爱华网[摘 要]面对众多的国外高端润滑油品牌，国内润滑油高端市场的激烈竞争，国内品牌如何在高端市场立足，如何树立高端的品牌形象？本文从质量和技术、消费者的消费理念、终端的小众传播、整体市场的大众传播、高端品牌形象维护五方面对国内润滑油品牌的树立做了一次系统的分析。
[关 键 词]品牌 消费理念 小众传播 大众传播 品牌形象维护 [作者简介]胡薛 武汉科技学院人文社科学院广告系 《广告直通车》武汉特派记者[作者地址]武汉市江夏区阳光大道一号 430200 电话：13387633876序言：随着汽车时代的来临，中国汽车需求量的快速增长，润滑油高端市场的急速扩容，国产润滑油品牌能坐视洋品牌独霸中国日益庞大的汽车高端润滑油消费市场？高端润滑油市场，这块“芳草地”已经成为国产润滑油长城、昆仑和统一三大品牌力争占据的利润高产区。润滑油高端市场的占据率将成为国产润滑油品牌国际化、产品全球化的王牌。在中国加入WTO后，各个企业的高端市场开发已经彰显无疑。面对一直以来被国外品牌润滑油占据主导地位的高档润滑油车用油市场，国内润滑油企业在高端市场开发方面表现的有些力不从心。
国内的润滑油品牌已经认识到了这一点，大力度的树立高端润滑油的品牌形象，已经成为抢夺高端市场的炮台。国产润滑油针对国外品牌润滑油国内高端市场绝大占据率的现状，掀起了树立品牌的热潮，使得国产油的品牌深入人心。横观国内三家主要润滑油品牌：中石油的昆仑、中石化的长城和统一的自身形象已经初步树立。润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业，它的涉及面比较广，由于消费者对润滑油产品的认知度不高，在购买时主要靠品牌形象来识别。
中国润滑油品牌向高端市场进军的战略，标志着国内润滑油行业的一次起身试飞，将是国内润滑油行业从管道竞争逐步转化为品牌竞争的起点。这会是一场激烈的品牌传播战，在这场品牌传播对抗战中，市场的竞争会日趋开放和活跃，如何挑战国外品牌润滑油，占据润滑油消费高端市场？品牌的树立将成为企业挑战的重点和难点。
一、 品牌、名牌，质量是底牌，技术是的核心
品牌形象或名牌形象的树立在于质量的放心和技术的创新。在高端市场消费中“专业人士看质量”。 夺取高端市场就是要获取质量认证，专业人士是不可忽视的高端消费人群，国内高端润滑油只有获得专业人士对质量和技术的认可，才有挑战高端市场的资本。（一）品质是底牌
国内润滑油高端市场份额需要扩大，受到国内汽车市场迅速膨胀、加入世界贸易组织等诸多因素的影响。面对高端市场的高额利润，任何一个有资力进军润滑油高端市场的润滑油企业都不会轻言：“无所谓”。 国内高档润滑油消费的稳定性和价格弹性小已经决定了这场战争性质，与其说这是一场传播战，还不如说是一场质量战。其实现在很多大的厂家已经意识到了整个行业发展的状况已经不允许在产品的质量和信誉方面有欺骗的行为了。
以质为本，以质取胜。在组织消费时，他们是专业人士且经济状况较好，他们比较注重在产品有形性能指针的指数，与生产能力有关的性能以及与安全运行有关的性能，他们不怎么考虑价格及品牌知名度的因素。在持有这种市场时，营销主要应该切实改进产品的质量，着重发展产品的在生产能力和安全稳定运动能力，以质量来经营市场，提高和维护客户的忠诚度，达到树立品牌的本质目标。
优良的质量才是塑造品牌形象的根本和资本，润滑油高端市场的挑战不仅是品牌、名牌的挑战，它更倾向的是一场技术革新的挑战。高度重视产品质量，整体规划质量管理工作，制定全公司统一的质量方针，时刻以“深化和强化润滑油质量”为企业赖以生存的企业发展观，任何时候决不牺牲质量，将产品配方及工艺技术标准予以统一，使产品质量与国际的最新标准同步，对质量保证体系予以规范，使各生产基地的质量管理工作稳步快速地走向同一水平。
