爱华网[摘要] 针对目前社会逐渐被重视的赞助营销进行了一次系统的分析：包括赞助何解、赞助与广告和慈善的关系和赞助的特性、目标定位、风险。
[关键词] 赞助营销 品牌营销广告 整合营销 [作者简介]胡薛 武汉科技学院人文社科学院广告系 《广告直通车》武汉特派记者 [作者地址]武汉市江夏区阳光大道一号 430200 电话：13387633876 现在企业推销的不再是商品而是理念是品牌。消费者的品牌消费观念，让企业感到头痛。赞助营销即可以完成企业的品牌梦想又可以取得不菲的收益，因此现在不少企业开始运用赞助行销的策略。消费者往往会狭隘的认为某个品牌的成功树立很大程度上依赖广告的作用，从而忽视了另外一个品牌传播和树立的手段--赞助，它在快速创建品牌中所起的作用是不容忽视的。 赞助行为和广告行为一样，有着悠远的历史，它对品牌的树立建功不拙。 赞助营销在品牌营销中就是一个近乎完美的攻心之计。欲由心生，与消费者的沟通应该是从心开始的，消费欲望是由"心"而生。用情感诉求，攻破消费者的心理防线，赞助会引起消费者对品牌的联想，达到品牌连接的效果。 赞助在北美企业中的成功应用，引起了国内企业的重视，国内大小企业纷纷效仿。品牌是企业的支柱，中国加入WTO，外资品牌的进驻，国内产品更是面临着一场声势浩荡的品牌战，企业在寻求铸造品牌之路时已经开始看重赞助的功效了。 赞助何解？ 赞助营销如果通俗点讲就是在某活动需要帮助时给别人以资金或其他形式的帮助，由于这次帮助导致了别人的赞扬、记忆和某种利益，用正式的语言描述就是通过它达到一个互惠互利，共同获利的结果。赞助不仅带来的有大笔的利润回报，更是品牌的树立。 赞助营销已经成为即广告之后的又一品牌营销策略，现代企业都在打品牌战，不惜重金打造品牌，在一部分商家的手中它被发挥的淋漓尽致。 农夫山泉之所以能从重多纯净水品牌中脱颖而出，开辟一条成功之路，其中最重要的就是赞助营销的行销策略。农夫山泉在赞助行为中朔造品牌形象的效果远远大与广告行为，它通过赞助奥运会和希望工程使农夫山泉的品牌快速深入人心，成为中国赞助营销中成功树立品牌的典范。另外赞助营销对一些禁止做广告宣传的企业来说更是一个品牌树立的利器，在中国烟草是不可以做宣传广告的，在许多国家,烈酒被禁止在广播和电视宣传,因此,在一段时间内,烟草商和烈酒商成了赞助的生力军。虽然说英国、加拿大、美国相继出台了一些法规,严禁烟草企业进行赞助活动,但它们在赞助中树立的品牌是成功。
赞助是整合营销的具体表现，它需要多种完美的营销方式以及与活动的契合度加以整合取得成功。要让这些完美营销方式的完美整合，就要具备传播学、经济学、市场营销学、广告学等多方面的知识再加上敏锐的头脑和丰富的营销经验一次成功的赞助就垂手可得。
完美的赞助策划是赞助中品牌树立的关键，一个完美的赞助营销策划它包括市场定位、传播手段的选择、广告策划、风险预测及解决方案、赞助评估和品牌的后期延续方案。
据央视索福瑞对国内品牌乳酸饮料的调查报告显示，今年５月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为１８．３％，反超竞争对手伊利优酸乳３．８个百分点，蒙牛，乳业的后起之秀凭着敏锐的市场洞察力，借助"超级女声"超影响力迅速延伸品牌，一越超过了国内的乳品行业老牌光明和新锐伊利销量，成为乳饮料方面的第一品牌。它打破了以往中国赞助业被体育赞助垄断的局面，成为娱乐赞助的一个典范。
赞助≮广告
赞助是一个双赢的营销策略，它基于广告，但赞助塑造的品牌效应又高于广告。现在有一部分广告保守派或受虚假广告影响的消费者，这部分广告保守派，受到中庸思想影响的人认为广告有故弄玄虚之嫌，认为好的东西不需要做广告，他们对广告没什么好感甚至对广告有一种恐惧感，相比之下，赞助在现在人群中形成了良好的口碑，有良好的舆论基础。
