爱华网“红塔山”品牌自开展自救运动后，在宣传造势、赞助活动、终端建设方面做了大量工作，“山高人为峰”的广告语也获得了业界好评。红塔集团经济效益2003年开始恢复，“玉溪”“红梅”品牌销量实现了大幅增长。但作为集团形象的“红塔山”虽然实现了止跌回稳，但销量并无大的起色。 “红塔山”从1996年的销量高峰90万箱锐减至1999年的30万箱后，一直盘整在30多万箱。据同一口径统计资料显示，2001年至2004年销量分别为30.9万箱，27.5万箱，33.4万箱，32.5万箱。这与其他敏于市场、善于宣传而实现销量快速增长的36名优烟来说，“红塔山”离消费者渐行渐远。
从品牌塑造角度讲，“红塔山”的运作存在着明显的硬伤，无论从品牌内涵还是运作手段都应该改进。
一、让“红塔山”的品牌文化与企业文化分离
品牌文化不是企业文化。品牌文化代表了某一消费群体的价值观、社会地位、风格和气质；而企业文化是一个企业价值观念和行为方式的总和，代表了企业员工的价值观、行为方式，企业文化的四大功能（凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能）只会对企业内部员工起作用。消费者关心的是企业给他们提供什么样的产品（或品牌），是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。
“山高人为峰”最初是红塔集团新品“铂金”系列的广告语，经过近两年的大力宣传，已成为“红塔山”品牌广告语，后来又成为红塔集团的企业形象广告语。“山高人为峰”在企业与品牌之间徘徊，即作品牌文化又作企业文化，传播起来都想兼顾，让受众理解起来模糊。多种解释，多种联想，让受众无所适从，从而不会对“红塔山”有一个清晰的认识。
自1996年，玉溪卷烟厂借“红塔山”这个响彻全国的品牌改名“红塔集团”后，“红塔山”与红塔集团之间几乎划了等号，红塔集团在企业形象宣传和品牌形象推广中，也没有意识将其分离，“山高人为峰”即是产品品牌“红塔山”的形象广告语，也是企业品牌红塔集团的形象广告语，更强化了企业形象和品牌形象的重叠。
“山高人为峰”如果作为企业理念，就不应该再作为品牌内涵。“山高人为峰”作为企业形象宣传是最好不过的了，它强烈地表达了红塔集团重塑辉煌的决心，永攀高峰的豪迈。而红塔人也认为“山高人为峰”进一步明确了红塔集团为振兴民族工业，不仅要脚踏实地，更要有敢做敢为、勇攀高峰的创新和开拓意识。红塔人在“天外还有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“绵延山脉的至高峰颠”。并进一步解释为“诱导了消费者拥有‘代表中国烟草最高科技水平’产品的精神共鸣，更传达了企业新的经营理念”。
将 “山高人为峰”作为品牌文化，是将企业文化视为品牌文化，将企业文化强加在产品（或品牌）上，这让产品（或品牌）承载了太多的内容，产品特性反而会被削弱，品牌内涵也不会让消费者清晰地感知到。
二、让“红塔山”的品牌内涵代表消费者
与上世纪90年代的“红塔山”相比，现今的“红塔山”不能说没有品牌内涵，“山高人为峰” 原句摘自国画大师张大千的友人所赠送的对联“山至高处人为峰，海到尽头天是岸”，意境高广开阔。“红塔山”品牌没有文化内涵的说法已成为了历史。