（二）技术是核心
众所周知，高档润滑油配方的好坏直接影响其质量的优劣。高档润滑油的质量能否得以保证，很大程度上由主原料高档基础油质量所决定，同时，添加剂的先进技术对高档润滑油的质量和性能方面也有着举足轻重的作用。磨刀不误砍柴工。高档润滑油行业是一项工艺精密、技术要求相当高的行业。加大基础油的提炼和合成基础油的技术研发方面的力度，使其与国际高档润滑油标准接轨。面对国内外诸多润滑油品牌，技术的不断创新成了高档润滑油质量和品牌的核心问题。高档油技术含量高，对原材料和工艺技术要求严，当前国内润滑油企业参与竞争高端市场时显得力不从心，无法操控高端市场，特别是合成油技术尚不成熟。在基础油符合高档润滑油生产的要求时，高档润滑油工艺技术的开发在国内润滑油参与高端市场竞争中起着“定海神针”的作用。
以最具润滑油高端市场竞争力的长城品牌润滑油为例，长城利用对高端产品工艺技术的开发，不仅为中国的航天、航空、核工业研制生产了高尖端的配套用油，确保了中国第一颗原子弹、氢弹，长征系列火箭、神舟系列飞船在内的发射成功，而且产品广泛应用于汽车、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，推进了中国汽车工业、大型装备、工业设备润滑油脂技术的不断跨越，使长城润滑油的技术水准始终走在国际先进水平的行列。
润滑油高端技术的开发必将带来润滑油领域“航天经济”（“神舟六号”成功发射和返回，除了对中国空间技术和总体经济实力是一次最好的展示外，对整个中国经济都将产生深远的影响，能够促进中国高科技经济的进一步发展）的来临。
二、 引导消费者的消费理念，注重品牌人性化诉求
在各种品牌高端油质量得以保证的情况下，企业文化、品牌形象、消费理念和品牌诉求对消费者消费行为起着引导决策的作用。消费理念是一个品牌能否成功树立的另一个关键。高档润滑油的特点是质优价高，适应高档车对发动机油的严格要求和制造商出厂的规定。对高档车用油，原则上是就高不就低，否则后果就是不言尔喻了。高档润滑油的价格偏高，但是用高档车当然不在乎高档油的价格，关键是多年来的高端市场一直被国外润滑油品牌垄断，原因是“洋油好”的观念在国内受到极大的传播，使洋牌油的消费深入了高端消费群体。在不少消费者的眼里，国产润滑油只是中低端产品。他们认为“国产高档润滑油肯定比不上进口的”。这个消费观念很大程度上制约了国内品牌润滑油高端市场的开拓。
国产润滑油能否改变长期以来一直被国外润滑油占据高端市场的局面？
引导消费者摆脱洋油好的观念，据权威机构的统计显示，由美孚、壳牌、ＢＰ嘉实多等外国润滑油在中国高端车用润滑油市场的份额正在让位于国产知名品牌。国产润滑油长城、昆仑、统一这三大品牌能否助推国内高端市场洗牌，成功的入驻国内高端润滑油市场，就要看国内品牌是否可以成功的引导消费者“洗脑”。
国产高端润滑油一定比不上进口的吗？国内高端市场的开拓，要从挖掘国人潜在的爱国激情开始。相信在每一个国人内心深处都隐藏着对国产品牌的期待，希望国产高端润滑油迅速发展起来。每一个国人都不愿意相信本土品牌的弱势，而本土品牌的弱势就在于未能赢得国内高端消费者的心，正所谓得民心者得天下。以此为本土品牌国际化的切入点定会取得国人的信赖或忠诚。
品牌忠诚度是获得竞争的优势的锐器。著名的“８０／２０”原则告诉我们，一个企业80%的利润来自20%的忠诚顾客，另外20%的利润则来自80%的没有忠诚的客户。这个原则充分说明了品牌忠诚度在企业销售中的重要性，一个品牌提出的消费理念对消费者的消费行为以及消费者对品牌的忠诚度、美誉度方面有很大的影响。