赞助与广告不同，赞助所制造的形象舆论远远大与广告的宣传，赞助的形象在人们的心目中留下的是原像，广告就让人感觉有造势之嫌。有材料显示，在一次调查中被抽查的人数当中有不到20%的人对生活中的广告感兴趣，从这个数据可知在社会中欣赏广告的人群是有限的。又有另外一组数据中显示喜欢帮助和喜欢见到助人为乐的事占调查人数的85%以上，由此显示赞助在人们心目中有一定的思想基础，赞助比广告更容易得到社会的认同，更容易塑造品牌形象。
广告大势入侵我们的生活，而有一部分人群对广告的不屑，影响了企业品牌的树立。大多数人听到广告一词就心中不悦，更不用说看广告、品广告的有多少，但中国大多数人还受到中庸文化的束缚，他们对于赞助有一种认同感，用赞助树立品牌比广告更直观，更深远。
近年赞助营销已经风靡各大企业，这些大型企业中有觉悟的领导者，都很乐意赞助，有些让企业通过赞助电视栏目来扩大品牌知名度，提高品牌的美誉度。2005年9月高校开学之际，湖北联通对部分高校社团组织做了一系列的赞助，湖北联通此次赞助的成功之处主要体现在对赞助的整合营销，联通在赞助活动之后对市场的激活战术运用的非常到位，它通过对新生入学的心理分析，作出了准确的市场定位和促销策略（联通赠给入学新生卡号，利用充50元送50元心理战术等一系列别出心裁的促销活动）。有关部门组织了专门的调查小组对这次赞助作了问卷调查，据调查结果显示，联通这次对高校的赞助与以往针对高校学子的广告相比，在赞助中树立的品牌形象要比在广告中的持久度长3-5倍，而且得到学生的一致好评。凤凰卫视中各栏目的赞助商通过赞助栏目中冠名的权利实现了对品牌的宣传，其宣传的效用大与单独的广告宣传。绝大多市场洞察力强有实力的企业在品牌树立方面不仅强调物质诉求而且强化精神诉求。要张扬品牌个性，从无形中将自己的品牌和其他品牌分离开来。赞助除了对产品做展示和行销外，在树立品牌方面也功效不凡，赞助强调的是品牌，强调品牌的认同感和优越感以及品牌与消费者之间的联系。赞助不仅仅是活动得以成功的催化剂，更是品牌创建中必要的润滑剂。而对于已经享有高知名度的品牌来说，它是巩固品牌在消费者心目中形象的有利营销方法，可以更大范围的扩大品牌知名度和满意度，树立在公众心中的品牌美誉度。赞助≠慈善通常我们对赞助的认识有一个误区，认为赞助就是慈善。赞助来源与慈善是有一定的关系，但从现在分析他们是不同的。赞助是从捐赠（慈善）延伸而来，但随着时间的推移，赞助的涵义已逐渐与慈善相分离。有时候就在想一个问题，赞助是慈善生出来的，但是它被商家给披上了一件商业的外衣，就变成了商家塑造品牌的利器，真不的不对这些人产生敬佩之情。赞助强调互利互惠，强调双赢。由于长期中庸文化痕迹的影响，我国一直将赞助和慈善混为一谈。国家税务部门将赞助等同于慈善，没有把它排入营销手段之列，不能和广告一样打入成本在税前开支，使赞助企业要么改用广告名义走帐，要么在税后用职工福利费开支。这些束缚从很大程度上制约了企业运用赞助树立品牌的另类营销手段。我们通常可以看到一些企业做慈善活动，我要说的是慈善不是一种营销手段，我们不可以说慈善不可以树立品牌方法。慈善的是无偿的帮助和赠送，受赠方可能为了感谢慈善者，有时也会举行一定的仪式，新闻媒体也有可能作为一个新闻事件而加以报道，但也就仅仅限于此了。但从国内商业发展的状况看，国内大部分的企业都是中小型企业，对于慈善树立品牌的方法，即使这些企业有心，但也无力。而赞助的本质是一种利益交换关系，赞助方基于一定的商业目的，向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持，不是为了做好事，而是为了获取冠名权、标志使用权等相应的权利回报。赞助不仅注重品牌的树立，也注重经济效益，希望从赞助中获得丰厚的利润回报。赞助，有名有利，已经成为即广告之后在中国经济现状中生存的另类品牌营销手段。