爱华网[摘 要]传统媒体一度受到所有企业家的追捧，出现了传统媒体同类产品品牌传播饱和的局面，以至出现现阶段许多品牌传播滞后的现象。笔者针对目前传媒业新媒体的崛起，就新兴媒体对品牌的树立做出了一系列的陈述。
[关 键 词] 新兴媒体 品牌消费时尚 饱和 联姻营销 插空序言：
流行语——“品牌”来源于英文单词brand和trademark，原意是印在家禽身上的烙印，通过这个烙印来区分不同的饲养者。随着商场的演变，消费者消费观念的转变，词义的延伸，品牌不仅成了区分饲养者的标志，也成了区分各类产品的标志，更是成为消费者认购的标志。 品牌是消费者对产品的综合认知和接受塑造的。产品可以模仿，但是品牌它是具有独特性和排它性的。现在同类行业中同等质量、同等服务的产品很多，要想区分、拉开彼此之间的距离最强有力的方法就是树立品牌。把品牌作为同类行业的竞争法宝。
品牌在各个领域都是需要的，品牌是一个庞大的族系。从商品到服务；从物质到精神，品牌成为了引导消费者决策信号。 在目前国内、国际最具市场、最具品牌竞争意识的润滑油行业来说。除了技术的革新以外，如何快有力的树立品牌形象成了各企业另一个重要研究、革新的对象。品牌这个经济开放体制下日益流行的名词，正在被所有消费者和商家所接受。众多先觉企业家在绞尽脑汁的为企业塑造品牌，而消费者则受到品牌消费强劲趋势的引导，去全力关注自己喜爱的品牌。于是建立品牌就成了企业生存的一个重要任务。
新媒体崛起，强化品牌意识，与时尚共舞在不同的时期人们对于时尚的追求也不同。时代在变，消费者的观念也在变，白毛女曾经为了三尺红头绳而兴奋，而今头饰琳琅满目，还有谁会为了三尺红头绳而兴奋呢？大多会因为拥有一个梦寐以求的品牌头饰而兴奋。
中国汽车需求量的急剧增长成了国外润滑油产品登陆中国、谋求发展的一个重要机会，同时也是国内品牌机运，但等待中国润滑油产品更多的挑战。 面对琳琅满目的商品，面队国外众多润滑油品牌的挤压，在这个以品牌消费为时尚的时代，品牌的价值就不言而喻了。 品牌形象的成功塑造需要媒介，需要可以很好的传达品牌价值的媒介。品牌传播中所要表达的品牌韵味和内涵需要通过一个载体来充分展现期其真正价值。 当然，在一个时代不可能由一种时尚单独存在，大都是二以上的时尚行为或形态并生，或一种时尚是由另一种时尚牵制而生。品牌成了消费者的消费时尚；品牌成了企业家们的时尚，是他们竞向追逐用来争取市场的武器。 报纸、杂志这些传统媒体曾一度是企业家们用于品牌塑造赢得市场的主流媒体。在电视剧《大染坊》中我们就看到了早期传统媒体的作用，陈寿亭就是借助报纸让“飞虎牌”打响的，然而社会的发展将要使它淡化。正如上文所说，不同的时期有不同的时尚追求，而一个时代不可能单独存在一种时尚，它们或是并列，或是牵制的形式存在于我们的生活。数十年来，中国的电子信息技术在悄然无声、翻天腹地的变化，21世纪的人们爱上了电子产品。人们追求的时尚因为为社会环境的变化也又有了新一步的提升。 品牌成了市场经济体制下企业生存和发展推动力或阻力。为自己企业的品牌树立找个好“婆家”是必要的。 不懂时尚就不懂品牌。眼下，电子信息已经成为我们生活中的时尚。在2005年《成功营销》杂志中杨谦发表了一篇题目为《不懂时尚就不懂营销》的文章。品牌的树立就是为了达到更好的营销目的。