如何提升品牌的忠诚度？在润滑油高端市场不断扩大、尚未成熟的阶段，有些用户同时忠诚几个品牌，甚至有些消费者尚未建立起对某个品牌的忠诚消费的理念。谁先转化、挖掘这部分高端用户的品牌忠诚度，谁就会最先拥有市场竞争的绝大优势。
买润滑油在消费者利益上看不是单纯的买润滑油，他们需要的人性化的服务和关爱。消费者获取产品是为了减少机械的摩擦，延长使用寿命以至节约成本。要让消费者感受到买的是“精明、能干”。从产品包装到产品性能都实行品牌的人性化诉求。从根本上改变消费者的“高档油是进口的好和套用油的”的守旧消费理念。
激烈的高端市场竞争，从某种意义上说是品牌的一个转折点，是促成消费者能够享受到人性化服务的重点，也是国内润滑油产业参与竞争的突破口。在高端市场的竞争中，会促使国产润滑油企业在高端产品的质量和服务下功夫，注重品牌的人性化诉求，从而赢得消费者的信赖，自然而然品牌就能站在中国高端市场的前沿，打进国际高端市场不是不可能的事。人性化诉求不仅可以让消费者享受的优质的服务，其实更大的受益者是品牌本身，消费者可以毫无保留的对品牌赋予信任。
以客户需求为中心，以消费理念为切入点，开展市场的深度推广，树立高端品牌、高性价比的市场形象，从终端提高“知民度”，实现更大的高端突破；通过对质量和服务的持续改进和不断追求，提升品牌价值和市场影响力，实现高端品牌发展中的良性循环。
三、 终端销售服务品牌高端形象，小众传播助推高端品牌成长
根据国家有关规定：轿车每5000公里到7500公里必须更换润滑油。加上轿车市场的扩容速度，这无疑极大地刺激了车用油高端市场，但是国内高端润滑油市场一直被国外同类品牌所垄断，高端市场80%的份额流到了外国。高端市场的现状已经让国产品牌痛心不已，高端市场的前景更让它们忧心忡忡。
谁能取得中国轿车高端润滑油的最大份额，谁就能最后决胜高端市场，品牌是否高端，完全体现在轿车用润滑油上。在国内高端润滑油市场被国外品牌垄断的今天，国产品牌都很难做，这是润滑油行业高端市场的危机，但也是高端品牌树立的转机。管道竞争正在向品牌竞争逐步转化为，在转化期间国内高端润滑油品牌的树立还不能完全脱离管道资源。整合企业的管道优势资源助推高端润滑油品牌的成长，是把握市场竞争的灵活性，是国内高端润滑油品牌入驻尚未成熟高端市场的品牌发展战略。
国内润滑油品牌的树立，在扩大品牌知名度的同时，更要重视品牌忠诚度和美誉度的提升。高端品牌树立的基本点是什么？这对国内润滑油品牌进军高端市场很重要，高端市场的终端是车主，车主就是品牌的基本点，高端品牌从终端切入、树立是最明知之举。
据统计，我国汽车数量在以每年300万辆数目告诉高速增长，随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场的扩容。市场的扩大意味着更多品牌的侵入，抓住终端高端润滑油的经销环节对品牌高端形象的树立意义深远。高端润滑油生产厂家要呼唤经销环节的有识之士，让他们能够认识到正在蓬勃发展的品牌形象树立的重要性，培养他们对品牌形象维护的意识，从而创造、维护高端市场的品牌。
利用终端销售市场作为国内高端品牌树立的主战场。连锁经营是世界各大石油石化公司普遍采用的分销管道方式，目前洋油的销售主要是依靠维修厂。我国石油石化企业除了可以借鉴洋油的分销管道方式，获取利润外，国内润滑油企业还可以把洋油的分销经营模式转化为高端品牌形象的塑造模式，更快、更准的塑造本土高端品牌。
