获取店内有限资源。”李亮说，与城市卖场需要花钱买货架不同，农村店的陈列是可以靠人做出来的。 而3个终端表现的第一工程就是让立白在众多竞品中脱颖而出。在农村店，立白的产品要保持在陈列位置第一、陈列面积第一和综合表现第一，立白的客户代表每天都要把经销商所在区域的销售信息和竞品情况反馈到上级销售主管那里。 事实上，目前立白在农村市场的铺货量大于宝洁、联合利华等外资品牌以及雕牌、奇强等国内竞争对手。 而一直雄心勃勃要打入我国农村市场的宝洁之所以这几年并没有取得多大进展，就是宝洁推行的是大分销商政策。相应地，宝洁鼓励大分销商去郊县、三四级城市建立更多的分公司，而这些分公司将以乡镇覆盖为主。但是高高在上、守着大城市的大分销商，是否有足够的动力去费心费力地开拓前期投入很大的农村市场？显然经销商要计算自己的投入与产出。产品线的划分在于规格
另外，与其他企业专门为农村市场开发产品线不同的是，立白则是通过产品规格来区分市场。李亮告诉记者，农村比较好卖的就是大包装的、价格实惠的普通洗衣粉。对于同品质的洗衣粉，农村市场有自己的主销规格（重量不同），各个区域市场的主销规格也都不一样。
而农村与城市产品规格区分的好处就是，避免蹿货，从而扰乱公司的价格体系。这有利于保证立白渠道上各层级合理的利润。而目前宝洁却还没有为开拓农村市场定制产品。宝洁分销商面临严重的蹿货问题，很多大卖场流出来的低价产品冲击了分销商的生意。这也导致宝洁的价格体系不太稳定。 此外，立白在农村销售的产品都有明显的印记，在包装上打价格。与大卖场有自己专门的价格标签不同的是，立白在农村小店终端的收银台周围都会贴上其系列产品统一零售价的表格。农村商业物流变形记
●本报记者彭戈成都报道
从2004年提出设想，时隔近5年，红旗连锁规划的第三方物流服务依然还只存在于构想中。
“红旗连锁全省有上千家门店，其中分布在乡村街镇有300家左右。全是我们自营物流在配送。”至于当初红旗连锁提出的组建第三方物流，为其他制造和商业企业提供物流服务的设想，红旗连锁常务副总经理曹曾俊摇摇头没有再多说。红旗连锁是四川省内最大的商业连锁物流企业，其在第三方物流市场上的壮志未酬，在某种程度上也揭示了农村商业物流领域第三方物流难以有所作为的窘境。第三方物流困局
“年年都在鼓励，但是实际在农村商业流通领域，第三方物流发挥的力量还是很有限。很多物流企业没有实力、也没有意愿进入这个市场。”四川省商业厅人士表示。 四川省商务厅在2007年确定了十家第三方物流重点企业。但其中绝大部分的业务范畴没有涉及到农村商业的物流配送。位居十家重点第三方物流企业之一的中国物流公司成都分公司副总经理刘凤洲表示，开展农村市场第三方物流最大的问题是，货运量不足、配送目的地分散，物流成本太高。“要投入很多资金建立专门的物流基地，而物流货运量又没有办法支持业务的开展。”而另一家重点企业四川东方物流有限公司成都公司经理雷鸣表示，零售业物流比生产企业物流要求更高，物资周转要快，对订单反应也非常的敏感。“这对物流企业提出了很高的要求，其对物流整合能力的要求并非一般物流公司所能办到的。”只有年销售额超过10亿元的大型零售企业才能买得起第三方物流的单。而为零售企业服务的第三方物流还需要为其专门建一个物流基地。“各种建设费用下来就要占到10亿元的2.5%~3%左右。” 而一方面是，已经切入农村零售市场的商业零售企业也并不太接受第三方物流。另一方面是大量的中小型零售企业虽然通过参与“万村千乡”工程等形式切入到农村市场，但由于其体量较小，一般是采用供货商供货的方式来进行农村门店的商品补充。而有能力进行物流外包的大型零售企业，也多采用自营物流的形式来满足乡村店面的货物运输和补给。变形记