在电子产业发展初期，电子产品成为人们追求的时尚后，电子产品和品牌消费都成为了消费者所追求的时尚，企业家投其所好，把品牌传播的目光投放到了电子媒体，广播、电视便成了企业家再度推崇的品牌传播主流媒体（从传播学的角度讲报纸、杂志、广播和电视已经被公认为传统媒体）。 随着电子产业的继续发展，互联网等电子信息技术产物的出现，开始改变了传统媒体在品牌的传播中的垄断地位，新兴电子媒体将与传统媒体共同分享、承载企业品牌传播载体的这块大蛋糕，扛起品牌的大旗。以电子信息技术为主的新兴电子媒体，如游戏、手机、楼宇、IPTV、博客等，这些新兴媒体的推动之下，经济必将走向另一个主流媒体阶段——新兴媒体时代。 在传播媒体多元化的今天，能够充分利用当前新兴媒体树立品牌的企业就能够把品牌变为推动力，推动企业的发展，获取市场较大的份额，反之，品牌将成为企业生存和发展的阻力。 这些新兴电子媒体的出现或多或少的影响着人们的生活习惯和方式。对市场的敏锐度是作为一个企业家所必备的。人们的需求是什么？消费时尚是什么？而这种消费时尚又是受什么事物所影响的？消费者经常接触的是什么？这些经常接触的东西能否作为品牌信息传递和沟通的载体？等等一系列关于消费者和市场的问题，在企业品牌宣传载体的选择时都是决定性因素。 这些都说明了品牌意识的重要性，但是，国人思想中投机取巧的思维常常在企业经营活动中自觉与不自觉地冒出来，或希望以产品和资金来赢取市场的“拜物”思想占具了市场开拓的主导地位，往往忽略品牌的巨大力量，使得原本自认为天衣无缝的如意算盘失算失败。 产品达到预定的营销目标或超越预定，这是每个企业家都希望看到的自我实现和企业的成功，而通向成功的道路千丝万缕，但是最终的目标只有一个那就是成功。在现在的经济形式下速度成了一个决胜的因素，用什么来争取速度，决胜市场？在欧洲的成名学中，“成名”已经被公认是“成功”最快捷的方式，任何人通过打造都可以成名；任何个人都可以形成有特色的个人品牌。企业品牌的树立也可以从追求一个“名”字开始，企业或产品的名字被受众所接纳程度直接影响着品牌的树立，品牌可以带来巨大的商业利益。高知名度必有高回报。分析新兴媒体
与其说国内的产品受到国外品牌的挤压是一场挑战，不如说新媒体的兴起对国内的品牌参与这场挑战是一个机会。据艾瑞市场咨询机构最新发布的统计报告显示，2005年，国内网络广告市场规模已经达到31.3亿元人民币，超过了杂志广告市场，接近广播广告市场。从这组数据分析，传统媒体的品牌传播效果随着新兴媒体的发展受到企业品牌传播投放者的质疑，消费和接触的事物在发生变化，这点就更要引起企业家的重视。对于需要高品牌的润滑油行业而言，新兴媒体更是一片尚未开发的芳草地。重视新兴媒体就是关注公众接触事物的变化，一种新媒体的崛起是因为民众对某种事物接触率上而诞生的。它往往最能够代表人民大众的心声。说到新兴媒体，对于没有介入经验的企业来说对于新兴的媒体无法把握，导致无的放失。这些新兴媒体应该如何为我所用呢？1、游戏载体据有关统计，网络游戏用户在2001年还不到400万，到2002年就超过800万，2003年网络游戏人数已经达到了1800万人，2004年10月初，仅盛大对外宣称《泡泡堂》的最高同时在线人数已突破70万， 2005年全国网络游戏的玩家约有2634万，而且网络游戏的用户仍在高速增长。这组数据充分显示了，品牌在游戏传播中的巨大潜力。网络游戏是一种娱乐方式，物质生活逐渐丰富的同时，人们需要娱乐，网络游戏已经成为很多人的娱乐方式，它是一个庞大的品牌传播载体。