爱华网摘要：自2000年发行首只开放式基金以来，目前我国的开放式基金已经达到100多只。开放式基金的推出是我国基金业发展的里程碑，但开放式基金的推出并没有想象中那么火爆，基金的发行也遭到了不同程度的冷遇。应该采用采用成本领先战略、差异化战略、集中战略来实现开放式基金的创新发展。
关键词：开放式基金；成本领先战略；差异化战略；集中战略
一、波特竞争战略理论概述
波特认为在任何产业中都有五种竞争力量决定着产业的竞争强度和竞争规则，它们从整体上决定着产业的赢利性。（1）进入威胁。一个行业的新进入者会改变行业原有的格局，给这个行业原有的生产和经营者形成威胁。（2）替代威胁。替代品的存在加大了竞争者的竞争压力，而且也限制了一个产业的潜在收益。（3）供应者讨价还价的力量。企业与其供应者之间的竞争主要体现在利益按照什么比例分配上，供应商可以通过提价或降低产品或服务的质量而使企业失去利润。（4）购买者讨价还价的力量。购买者会通过讨价还价行为，影响企业的赢利水平。（5）现有竞争者的竞争。产业的发展前景，品牌的识别与客户换购成本等因素，决定着产业中现有竞争者之间竞争的激烈程度。
由于产业中存在着上述五种竞争力量，为了在竞争中占据有利地位，管理者必须对企业自身及竞争对手进行综合分析，选择一套能够带来竞争优势的战略。为此，波特提供了三种能够带来成功机会的基本战略方法：一是成本领先战略，要求企业建立起达到有效规模的设施，降低企业经营成本，严控管理费用，使企业的平均成本低于竞争对手，在竞争中处于有利地位。二是差异化战略。企业通过向顾客提供具有独特性的产品或服务，创造相对优势，使顾客愿意支付更高的价格，从而给企业带来高于竞争对手的利润率，同时也避开了激烈的价格竞争。三是集中战略，对市场进行细分，然后明确地针对某个特殊顾客群，某一产品系列的一个细分市场，在这个重点领域内选择差异化战略或低成本战略，占据这一市场，获得竞争利益。
当然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，同时还现在不同程度的风险，然而波特认为：一般而言，一个企业保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的，否则，如果一个企业未能在这三个基本战略里确定至少一个作为其发展战略的目标，即一个企业被困在中间，那么这种企业的利润注定是低下的。
二、我国开放式基金的发展现状和特点分析
开放式基金是世界各国基金运作的基本形式之一。基金管理公司可随时向投资者发售新的基金单位，也需随时应投资者的要求赎回其持有的基金单位。自1924年3月21日，美国设立了世界上第一只开放式基金“马萨诸塞信托投资基金”起，开放式基金已经获得了长足发展，基金规模发生爆炸性发展，基金管理手段也不断趋向成熟。当前，开放式基金是已经国际基金市场的主流品种。美国、英国、及我国香港和台湾地区的基金市场90%以上都是开放式基金。
开放式基金在我国尚属于新生事物，发展历史相对短暂。2000年10月8日，《开放式基金证券投资基金试点办法》出台，标志着我国开放式基金序幕拉开。2001年3月25日，我国证监会宣布华安基金管理公司被确定为首家开放式基金试点。9月，我国第一只开放式基金--华安创新在众多市场人士的翘首企盼中终于闪亮登场。紧接着，在短短三年时间里，我国开放式基金得到了快速的发展。截止2004年8月，我国开放式基金累计已经达到100只。
相对于封闭式基金而言，开放式基金在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面具有较大的优势，特别是开放式基金主要通过商业银行的网点发售、这无疑将极大满足居民个人的投资。有关人士认为，开放式基金的推出无疑是我国基金业发展的里程碑，开放式基金在我国前景良好，将会有很广阔的发展空间。但是，开放式基金的推出并没有想象中那么火爆，基金的发行也遭到了不同程度的冷遇。这其中有市场环境、投资者投资理念、销售方式等多方面原因。同美国等开放式基金发展相对成熟的国家相比，我国开放式基金运营发展方面存在如下劣势：（1）经营理念、价值观相对落后，缺乏基金品牌、服务的营造，无法把握投资需求的变化趋势和投资者的偏好。（2）缺乏经营特色，定位不明确。基金品种雷同现象多，对投资者的吸引力小，没有自己的竞争优势。（3）营销方式落后，个性化的优质服务不足，依靠低价来吸引投资者似乎是行不通的。（4）管理水平低，缺乏现代化的管理手段、管理费用高，缺乏高素质的创新型管理人才。