第三方物流在面向农村商业物流市场上虽面临着一些共同的问题，但也有一些物流企业凭借特有的优势切入到这一市场之中。只是展现出的形式与传统意义上的第三方物流相比，也有了相应的“变形”。 利用传统邮政物流和网络优势的中邮物流即是其中的一家。 “从2002年开始，我们就一直在和中邮物流进行合作，在包括四川在内的农村地区销售我们的农药产品，效果很好。”山东玉成生化农药的市场总监熊兴平表示。 在这种模式中，玉成生化不仅仅将物流业务外包给中邮物流，同时利用邮政系统在农村众多的邮政网点和邮政农资专营点进行推广销售。使邮政的物流体系和市场网络体系充分和企业营销体系接轨。衍生出一种不同于传统营销模式的新通路模式。 “邮政1/3的员工、2/3的邮路和3/4的网点都分布在农村地区。在邮政普遍服务不能放弃的情况下，利用现有物流和网点优势开展配送分销业务，对邮政而言是一个效应上的增量。比起那些需要在农村市场上从头打拼的物流和商业企业来说具有独特的优势。”熊兴平表示，玉成生化与中邮物流之间的合作已经远远超出了物流外包的概念。“而是在市场销售和利益层面都有紧密的捆绑。”玉成生化的目标是在未来一到两年内，使农药邮政物流销售的每年回款能达到1亿元。 而中邮物流通过与大量针对农村市场企业之间的合作，也迅速地扩张其在农村商业市场上的占有率，以期实现其“农村沃尔玛”的梦想。 有着供销社体系背景的四川邦立达农资连锁公司也在采取类似的做法。但对于广大的农村市场而言，中邮物流和邦立达模式依然具备一些明显的缺陷。首先是销售品类狭窄，集中在农资产品一类。其次是由于中邮物流等的物流体系无法运输大件货物，所以与企业合作的重点还是锁定在小体积、高价值的产品品类上。这就削弱了一部分类似于袋装化肥生产这样的企业与其合作的愿望。此外，除开农资产品以外的日常生活产品也无法通过这个具有先天性优势的通路系统进入农村市场。这对于迫切有待改善的农村商业物流系统而言，依旧是一个不小的遗憾。美好家园：农村“沃尔玛”线路图
●本报记者 张文杰成都报道
在成都零售业界几乎毫无警觉的情况下，2007年谙熟农村市场的华西希望集团旗下的美好家园商业连锁公司，开始低调地在邻水、岳池县、华蓥县、双流县、新津县、温江区、广安等县市地遍地开花……截至目前，美好家园超市在四川二级市场已有17家门店。而就在2008年，美好家园商业连锁公司在二三级市场丰满羽翼之后终于走进了成都。
收靠购布局县级市场
2009年的春节刚过，有些略微出乎美好家园总经理彭正元意外的是，2009年春节美好家园其销售客单价（即一个顾客的购买额）上涨了6％，与一些相关调研的乡镇零售企业今年春节的销售额受外出务工人群收入减少而大幅滑落形成对比。彭正元认为这是因为正在发生农民资金向县城流动的新趋势，县级消费逐渐成为农民消费的主力。 而早在3年前，彭正元就发现“大量农民流动到县城消费”的新趋势：“一些农民购物都喜欢到县城去，或者在外面打工赚了钱就喜欢去县城购买房子。”于是，彭开始了为美好家园县级并购扩张布点。 “并购布点的县或者二三级城市要求人口数至少在八九万以上，有消费能力。可以是商业成熟的老县城，也可以是就近成都的潜力县城。比如说离成都很近的遂宁，虽然消费能力不行，但潜力大还是要去布点。”彭正元介绍其布点原则。 而美好家园在这些县城布点也经历了自建和并购的选择之路。到2008年，美好家园一改过去店面全部采用自建的方式，即将落户广安、广元、遂宁、绵竹等地的美好家园购物中心都是通过收购取得的。事实上，选择收购来进行扩张这也与其背后现在有华西希望集团这个财团的支持和上市目标有很大关系。 另外，为了更好地在二三级市场生存，美好家园尽量灵活多变。美好家园各门店的业态不拘一格，有“超市 百货”的单一业态，还有“超市百货餐饮 娱乐”的综合业态。“营采合一”直接与县级分销商合作
虽然，商业巨头沃尔玛出色的成本控制能力以及完善的供应链体系成为了每一家商学院必讲的经典案例，但这一套却在农村市场面临前所未有的挑战。因为，在二三级市场区域消费水平不高的情况下，如何实现赢利是一个很大的问题。“如果完全按照外资零售企业的模式发展，只能是死路一条。这些企业一来就要建立一个统一的物流配送中心，而这就导致了二三级零售企业的亏损。我们的做法就是地采和统采相结合，既节约了采购成本，也节约了物流成本。”彭正元介绍。
“因为我们不是大配送，我们是分散配送，配送费是本地供货商自己支付的。”彭正元说，美好家园舍弃了大商超复杂的经销体系，而是就近选择，直接和县级分销商合作，但这同时也让美好家园现在有4000多个供货商，多而杂。 因此，为了更有效地管理这几千个供货商，更加了解当地消费需求，美好家园用“营采合一”以及“门店负责制”的管理方式。这也与一些大的连锁业态如家乐福、沃尔玛等有很大区别。同时，美好家园实行门店负责制，即一个分店按照商品类别分了十几个部门，每个部门一个负责人管理几十个供货商。