有许多品牌就采用了这个品牌“插空”传播的模式，遵循了“插空”传播的原则，在极少企业意识到空隙的时候已经开始膨胀了。2005年，相继有盛大“泡泡堂”糖果的出现；可口可乐与第九城市合作推广《魔兽世界》；百事可乐与游戏《梦幻国度》的结合等一系列品牌与网络游戏的“联姻营销”在品牌上都取得了一定的突破。面对中国如此庞大的游戏人群，中国品牌却却只有少数的企业认识到它的品牌传播效果，大多数没有意识到这就是一个媒体的空隙。娃哈哈意识到了游戏媒体传播上存在的空缺，于是2005年娃哈哈与腾讯的联盟开发的《QQ幻想》游戏于当年10月18日正式发布。娃哈哈与腾讯的战略合作方式（游戏玩家可以在新推出的娃哈哈饮料——“营养快线”当中，凭标签背后的密码可以获取２.５小时在线游戏时间，其价值人民币１元，同时可以获取一件与营养快线产品同名的虚拟道具），在很大程度上使“娃哈哈营养快线”的品牌在游戏当中得以树立。美国箭牌果类有限公司为旗下的新装黄箭口香糖上市造势，在网上进行为期１０周以“黄箭水果乐园”为主题的网络游戏竞赛。该游戏由若干个趣味小游戏所组成，这些小游戏有着不同的内容及鲜明风格，充分考验了玩家手指的灵活性和大脑的反应能力。针对产品订制的网络游戏，有效的缩短了公司和消费者的距离，极大地吸引消费者有限的注意力。而2006年2月饮料大亨可口可乐与天联世纪的在线网游《街头篮球》的合作，更是张显了游戏作为品牌传播载体的实力。网络游戏改变了“1+1=2”的历史，网络的传播模式是“一个精神产品+一个物质产品=两个高知品牌”。2、手机手机被作为可塑行传播载体应该说是在超级女声之后，因为超级女声的大胆尝试、借鉴应用手机作为活动传播的一个途径成功以后，一直以来把它视为是通信工具的中国人，在社会商业化道路逐渐明晰的今天，部分商业家认识到了它的商业价值，正在引导它朝娱乐和商业方面发展。手机能够被发现、挖掘的原因除了借鉴国外的经验以外，是它的普及率已经远远高于电脑的普及率。据了解，截止2004年底，中国手机电话用户（包括移动、联通和小灵通用户）数量约4亿部，中国的手机电话普及率仅为25.77%。有关调查公司预测，到2008年底，中国的手机电话用户将达到5.5亿部左右。手机的普及率是被企业家所认可的依据，它的终端普及对于品牌传播是一个极具吸引力的终端市场。手机品牌传递通常是通过短信、邮件或手机电视来实现，但就目前国情来说，手机作为品牌传播的载体需要把握以下几点：1、 空隙要找准就目前而言，手机电视对于树立品牌有一定的约束性。当前手机用户具备手机电视功能的很少，而且有电视功能的手机种类也非常少，并且价格在5000~8000元之间。国内LG推出过一款带有电视功能的手机——C950，这款价格高达万元以上，另外手机电视服务的收费标准也很高（按流量计算）。如，联通CDMA1X网络，用这手机电视服务看一场球赛1个小时左右的球赛大约需要100多元，一般人是无法接受的，更不用去说让受众花几块钱去看你的品牌传播广告了。纵使是奢华品在先阶段使用手机电视塑造品牌也是不可取的。2、 找准时机，情感诉求 品牌传播中情感诉求对品牌的传递有很重要的因素。中国人的心理大部分是比较感性化的，针对手机这个品牌传播载体，以情感人它更具亲和力。手机短信是作为情感素求品牌传播的一个好方式。选择节日用做情感投资，效果受益更大。如图所示，手机短信正在不断被人们所接受，逐渐的成为人们交流的纽带。