开放式基金在我国作为新生事物有其自身特殊的竞争结构，可以从波特提出的5种竞争力着手分析：（1）由于开放式基金的规模不固定，无固定存续期，规模因投资者的申购、赎回可以随时变动。开放式基金提供的产品都是服务，容易被模仿，而且对中小投资者的吸引力比较大，政府少有对开放式基金的政策保护，这些因素导致了开放式基金的进入障碍较低，会面临着较大的新进入者的威胁，应有应对投资者赎回的方略。（2）在我国，开放式基金面临的替代威胁主要来自股票、封闭式基金其他债券等，这些证券在经营上，比开放式基金起步早，运作相对熟练，对开放式基金有一定的替代作用。（3）从西方发达国家来看，开放式基金的发展呈现良好的发展趋势，开放式基金的力量越来越强大，我国也出现了类似的发展趋势。（4）开放式基金品种越来越多，但品种供应仍显不足，中小投资者的力量越来越大，开放式基金经营也越来越多地采用“低价格、低成本、高质量服务”的策略，开放式基金暴利的机会越来越少。（5）目前，我国开放式基金中现有竞争者的竞争形式相对其它领域来讲，还比较单一。
我国开放式基金的试点过程中也发现不少问题：(1)内部控制问题。投资者的所有权和基金管理人的经营权相分离的存在是产生内部人控制的基础。(2)基金管理人的定位问题。我国基金管理人多以“替已牟利”为基金运作依据，出现基金管理人定位错位现象。如“走前头”，即基金管理人在大笔购入某只股票前，先自己吃贷，利用基金影响力牟利；或“移花栽木”，即基金管理人在实际交易完成后，延迟将有关买卖分配于基金户口，若股票价格走势对自己有利，则拨入自己帐户，否则拨入基金帐户，使兼赔等，这种基金管理人错位问题不仅严重挫伤投资者的积极性，而且影响开放式基金投资，阻碍开放式基金的健康发展。(3)法律问题。虽然我国出台了《暂行规定》和《试点办法》等相关的法规来规范开放式基金及其运作。有此规定限制了开放式基金的投融资领域，有此规定又太泛，形成不了对开放式基金投资融资的限制，出现了一片片的“黄灯”区，使基金操作有机可趁，基金管理无法可依。另外，我国对开放式基金投融资管理出现法律的软约束现象，即法律上禁止某种行为，基金管理者只需变个方法，通过“曲线救国”照样可以达到原先的目的。
因此，如何做好开放式基金营销工作是我们不容忽视的问题。
三、竞争战略理论在开放式基金创新发展中的应用
1.成本领先战略的应用。对于开放式基金来说，“成本”不但包括基金投资人直接负担费用和间接负担基金运营费用，还涵盖了投资者的基金成本和机会成本。实施成本领先战略一方面要尽可能降低基金运营费用，更重要的是要降低其投资的机会成本和投资收益比，确立超出其他投资方式平均收益水平的能力。开放式基金的随时赎回方式给了投资者更多的多的选择自由，对投资者而言，扣除费用之后的收益风险水平所带来的满意程度才是最重要的。投资者会对拟投资的基金和其他投资方式之间的收益、费用和风险水平做出综合比较后，随时决策购买和赎回基金。所以开放式基金实施成本领先战略具有不同于一般企业的特殊性，应在相对低成本的基础上考虑相对高收益和相对小风险等综合因素。基金的收益成本比价，不仅与其他投资方式相互比较，还会在同业之间一争高低，将直接影响该基金规模的发展。
成本领先战略的实现依赖于基金达到了一定的规模、扩大市场占有率，争取更多投资者。基金规模越大，则单位信息成本和合同成本就越低，表现为节省管理与营销费用，集中研究费用，增强风险抵御能力，帮助基金谋求管理协同效应、投资协同效应以及财务协同效应等规模效益，最终降低成本，增加收益。当前国际基金市场上庞大的基金资产逐步向少量管理机构集中，即是追求规模效应，实施成本领先战略的结果。如全国最大的基金管理机构所管理的资产近5万元，其中排名第一的富达基金管理公司的资产超过7500亿美元，基金规模的扩大有助于实现资源要素的优化配置，降低投资者经营风险，最终保障基金成本领先战略目标的实现。