赞助表现出的几大特性两面性赞助营销的两面性是从多方面显示出来的，首先从效益方面看，包括赞助商的经济效益和品牌效益，赞助商通过有形资产（资金、物质等）或无形资产（技术等）赞助的方式，赞助商通过激活市场取得经济效益，通过赞助宣传树立品牌效益；然后就是主客双方，赞助商和被赞助方的利益，赞助是一把"双刃剑"，是市场的激活鱼，它激活的不仅是赞助商的市场而且有被赞助方双方的市场，赞助者与被选助者在双方交换过程中达到互利；赞助的风险利益是并存的。不论双方在赞助活动中是采取主动或被动，都是一种双赢的组合，都是品牌的树立。隐偿性赞助本身并没有直接的利益回报，它的利益关系没有广告表现的那么直观，也不会像慈善一样是无偿的，它要通过在活动中树立的品牌来对后期市场的激活实现其价值。赞助可以让消费者舍了钱财还要卖乖，利用品牌效应让消费者对赞助商的忠诚度更高，很一部分就取决于它的隐偿性。宣传性赞助营销中必须保证广告、媒介等完美的整合，加上赞助商赞助中获得的冠名权、标志使用权和商品促销权给赞助商的带来的宣传，成为树立品牌的强效宣传，它的宣传不亚与单独的广告形式。这些性质正是国内企业纷纷采用赞助方式树立品牌的原因。赞助营销要开"天眼"赞助营销既然作为一种品牌的营销手段，就不能被情绪化，别人赞助你也跟着赞助是不行的，否则只是做善事娱乐观众，甚至会适得其反，影响品牌的树立。大多数公司都有通过广告及促销活动接触媒介的基础设施和经验；并对于广告树立品牌的作用认识深刻，另外，即使媒介选择也已为人们所熟知，虽然中国的企业也已经基本认知了赞助的作用，但对于赞助的运作却十分陌生，就如别人所说"因为赞助策略的选择和运行已经成为一门艺术，它需要某些破除常规的新思路，这对大多数组织来说并不是一件容易的事"。赞助中成功树立品牌的案例不胜枚举，但失败的案例也历历在目。据了解，IBM赞助1996亚特兰大奥运会不仅没有展示其世界级的信息技术，树立企业的品牌形象，反而导致在全世界的信誉受损。福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助。在为合约结束后，公众中只有1％人能把福特的名字与足球联系起来。赞助的风险与利益是并存的，在赞助活动中也不伐荆棘的隐存，保证品牌与活动的契合度是成功赞助的要素之一。国内品牌国际化中品牌的扩张会使品牌有被稀释的危机，优秀的策略对于大部分走向品牌国际化竞争的中国企业来说是稀缺的资源。赞助在营销策略中所铸就的只是无形资产，企业如果要真正有名有利，就要把赞助所获得的无形资产转化为有形的资产。而它的价值真正实现就要靠对赞助的后期整合营销。赞助营销是企业用来建立品牌，提升品牌知名度、美誉度、满意度和客户忠诚度的途径。有远见的赞助商在进入赞助营销世界之前，会将这种传播途径与其它宣传途径相比较，衡量成本和收益。公司能够制定完整统一的营销计划是必要的，赞助营销以及相关的激活战略列为整个品牌营销计划的重要组成部分，树立知名品牌就不在是梦想。在赞助营销还没成熟的现在，有企业在进行赞助活动时，往往是为了赞助而赞助，并没有将赞助真正运用到企业的营销战略策划中，不明确赞助在整个品牌战中的地位是什么，在品牌树立以及企业战略目标实现的过程中应该起到什么作用，如何把其它的营销方式与赞助进行整合等。整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到企业形象与公众呼声一致的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。因此在围绕赞助活动所做的营销沟通中，一定要注意协调企业各个职能部门的举措，将各种活动纳入统一的营销计划中，以达到最佳的沟通效果。赞助中品牌树立的定位赞助目的定位，主要包括产品的亲和性和企业形象的亲和性。简单理解就是企业的产品是否为活动所需要，是否为活动的受众所需要，以及企业的形象或想达到的形象是否与活动所传达的形象特征一致。如果偏离了这个原则，那么企业投出的赞助资金就很难达到应有的效果，更不用说品牌的树立。