根据传媒数据显示，在2006年春节全国手机短信发送量达126亿条。从该数据显示，手机短信在节日中是作为情感交流传递的好方法，而对于品牌的传播来说它是一个很好的时机，可以选择这段时间，但是短信的方式要变。否则莫名其妙的收到广告短信肯定不会被受众所接受。手机短信只适合于品牌形象感性诉求的形式传播，不适合于广告的生存，要变身为情感诉求品牌传播语的形式现身。3、楼宇电视、IPTV数字电视一度成为各大品牌追捧的媒体，你追我赶之中，数字电视所承载的各类产品品牌负荷已经过大，甚至接近饱和。它对于品牌溶解到社会中的溶解值已经无法保证了。在看到数字电视从品牌传播中带来的巨大收益，传媒人士开始动脑筋了。于是市场的细分更明确了。在这中情况下楼宇电视和IPTV孕育而生了。楼宇电视网络覆盖75个城市、6万多栋楼宇，可以接触1亿多的主流人群。其网络的覆盖率为品牌成功的传播提供了有利的条件。但是选择楼宇电视树立品牌要慎之又慎，由于楼宇广告体系尚未完备，从燥声污染等方面造成了现阶段很多受众无法坦然接受楼宇广告的局面，对品牌树立方面会造成一定程度的负面影响。IPTV是基于现在的网民基数和网民的增长速度、网络技术的高速发展而得确立起来的。在网络时代IPTV将为品牌成长带来不拙的功勋。有关数据显示，IPTV系统技术成熟不久，便掀起了一股普及热潮，仅在2004年全球用户达到219万。而中国的IPTV市场空间也在不断延伸，有预测称，IPTV不仅会被目前国内的5300多万宽带用户、1.03亿网民所接受，而且中国的十几亿电视观众也可能被覆盖。 IPTV的节目的多元化、覆盖网络的广泛性和受众的互动性都将成为品牌传播的优势载体。4、博客博客网CEO方兴东曾非常乐观的讲到“每个人都需要一个博客，每个人都需要一个真实的自己和一个虚拟的自己，博客就那个虚拟的自己”。方兴东的话虽然看似有些夸张，但是这道出了网络时代的一个后现代现象。博客的后现代还有可能表现为“集体品牌制”，它将是以“BOLG”将统一管理每一个“BOLGGER”，来实现博客的商业价值。试想一下，品牌通过“BOLG”联姻，把品牌形象放置到每一个虚拟家庭中，品牌的传播效果如何？2005年中国拥有博客用户达到了1600万，全球已经接近1亿，而且仍然在高速增长。博客的概念在被越来越多的网民所接受、开通，如果用方兴东对博客未来的憧憬来看，博客所带来的品牌传播效果相信已经是不言而喻了。新兴媒体的特性
然而，抢先认准新兴媒体，主动、优先介入新兴媒体是获取成功树立品牌的先机，要怎么样才能够运用新兴媒体实现品牌突破的根本目的呢？了解、认识新兴媒体的特点很重要。电子信息技术的发展和消费时尚的更新带来了新兴媒体的崛起，新兴媒体的崛起改变了以往以纸为介质的传统媒体，电子产品成了新兴媒体的传播介质。此段主要针对进期崛起的媒体特性予以阐述，游戏、手机、楼宇、IPTV、博客这五种新兴电子媒体。在这五种新兴媒体中都有着共同的特性：1、时尚性：这些新兴媒体的诞生是由于人们对于电子产品的追捧和热忠，使得传媒行业不断的跟随潮流，推陈出新。这些新兴媒体都紧跟时代的潮流。对于建设品牌形象有着积极的意义。2、必然性：新兴媒体的产生是一个必然性的。从第一台电脑、第一部手机、第一台电视等这些电子信息时代下的第一个的出现，都已经决定了社会发展将进入电子信息时代是一个必然，电子信息时代的必然影响和推动着另一个必然，新兴媒体的必然出现。