根据有关调查显示，高档油市场60%以上在汽车修理厂，用户的高档车一般希望送修理厂维修和保养换油。国内润滑油品牌利用自己的优势：加油站，大面积建立连锁维修站、连锁销售店、连锁保养店等终端服务组织。这样不仅可以用连锁分销形式提高端市场的份额，更重要的是通过它实现终端信息的交流与回馈，掌握第一手信息数据，利用小众传播，提高企业的“知民度（对消费者的了解程度）”，对症下药，使高端形象在人的心中初步确立，加速高端形象的成长。
四、 大众传播＋小众传播＝品牌成功传播
大众传播在过去的很长一段时间被企业所重视，作为提高品牌“知名度”的一个最佳途径，但随着企业对市场认知度的提高，企业开始重视终端，提高“知民度”了。近年来市场的竞争逐步转战终端，为提高“知民度”，占领终端而竞争。但是终端（小众传播）在扩大品牌的“知民度”时需要大众的传播的辅助。大众传播和小众传播都是不容忽视的，二者必须协调同步进行。如果说小众传播是在人们脑海中确立品牌的初步印象，那么大众传播就像是高端润滑油生产中的添加剂，只有在它的辅助作用下才会加深品牌在人们脑海中的印象，直至留下深深的烙印，逐鹿高端市场（如图所示）。大众传播包括：针对大众的广告传播和公关传播。公关活动和广告媒体为品牌形象的确立起了很大的辅助作用。大众传播方式的选择要和高档润滑油生产中对基础油的选择一样，要用最好的。当然，这里的“好”并不是“贵”的意思。
高端润滑油是以成功人士的消费为重头，葛优在《大腕》中有对句白说：“什么是成功人士，成功人士就是只选贵的，不选对的。”但是在高端品牌的树立时对大众传播广告媒体和公关活动的选择则要遵循“只选对的，不选贵的”地投资原则。
（一）广告传播
网络、电视、广播、报纸、杂志等广告宣传方式对品牌形象的深度树立有一定的局限性，它们在品牌的大众传播树立中是一个基础的作用，他们提高品牌知名度的最佳方式。从2005年的央视招标看，CCTV被国内大型企业公认为品牌传播的最佳传播管道，是品牌树立的基础，真正品牌的树立还需要公关传播加以强化。（二）公关传播
公关传播极大的影响力已经受到许多品牌的信赖。事件中的公关传播更是为品牌形象添色不少，蒙牛在超级女声事件营销中就充分利用了公关传播的优势。现在国内的品牌树立都在从传统的广告媒体传播模式向活动、事件公关营销传播模式转变。据市场经济专家分析，在一般情况下品牌投资1亿美元的广告宣传，品牌的国际知名度可以提高1%，而赞助奥运、F1这样的赛事，投资1亿美元，知名度可提高3%，甚至更多。 事件公关传播已经被国内大多企业所接受。
通过事件公关成长起来的品牌很多。例如：20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，并于1998年正式成为TOP全球赞助商。这是至关重要的一招，凭借一次次的奥运TOP计划，三星在全球品牌座次上迅速提升。根据2001年世界级品牌调查机构调查显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿排名越居34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内的品牌价值升幅最大的企业。这品牌的成功成长案例很大程度上影响了国内品牌对宣传模式选择。
长城润滑油神五、雪龙号、神六、甚至F1赛事的成功参与，以及北京2008年奥运会长城品牌与奥运文化“更快、更高、更强”契合会带给国产品牌更高的知名度、美誉度和忠诚度。将很大深度上提升其高端品牌形象，逐步拉开与国内其它品牌的距离。成为国内润滑油市场上一个暂时领先的国产品牌。
事件公关对品牌的树立大家是有目共睹的，但是根据品牌的属性，合理的选择事件进行公关活动，保证与活动之间的契合度也很重要。据了解，IBM赞助1996亚特兰大奥运会不仅没有展示其世界级的信息技术，树立企业的品牌形象，反而导致在全世界的信誉受损。福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助，在合约结束后，公众中只有1％人能把福特的名字与足球联系起来。