2.开放式基金差异化战略的应用。开放式基金实施差异化战略主要体现在投资方向、投资策略、基金运作、风险控制、客户服务、营销网络等方面具有自身的独特之处，获得投资者的向往和依赖，投资者愿意支付较高的费用购买基金，使基金在与其他投资方式或其他基金的竞争中处于领先地位。从根本上说，开放式基金要赢得投资者的青睐，最终还要依赖其业绩和品牌。如何树立开放式基金的品牌是基金管理公司要解决的首要问题。
首先，产品创新是关键。无论是开放式基金这个行业，还是基金管理人，要想取得成功，就必须不断创新。在美国，开放式基金获得持久生命力的原因之一，就在于基金管理公司和投资银行创新能力很强，能根据不同的投资需求不断推出开放式基金新品种。
其次，要制定公开、明确的投资策略、原则。投资策略能体现开放式基金的投资风格，投资者将会根据开放式基金的投资风格选择适合自己的投资品种。同时，锁定投资范围和具有明确的投资策略的开放式基金将使基金管理者更加专业化，更能在某些领域创出品牌。
第三，要加强营销，推广品牌。树立超前的基金营销理念，建立强大的基金营销队伍是开放式基金的当务之急。加强基金营销的同时，也是宣传公司品牌的良好形象机会，把开放式基金的营销与品牌宣传有效结合，使开放式基金经营和管理相互促进。
最后，要培养品牌基金经理。“专家”水平的高低将直接决定基金和基金管理公司的命运。开放式基金对封闭式基金最大的区别就在于赎回，如果基金运作业绩良好，就可以吸引越来越多的投资者认购，其收益也会越来越好；反之，会造成基金萎缩，甚至清盘，“专家理财”的重要性可想而知，开放式基金需要借鉴国际经验，逐步建立起强大的开放式基金管理专家队伍，培养出品牌基金经理，取得投资者的高度信赖。同时，引进国外成熟的管理理念，主要是风险管理技术，最大限度地防范风险，开放式基金面临的主要风险是市场风险、流动性风险和其他风险三类。但相对来说较危险的是流动性风险，尤其是开放式基金透明的信息披露制度，更易增加“挤兑”的风险。对此，基金管理人可以采取如下风险防范措施：科学设计开放式基金的费率结构，控制投资者的赎回行为，还要强调理财顾问的作用，努力培育投资者的理财观念。理财顾问不仅可以帮助投资者规划自己的投资和消费活动，而且能够使他们在股市发生异常波动时保持头脑冷静，从而避免不必要的赎回行为。
3.开放式基金的集中战略的作用。开放式基金实施目标集聚战略，即通过细分市场和投资群体，并量体裁衣，使基金为这种细分市场或特定群体服务。开放式基金事实集中战略可以使投资目标高度专业化，便于进行专门研究，熟悉客户和竞争对手的情况，适合于某些中小规模的基金以专补缺，以小补大，以质取胜，满足投资者的特殊需要。
开放式基金从风险收益角度看，有成长型、价值型和成长价值复合型的区别：从投资品种看，有股票基金、债券基金和其他投资品种之分；从投资范围看，有特定地域，特定行业之分。这些都是基金实施集中战略。细分投资市场的结果。
开放式基金实施上述三种基本战略中，成本领先是长期的、基本的优势来源，差异化战略和集中战略可相互依存、相互转化。实施集中战略，在满足特定投资对象需要的同时，必然会使基金的投资理念、基金运作、风险控制、客户服务等方面凸现某种独树一帜的差异性；实施差异战略，也会使基金着重于某类特定投资群体或某种细分的市场。开放式基金可以使用一种基本战略，也可以使两种战略混合使用，从而确立资本市场的竞争地位，在与其他投资方式的竞争中构筑自己的竞争优势。
参考文献：
[1]文娟.竞争战略理论与开放式基金创新发展. 合作经济与科技（J）.2004，（9）
[2]林文.论我国开放式基金的管理.金融与经济（J）.2001（10）.
[3]梁晓.开放式基金的战略选择.经济研究参考（J）.2002，（7）.
[4]叶长兵、王淑湘.波特竞争战略在商业零代企业竞争中的应用. 郑州航空工业管理学院学报(管理科学版) （J）.2004，（9）
