新媒体广告创意 报媒创意催生广告出众



——媒体膨胀,广告如何立命?

  媒体是广告最亲密的空间和载体,每一个创意都必须经过媒体传播,才能付诸实现。创意不只是针对产品,媒体也是创意的领地,在传统媒体中,报刊广告的媒体创新空间较大。在一定程度上以媒体概念推动创意概念,往往会弥补广告创意的不足,出色的报纸媒体创意使报道和广告交相辉映加深读者印象。

  在网络扩大化和新媒介风起云涌之际,广告也疯狂;传统报媒倡导厚报的时代决战正酣,新闻和假新闻(软性广告稿)交织,视听混淆真伪难辨。就此媒介环境,那些大量的平庸广告越来越被观众回避拒绝。在“注意力经济”里,视觉信息的存活一样遵循汰弱留强的规律。面对读者冷漠的眼神,媒体创意也许是报纸广告立命增效的最后一关了。

  正如实力媒体的刘国基所言,4A广告公司制作的广告作品,通常是60分±20分,就像家常菜一样,每天都要炒的。一眼难忘的广告大概100年才碰到一次。广告效果=广告创意×媒体投放(E=C×M)。广告效果和广告创意都在±100分之间,媒体投放上有0到100分的差距,为什么不在媒体上动动脑筋?因为媒体非常复杂。面对社会上日复一日千百万平淡无奇的广告,无计可施的广告主和广告商能否在媒介上下些功夫,用适当的媒体分配和超出常态的编排方式,使广告平中见奇。媒体创意可能是让那些拙劣广告得以起死回生唯一的自救之道吧!

媒体创意化,创意媒体化

 新媒体广告创意 报媒创意催生广告出众

  尽管前些年国人还是全球最信任广告的民族之一;尽管在国内很多区域,无论产品优劣,只要肯打广告,就能卖出产品;尽管央视被国内企业公认为名牌和名企的摇篮……但是,随着不断改革维新和WTO共同规则的建立,以量取胜的广告不再是企业呼风唤雨的唯一法宝。无论是脑黄金时期的史玉柱,还是标王年代的胡志标,都被扔进了历史的垃圾堆。以往轻狂的媒体运营作风已经过时,讲策略讲创意的媒介时代已经来临。

  创意媒体和媒体创意的含意不同。创意媒体是寻求和创造新媒体,媒体创意则是在原有媒体上打破陈规谋求新的表现方法。创新的媒体运营使广告本身得到了升华,也使编辑版和广告版更加亲密融合。

  近年来,国内报纸上出现了很多“媒体增值方案”,使广告和报纸都增色不少。

“强人所难”有技巧

  比较基本的媒体创意是使用竖二分之一版、竖栏、跨版通栏、四开整版竖排在对开报纸上等异形版面。这些稍微出格的广告就与中规中矩的广告区别开来。而一种突破广告与新闻界限,把广告植入新闻腹地,忽上忽下,忽左忽右,打破编辑版和广告版定式。这种插刊式创意就更加奏效,版面虽小功效极大,它类似于电视断剧插播广告,强迫读者视听。吗丁啉在《南方都市报》刊登的胃堵、胃胀等篇广告就采取了此策。该广告位居《娱乐新闻》版版心,被明星照片和新闻所包围,广告融于报道,想不看都不行。

  有篇相似的媒体创意更有力度,是TOM.COM买下整版版面,用黑笔涂掉周围报道内容,只留下中间TOM.COM“我自机”个人资讯选播器广告段落,“只选自己喜欢的才看”的主题十分突出。现实中我们是不能把不相干的新闻报道勾掉的,只能想办法让广告融入报道之中,减少读者绕过广告的机率。