在活动公关中树立品牌可能会遇到许多不确定性因素的影响而失败，在公关传播的同时要建立一套完善的品牌危机系统，以备应付突发事件。
五、 高端品牌形象维护品牌的建立不是一个结果的，它是一个过程，从始至终都是过程；是一个需要坚持性的项目，不容存在丝毫懈怠。高端品牌的建立就更需要坚持不懈的传播来维护。烙印往往会在许多外部和内部因素的影响下发炎、溃烂，甚至会导致死亡，品牌形象的塑造也是如此，也会受到诸多不利因素的影响。品牌竞争、企业自身都是影响品牌成长的因素。有许多企业误以为在一次品牌传播投入后带来的暂时性的轰动效应就是品牌形象的确立，实际上品牌形象是要靠长期持续传播才可以的，否则品牌形象就会在众多同类品牌中消声立即，被其它品牌所替代。如何延长品牌的寿命呢？除了品牌的持续传播外，还要注重品牌形象的维护。
（一）品牌危机预警系统
如何维护这个烙印——品牌形象，它的维护需要从品牌危机预警系统的建立开始，防患于未然。高端品牌进入国际市场时常会遇到品牌危机，近年来，除了不可抗拒的因素外，由于政府的职能、市场规则边界模糊、媒体监督加强、维权意识的提高等因素，国际知名品牌奔驰、丰田、耐克等多多少少都受到这些因素的影响，发生品牌危机。危机的出现往往是有征兆的，应该预料到危机的存在，事先做好应对危机的准备工作，以面发生危机后慌乱、无法应对的想象。对于国内诸多品牌，如长城润滑油、统一润滑油等，它们需要树立高端形象，打入国际市场，品牌的预警系统对于这些品牌的树立至关重要。
在危机预警系统中，事先预测可能发生的品牌危机（如诉讼、媒体的负面报导等），做好相应应对方案，确保品牌的正常有序传播。国外许多品牌在这个系统布署方面把握的比较好，在企业内部设立了首席品牌危机官，专门负责危机的预测及应对方案工作。
（二）品牌危机处理
在国内有许多中小型企业在传播时不注重潜在的危机，没有做事前的准备工作，但是在危机出现时又不得不去面对，那如何在没有预警系统的情况下妥善处理好品牌危机呢？1、 主动、仔细的调查、分析危机的本质原因，把握危机处理的主动权，因为被动危机势必朝不利方向发展。2、 对待危机的态度决定品牌是可以品牌成功维护关键。在品牌危机处中，企业最重要的是态度，事实有时要退居二线，因为舆论总是保护弱势群体的。3、 借助媒体或权威人士、机构，把危机转化为转机，让品牌更加深入。根据危机含义的界定，出现危机并不一定就是一件坏事，古人云：“祸兮福所依”。传媒人士都认为媒体是一个扩音器、放大镜，能够主动的接触，完美的结合、应用运用媒体可以帮助品牌扭转局势，将危机化转为转机。面对危机，品牌获取重生大有案在，如雀巢、东芝等，但是也不乏三株口服液的悲剧上演。结语
面对国外众多的高端润滑油品牌，国内的润滑油品牌势必先树立起在高端润滑油市场的高端形象才可以在高端市场立足、生存。未来的润滑油市场将是一个竞争激烈的市场，和国内曾经经历过的家电市场一样，都要经历一场残酷的战争。在竞争中，关键在于谁可以最快树立高端形象，力战群雄，抓住迅速增长的高档油消费群体的心，延续品牌的寿命，坚持到最后，只有坚持到最后的拥有高端领域的品牌才是最后的胜者。[参考文献]《公共关系学》 张克非 2004年 高等教育出版社《如何让品牌代言人的价值最大化》 李光斗 2005年11期23P 广告直通车 《全球品牌大战》 施振荣 萧富元 2005年 中信出版社 《试析著名企业频陷危机的外部原因》 夏忠群 2005年10期18P 广告直通车