红塔集团在推广“山高人为峰”时说：“山”是红塔山，“人”是红塔人；“山高人为峰”体现了“红塔山”的高度是红塔人40多年来艰苦创业、勇于创新、不断拼搏、奋斗而创造出来的结果。“山”是红塔山，“人”是消费者。表明了无论企业如何强大，“红塔山”如何高大，消费者永远都在企业之上，只有消费者得到了满足，“红塔山”才能成为真正的“高山”，体现了企业以市场为中心，视消费者为上帝的经营观念。红塔集团一直围绕着“山高人为峰”是企业理念在不断地传播着，一直在说红塔集团的想法和做法，“红塔山”要满足消费者的什么利益，也就是消费者能得到什么并没有交待。
品牌的后面是顾客，品牌是产品和消费者情感联系的纽带。品牌应该体现消费者的想法、价值观和情绪，实现与消费者的互动。品牌要体现给消费者的是什么利益，也就是消费者能得到什么，而不是企业想做什么和正在做什么。
“山高人为峰”强调以人为本，但红塔山恰恰没有过多关注消费者，关注更多的是企业。红塔山的品牌内涵应该从目标消费群体的需求出发，让品牌真正表达消费者的想法、追求和希望，而不是试图将企业文化注入到品牌中。
三、让“红塔山”站在消费者的立场进行传播
“红塔山”目标消费群体是中等收入者，介于社会生活阶层的小资和中产之间，他们的想法、喜好、追求有一定的特点。“红塔山”品牌要想得到这个群体的认可、喜爱，就要用广告宣传、公关活动、终端建设等营销手段与他们实现沟通。
广告的作用是与目标消费群体进行有效沟通，一种诉求。既然是一种沟通，必须考虑用目标消费者接受的方式、接受的语言、熟悉或向往的场景；既然是一种诉求，就要与目标消费者形成一种对视、对话关系，关注被诉求对象的反映。“山高人为峰”的广告画面，让人觉得高处不胜寒，画面中人物冷峻的面孔，高不可攀的景致，无形中又拉远了红塔山与目标消费群体的距离。
公关活动的目的，就是让受众理解品牌、体验品牌。正因为企业文化与品牌文化的过度融合，红塔集团的公关活动虽然运作得有声有势，但在很大程度上是提高了企业形象，对“红塔山”的品牌形象的提高不是很明显。如各种文字宣传、“皇马中国行”、“迈克尔·波特”论坛等，只有“哈巴雪山节”才明显地体现了“红塔山”品牌的特征。由于公关活动都是在很高的层次上，目标消费群体一般不能参与，理解品牌、体验品牌的公关活动做得还很不够。
终端建设的作用是让品牌最后与消费者的接触点、认知点，强化脑中已有的印象，并渲染氛围，影响消费者的购买决策。“红塔山”的终端建设可以说是领先的，形式多样、制作精良，有很强的视觉冲击，但由于品牌文化的定位不清晰，亲和力和感染力受到限制，终端建设不能与广告宣传、公关活动协同发挥作用，终端建设对消费者购买决策的影响力也就受到了限制。
“红塔山”就象在高高的山上，再加上企业勇攀高峰的衬托，消费者的感觉是在仰视，而且距离还有点远。靓丽的风景欣赏一下，赏心悦目，溶入其中的冲动，似乎还需要近距离的撩拨。
四、“红塔山”品牌畅想
“红塔山”品牌曾连续七年夺得中国最有价值品牌榜首。今年公布的中国最有价值品牌中，“红塔山”也仅在海尔之后排在第二位，仍是目前价值最高的第一大卷烟品牌。“红塔山”1959年问世，已经历了近半个世纪，在改革开放以后，又没有给品牌赋予时代内涵，品牌老化已是不争的事实。近两年“山高人为峰”的问世似乎给品牌注入很深厚的内涵，但由于与企业理念的过度融合，品牌特征并不明显，落后于时代的印象并没有根本改观。
“红塔山”必须塑造平易近人的形象，成为新世纪目标消费群体的朋友，才能够让消费者重拾信心。
“红塔山”目标消费群体应是公务员、国有企业的中高层管理者、教师、军人为主。他们是社会实践的中坚、家庭责任的主要承担者，他们将责任放在第一位，平和、自信、稳重、可信赖。为了塑造出这样的形象，广告宣传、公关活动等营销手段的基调就确定了。“红塔山”不是高高在上的，而是在半个世纪的风雨中，与消费者一起走过的，而且今后也将矢志不渝地走下去。
红塔山应该从高高的山上走下来。