  中国网通“由我天地宽”系列报纸广告刊发时,采用跨版通栏版面,位居版面中间,上下依然是报纸本身的报道,既加强了“宽”的概念,又强迫了阅读,让读者难以抗拒。

“连篇累牍”也精妙

  广告创意力求单一性,一篇广告一个卖点,这样才有聚焦的张力。许多产品有多个诉求点,就需要分篇系列地表现出来,持续、一致、完整地让受众一次性接触全部资讯。出于隔日连续阅读情况难以把握的顾虑,同日分版连续刊发广告的媒体创意形式越来越被看好。其中,系列广告有隔页连续和连续通栏两种。让广告策略得到延续,暴露频次增加,是“羊!羊!羊!”三遍式广告的升级版。

  广州丽江花园之“九如通津”,在面市时曾在一天的报纸上刊发六篇系列广告,持续地占有读者的“注意力”,市场反应热烈。北京珠江绿洲在《北京青年报》17、21、25、29版上刊登了四个六分之一通栏广告,相同的版位、相同的翻页手法,层层推进,明晰连贯,超出单个整版广告的传播效果。

  IBM曾经在《时代》周刊上用大约10个页面的连续通栏位置发布其系列产品的广告,而成本只有2.5个整版的广告价格,用心十分精妙。在购买连续版位上通栏时,两个版面都拥有了暴露机会,但要注意最好不要购买报纸夹芯部分的连续通栏,这个位置暴露机会只有一次,除非是跨版通栏广告。

“小题大作”最经济

  相对于房地产广告热衷宏大版面广告的倾向,策略利用报纸版面,以新颖的小版面广告创意也能达到四两拨千斤的作用。广州时代花园在前期推广中用了很多同行眼里微不足道的小广告,单一色块融于报道之中,只是在开盘前日和当天才出现整版广告,结果首期272套仅两天就一抢而光。一般而言,大部分报纸媒体创意是在小版面上做文章,以期达到小广告大视觉的功效。

“借花献佛”真奇妙

  如果能利用报纸媒体自身特点进行媒体创意,用借势来造势,确实能赋予广告崭新的境界。创维电视1999年6月刊登在《人民日报》上的《底座篇》广告就是如此杰作。该广告画面是创维电视底座,跨版通置于报纸底部,上面仍是报纸本身的内容。广告标题起引导作用:“在创维数码5000电视的屏幕上,您看到的和上面这版文字一样清晰”。

冲破主观的阻力

  大部分国际4A广告公司、媒体公司都十分注重媒介策略研究,用GRP、CPM等指标来评估媒体,这种媒介定位层面的工作是媒介创意的基础。在实际操作过程中,媒介代理商往往要冲破两方面的阻力:一是来自媒介本身的阻力,媒体创意常常与媒体惯例矛盾,需要充分的协调工作。一些新锐的报刊意识超前更容易接受媒体创意,而大多数地方报刊思想相对滞后一些。二是来自广告主的阻力。通常媒体创意要超出常规版面广告的价格,另外,媒体排期也要随时调整。

  然而,新颖的媒体创意不但拯救了众多有气无力的广告,让它们重获新生,而且最终还节俭了广告投入。与广告创意相比,媒体创意似乎要来得简单,为什么不试一试呢?只要广告人和媒介人同心协力,打破陈规,冲破主观阻力,发挥想象力,就会有让更多的广告跳出重围跃入读者眼帘。         

作者:高韬

品牌掌柜,高韬——

新一代品牌专家、新宣传者、著名行销评论家、金牌策划人,国际商务策划师,自由商业撰稿人,浙江大学等多所大学客座教授,上海市品牌战略工程特约讲师、IBAC(国际品牌认定委员会)特约讲师等企业高管培训师。无论在学界还是业界均有良好的专业名声和影响力。

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  超过十年的专注形成了独到洞见,在国内几乎所有营销广告类报刊及相关网际上发表了大量文章,凭藉对营销脉动「抢先一步」的洞察及运用,揭示了众多国际品牌的营销内幕。以「Think different」(创造不同)为守则,是企业滚滚向前的理想幕后推手。

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