3、大众性：每一个新媒体的诞生都需要有它固定的受众，否则将无法生存，而这些新兴媒体正是在拥有相当高的受众优势下才被传媒业如此推宠，同时也受到小部分先知先觉的企业家们的青睐。4、互动性：这些新兴媒体它都是受众追捧的对象，而且都是用户经常使用的对象，在受众的操作中可以很轻松的实现互动。5、优先性：以纸为传播介质的传统媒体曾一度受到绝大部分企业的追捧后，使品牌传播在传统媒体上面临着一个极为严峻的品牌传播滞后的困境。在同类产品多个品牌竞争是所表现错来的，受众接触品牌过多，造成记忆的比例下降；或新兴媒体的影响下造成传统媒体的品牌滞后。上述的特性决定了新兴媒体用于品牌传播的绝对性优势。新兴媒体的优势必将带来一场品牌树立的暗战——媒体优先权抢夺战。如何操控这些新兴媒体，取得品牌记忆的优先权和销售的决胜权呢？品牌“插空”树立法
树立品牌的目的就是为了让广大的受众可以记忆品牌，在消费的过程中可以产生品牌联想的消费模式。现在社会中传递品牌信息的渠道仍是传统媒体占主导地位，报纸、杂志、电视、广播等传统媒体上传播品牌的饱和度已经相当高了。在传统媒体传播品牌饱和度过高的情况下，企业就要寻找新的品牌传播途径。于是笔者横观诸多媒体，提出品牌媒体传播“插空”传播的新方式。什么是品牌“插空”传播呢？“插空”是在原本有序的排列中，找一个空位置，一个大家都可以插进去的空，然后第一个插进去。市场是一个无限长的队列，你随时都可以站到这个队列中，但是不能循规蹈矩，要学会分析，分析什么地方是空隙，然后插空而入。在市场竞争中到处都布满荆棘，但也到处都密布着空隙。看准空隙了，在空隙中放置一个“气球”（实际上需要的是速度），因为见空插针在市场竞争中是不可取的，可取的应该是在空中插个“气球”，一个可以迅速膨胀的气球。既然是“插空”不是“插位”；既然它是个“空”，不是个“座位”。不是你坐上去了别人就不能做了，你“坐”上去了别人就不能再“坐”了，那就要看准空隙之后，放置上一个气球，它是一个需要速度化东西，如果你只是发现了，“坐”上去了，但是放的不是一个气球或一个可以迅速膨胀东西，要做的是利用这个气球迅速膨胀扩大空间（要最快的采取行动来开拓空间），让自己拥有更广阔的田地，否则市场就会被后来者踞之。在电子信息时代可以插的“空”有两个：一、“插”媒体的“空”传统媒体上，例如在一期《电脑报》上至少可以见到四个以上的电脑品牌，在一天收看的电视中可以见到七、八个品牌的洗发水更是不足为奇。由此可见同一个媒体上同类品牌的投放密度过大，造成品牌传播往往是在饱和的程度上进行传播，这对与企业来说无疑是一种金钱浪费和时间消耗。 如何找到属于自己品牌传播的途径呢？只有另劈溪径，找到缺口。而新兴媒体就是在传播中的一个空隙，利用它还不为众多企业所运用，而又有相当大受众优势的情况下，以速度取胜，迅速填补空隙，用持续发展的战略让品牌迅速膨胀。二、“插”受众和同行的“空”壳牌润滑油就可谓是一个“插”受众和同行“空”成功树立品牌的典范，90年代国际润滑油品牌——壳牌，它就看准了中国润滑油市场受众和同行的空。在当时不仅受众的脑中更是没有被品牌所占据，而且润滑油同行业的品牌意识比较薄弱。就在这中情况下壳牌成功的插了一把“空”。而今天的新兴媒体作用也很少部分企业运用，而这些新兴媒体它本身又是受众所追求的时尚，是受众最常接触的事物。因为它的“新”，这一部分受众自然就会很少从新兴媒体上接触到品牌树立方面的信息，它往往会带着一种好奇和求知欲去了解它、记忆它，填补受众接受信息的空缺，实现品牌形象的传播。因为它的“新”，很多企业不愿意去尝这个青苹果。这就为品牌的树立留下了一个很到的空隙。只要企业把握品牌传播媒体“插空”传播的三步法则（第一步；确定空隙；第二步迅速突破；第三步持续扩张）就能好的利用新兴媒体树立品牌。“联姻营销”树立品牌
