爱华网一、市场环境分析
国内空调市场经过十余年的互相征伐，自奥克斯抛出《空调成本白皮书》以来，携手海信，厂商整体利润迅速成为“压缩饼干”，全行业已经提前进入“微利时代”。受原材料涨价、出口退税率下调、凉夏等因素影响，大量库存为生产厂家带来巨大成本压力。多年恶性价格战带来的利润“冰点”导致二三线品牌大量倒闭，规模瓶颈带来的“马太效应”凸现，行业进入“剩者为王”时代。市场份额迅速向第一阵营集中，垄断寡头局面出现。
以国美、苏宁、永乐、五星、大中等为代表的家电连锁渠道的产品销售能力逐步提高，空调生产厂家与连锁大鳄之间出现不平等对话。
理性消费特点明显，行业竞争度过“概念战”时代。空调价格整体下调，城乡消费水平差别在逐步缩小，农村三四级市场有望成为新的利润增长点。
据中怡康的市场监测数据显示，2004年监测到的空调品牌数目为104个。2005年，这个数字下滑到24个，淘汰率达到77%，相比2004年60%的淘汰率又提高了两成。在品牌淘汰加速的同时，大批二、三线品牌战败阵亡、驱逐出局，市场份额也出现大范围萎缩——2005冷冻年度前十大品牌的占有率已达75.9%，比2004年上升了5个百分点，剩下的所有品牌只能在不到25%的份额中厮杀，空调市场已俨然演化为只有强者才有资格争锋的角斗场。专家预测，以今年的品牌淘汰速度来算，2006年市场将只能保留不到10个品牌。
中国空调行业经过近二十年的高速发展，已经走过“概念炒作”的投机时代。在国内资源严重紧缺的今天，诸如能效比等国家强制性标准门槛就足以将许多技术上力有不逮者拒之门外。长期的“价格战”，规模瓶颈无法突破的企业只能无限期亏损下去，“马太效应”在日渐加剧。
二、竞争对手分析
“海尔服务”和“格力技术”目前已是全国家电行业公认的最高标准。全行业的“价格战”主要集中在国内一、二级市场，海外和农村三、四级市场开始纳入厂家的“战略版图”。格兰仕空调自2004年以来的高调、频繁和大幅度动作，已经引起各竞争对手的高度重视和警觉。
“概念时代”结束，行业开始进入“品质”和“价值”竞争时代。技术研发实力、消费者人性化需求满足等“硬件”结构和水平成为行业争夺“话语权”的重要筹码。
三、自我诊断
微波炉时代媒体资源的过渡炒作和开挖，“格兰仕就是微波炉”的观念在消费者心智资源中已经呈现出高度固化的现状，在“格兰仕”品牌内涵中注入“空调”元素，剥离微波炉的屏障阴影，是横亘在空调销售有限公司面前的关键性问题。如何让消费者像微波炉一样“关注”和“承认”空调？需要更多的反复验证和思考。“光波”技术在微波炉领域的成功能否顺利嫁接到空调中，还需要一段时间的考察、验证。
2004年海关出口榜第一名、冠名政府采购会议和提出的“三优原则”、工商恳谈会的顺利召开，证实了格兰仕空调“渠道扁平化”策略正确和目的的初步实现。家电连锁巨鳄“销售力”的不断攀升，证明“得渠道者得天下”的“渠道为王”时代正式来临。这些亮点和优势，需要不断翻炒，强化消费者记忆度。
综合考虑市场反馈信息，“好看”、“美观”、“时尚”成为格兰仕空调最重要的“独特卖点”。绕开“海尔服务”和“格力技术”两大壁垒，格兰仕空调有望借“流行”为名，重新树立“时尚”的山头和标准。
公关传播主题和节奏
主题（仅供参考）：生活需要颜色，时代需要品位——格兰仕空调
主题阐释：
受工作、学习、生活成本不断攀高影响，男女婚姻“大龄化组合”现象日趋普遍，理性消费成为主流。因夫妻双方的事业、收入基本稳定，各自“个性主张”要求需要得到体现和释放。就现代家居生活而言，越来越多的消费者购买期望值向“整体协调”和“时尚美观”倾斜。生活品质和社会地位的相对优越，不少人越来越注重自己的“品位”体现。
二十余年来，“白色”一直是空调产品一成不变的唯一“主流”，现代家居生活对家电产品外观、色彩的多样化需求已导致针对“白色”出现的普遍“审美疲劳”情绪。
另一方面，受“剩者为王”大环境影响，空调行业开始出现“话语权”垄断现象。任何追随、超越的努力都有可能滑入“高成本、高投入、高风险、低效果”陷阱，“颜色革命”带来的关注人性、关注生活态度，容易引起共鸣。
公关传播节奏：
借前期传播积累，进一步彰显和巩固格兰仕空调的“时尚”个性化主张，鲜明公关传播主题。结合事件营销、终端卖场促销活动、新闻、软文投放，有针对性地展开宣传攻势，随着新品的不断推出，有效形成“虚（宣传）实（产品）结合，两个拳头打人”效果。传播节奏的分解动作如下：
1、2005年8月—10月1日黄金周前夕——渠道发力，抢占终端。
八一空调工商恳谈会的顺利召开，渠道扁平化目的初步实现。有重点、有针对性地在媒体公开格兰仕空调的实力展示，进一步拉拢持观望态度的一、二级经销商。终端卖场，集中导购、促销力量，大力宣传格兰仕空调的“时尚主张”，在终端集中打压各竞争对手。“消灭白色恐怖，给空调一点颜色”的新闻发布会召开，揭示格兰仕空调的“颜色革命”真实意图和行业新标准的凸现。
2、2005年10月—2006年1月——集中资源，“双抢”双节。
国庆和元旦的新婚家庭集中出现，要求公司在物流、服务、导购、促销、投诉处理等多个环节制定、实施更高、更严格的标准。“双节”期间，婚庆高潮，此时很容易形成“口碑”效应，应该予以高度重视。
新闻、软文发布重心落在“品味”和“时尚”之上，突出人性化色彩。响应国家能源节约要求和主张，集中渲染光波节能优势，打击传统的电辅热技术。
3、2006年2月—2006年4月——新品登台，预热市场。
“先下手为强”，新品发布、上市也应快人一步。新技术、新功能、新造型的集中、连续传播，先行抢占消费者注意力，冷冻年度先预热五一黄金周和旺季市场。
消费者期望值和消费习惯变动等市场反馈信息集中搜集、分析，把脉市场消费主潮流，对竞争对手的销售策略和竞争手段进行摸底，预备各类打压、反击措施。
集中现有资源对终端导购、促销人员进行产品知识和销售技能培训，在了解产品特色和销售政策的基础上，做到宣传口径统一。
4、2006年5月－2006年8月——区域突破，单品夺冠，打造“拳头产品”。
在重点区域实现市场份额第一的“样板”市场，充分研究地区消费习惯和消费心里，重点推介最合适的型号和款式，实现单品销售力的区域夺冠。