赞助商要把活动的市场划分成小的目标市场，应该对各个细分市场做出相应的评价。不同的活动项目有不同的游戏规则、参与的公众、形象特征、策划方案甚至活动收益的估价，不同的组织单位，活动的影响力、权威性也是大相径庭，应该考虑企业自身的支配能力以及赞助对象的目标受众是谁，同时也要考虑自己企业或产品的目标受众是谁，然后对这个市场活动的开展进行客观的定位，决定在哪些目标市场上加大力度展开活动。赞助活动的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的契合程度，而且这种契合程度越高，则赞助营销的效果就越好，品牌的树立就越成功。赞助营销品牌树立中的风险赞助营销作为一种相对完美的品牌营销手段，但大多数企业在进行赞助时，基本没有考虑赞助可能带来的风险，更不用谈风险管理了。风险管理的目的，正是为了使企业最大限度地避免或降低赞助活动给企业带来的风险。赞助营销品牌风险即企业在活动赞助营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定性因素带来的影响，使企业的实际效果与预期效果发生一定的偏差的可能性，导致收益和品牌形象的受损。而导致赞助营销品牌风险的因素有：自然原因不可抗拒自然变化会影响到赞助对企业品牌形象的损害不大，赞助活动的复杂性也会影响到赞助。赞助的效果取决于许多因素的共同作用。主要是投入资金和收益的影响。如2002年，尼日利亚足协鉴于该国体育部长阿库在飞机失事中遇难，决定将当月11日同中国队在昆明的世界杯热身赛取消，使赞助商们因此而蒙受损失，而且无法树立品牌。赞助的成功与否直接影响到企业品牌的树立是否成功。人为原因国内热心于各种赞助的不少商家由于对活动所带来的实际广告回报期望值过高,急功近利而不太受青睐。以体育为例,当赛场变成万众瞩目的焦点时,国内不少企业才突然觉悟,于是会拿大笔的钱去赞助，结果除了比赛前后一阵热闹外,确不见成效。国内企业在赞助时,一定要避免只追求短期的轰动效应,针对某一个具体而明确的目标经常化、节奏化地进行长期赞助,只有这样,才能取得好的效果。企业必须避免赞助品牌营销中存在的风险，在赞助策划中一定要注意赞助风险的预测以及风险的排解，不要让赞助结束在开始。结语赞助营销的快速发展，引起不少的专家学者的深究，带动赞助营销运作的规模化、规范化和规律化，是赞助营销从"术"向"学"发展的必然，它会成为以后市场营销专业学生及其它相关专业课堂学习的一个专业课程，在专家学者的介入之后，让赞助营销真正成为品牌塑造的完美营销。赞助同属于市场营销学与传播学范畴，它不仅要对市场进行准确的定位而且传播的媒介也要注意把握。它对赞助策划人员的知识面要求要比一般的广告策划人的知识要宽广的多。保证营销方式以及与活动的契合度加以整合是重中之重。完美的赞助策划是赞助中品牌树立的关键，一个完美的赞助营销策划包括市场定位、传播手段的选择、广告策划、风险预测及解决方案、赞助评估和品牌的后期延续方案，而赞助策划人才具备传播学、经济学、市场营销学、广告学、社会学、心理学等多方面的知识再加上敏锐的头脑和丰富的营销经验必要的。近乎完美的品牌营销所囊括的知识以及各知识各环节的完美整合才能铸就成功赞助营销。
（作者单位：武汉科技学院社会科学系）参考资料：[1] 《整合营销传播》 作者：邓肯 译者：周杰如 中国财政经济出版社 2004[2] 《全球整合营销传播》作者：舒尔茨 译者：何西军 中国财政经济出版社 2004[3]《〈体育节目广告追踪〉报告》 CSM体育赞助研究 2004 [4] 《论体育赞助》 黄 柯成都体育学院学报 2003[5] 《以营销的名义剖析"超级女声"》 世界商业评论 2005-9-30[6] 一次经典的整合传播-蒙牛酸酸乳超级女声全纪录 2005 [7] 《体育赞助:有的放矢》 余涛 崔琼中国体育报 2005