联姻营销树立品牌形象是相对可取地，它可以通过互动、互补的形式让品牌传播的效果更佳。联姻营销大致可以分为四种形式：1、 产品与新兴媒体联姻产品与游戏、手机、楼宇、IPTV、博客等这些新兴媒体联姻，通过这些新媒体的互动性实现产品品牌的树立。例如润滑油行业可以通过游戏中的产品名称置入式互动、润滑油行情和润滑油使用注意事项用手机短信情感诉求式互动等等，实现双方互惠互利。2、 传统媒体与新兴媒体联姻产品通过传统媒体和新兴媒体共同结合传播，互补媒体之间的缺憾，达到产品品牌有效传播的目的。例如润滑油品牌的传播可以通过数字电视和IPTV结合互补传播。3、 新兴媒体内部联姻随着WEB2.0的普遍应用，博客作为个人的网络虚拟家庭的出现，博客逐渐会出现媒体内部联姻的现象，它将成为一个强大的终端品牌传播载体。“品牌集中制”将会在博客中张显，在博客中产品品牌的注入将成为占领终端受众心理的优势。新兴媒体维护品牌
品牌危机是常见的事情，新媒体的崛起除了对品牌的树立有很大帮助外，对品牌危机处理也能发挥相当大的作用。新兴媒体被接受的人数越来越多，覆盖率有可能超过传统媒体，传统媒体的关注率会受到新兴媒体的影响，有所下降。在公关品牌危机时，新兴媒体的大众性和优先性优势都会为品牌的重复生机节省许多的人力、物力。 当然，在危机公关时，新兴媒体也是必须重视和攻关的对象。新兴媒体的终端覆盖率和终端应用，是企业攻关中必须注重的，它的大众性很可能引起传统模式下公关的无效。2004创维黄宏生被捕事件，这个事件在当年一开始看似处理的不错，挽回了品牌形象。但是当年在事件平息以后网络中关于创维的负面仍然报道很多，结果造成了对媒体控制的失效，结果在一部分受众心中留下了阴影。如果这个事件发生在现在，品牌危机攻关时忽略了新兴媒体，不注重新兴媒体引导舆论的作用，导致网络中负面报道在新兴媒体（博客）中大势舆论传播，品牌形象一定会受到严重影响。笔者在2006年3月5日中央二台《全球咨询榜》栏目中报道了《芬达、美连达中可能含有致癌物质》的负面报道后，立即搜索该信息，未发现网络中尚未任何议论，一日后搜索该报道的舆论达到了200多条。虽然事后企业称不会对人体造成伤害，但笔者认为在此事件发生后，企业应该注重（立即运用）新兴媒体传播的效用，为自己正名。例如：通过手机短信、在互联网上建立事件真相虚拟家园——博客等等比较有优势的新兴媒体维护品牌，同时也可以通过新兴媒体用公关的手段，把负面的报道转化成品牌延续维护的机会。结束语
新兴媒体作为受众时尚消费的对象，在被越来越多的消费者所接受；而它在电子信息技术迅猛发展的今天，也在被越来越多的企业家所追捧。相对与传播的同类产品品牌过多，甚至几乎达到饱和状态的传统媒体来讲，新兴媒体对现代品牌树立和维护有着绝对的人气优势。走在同行的前面、用在同行的前面，品牌形象的优先树立就唾手可得。品牌消费的时尚就会为你所用，你就取得了受众消费时选择品牌的绝对优先权。新兴媒体必将成为企业为自己品牌所找的好“婆家”。
